Краткий обзор групповых качественных социально-психологических методов

1 Название метода	Суть метода	Области Дополнительная применения информация
Синектические группы	• Дискуссию начинают синекторы,стараясь представить различныеточки зрения по поводутемы беседы • Постепенно включаются осталь­ные. В ходе дискуссии вырабатыва­ется групповое решение • Выдвижение идей о будущем с це­лью прогноза, основанных на кол­лективном мнении экспертов	Более 10	4-5 си- некто- ров	Анализ характеристик тестируемого продукта, выбор рекламной страте­гии, создание рекламных конструк­тов	Специальные техники: «личные аналогии», «заглавие книги», «примерное отступление» и др.
Дельфи-группы	• Суммирование прогнозов в стати­стической форме • Определение ключевых положений • Передача материаловдля следую­щего обсуждения	6—12	Нет	Разработка прогнозов в социаль­но-экономической и политической сферах	Процедура повторяется либо до достижения единой точки зрения, либо до отсутствия дальнейших изменений в инди­видуальных прогнозах
Группы обсуждения без лидера	Групповое обсуждение проблемы безучастия ведущего	6—10	Нет	• Получение предварительной ин­формации по интересующей теме • Выработка исследовательских ги­потез • Изучение восприятия определен­ных объектов • Стимулирование новых идей итворческих концепций	При проведении таких групп участникам могут даваться как общие, недетализированные, так и очень подробные инструк­ции
Адаптационные группы	Ориентированы на определение того, в какой мере употребление товаров определяется их социальной или по­требительской ценностью	6-12	Есть	Для определения факторов отно­шения ктому ил и иному товару, яв­лению	Наиболее часто применяется для изучения феномена пре­стижного потребления
Расширенные креативные группы {ECG)	Выполнение группой различных проективных заданий с их последу­ющим обсуждением	6—10	Есть	Анализ характеристик тестируемо­го продукта, выбор рекламной стратегии, создание рекламных конструктов . . .	Проективныетехники: интуитив­ные ассоциации, рисуночные техники, коллажи, ролевые иг­ры, психогеометрическиеицве-товые тесты, антропоморфные методики

Телефонное интервью — одна из форм опосредованного опроса, получив­шая особенно широкое распространение в 2000-е гг. в крупных городах Рос­сии, имеющих высокий уровень телефонизации. Телефонный опрос — это специфический синтез анкетирования и интервьюирования, используемый, как правило, в рамках одного города или иного населенного пункта.

К помощи телефона, а точнее сказать, телефонных справочников (так бу­дет исторически более верно) ученые начали прибегать чуть ли не самого его появления. Первый, и притом скандальный, случай произошел в 1936 г., ког­да журнал «Литерари Дайджест» провел самый известный из неофициальных опросов, распространив 10 млн анкет по адресам, взятым из телефонных справочников и регистрационных списков номерных знаков автомобилей. В отличие от сегодняшнего положения, когда телефоны установлены у 99% американцев, в 1930-е гг. это была привилегия преуспевающих людей—всего 33% населения. Похожая картина наблюдалась и в отношении автовладель­цев. В «Литерари Дайджест» вернулось 2 млн заполненных вопросников — поистине огромное количество. Но это значит, что менее 30% получателей взяли на себя труд заполнить и возвратить бюллетень. Еще до выборов Дж. Гэллап предсказывал, что выводы «Литерари Дайджест» не подтвердят­ся. Это привело в негодование редакцию журнала, но прав оказался знаме­нитый социолог: «Литерари Дайджест» ошибся на 19%³⁸.

Неудача опросов журнала «Литерари Дайджест» была связана с обраще­нием к абонентам телефонной сети. Тогда телефон исследователей подвел, но сегодня он их крупно выручает, разумеется, если телефонные аппараты установлены в каждом доме или хотя бы у 95% населения. Только в таком случае можно получить точное представление об умонастроениях большин­ства населения через телефонный опрос.

Достоинства.Среди преимуществ телефонного опроса перед личным ин­тервью специалисты называют следующие черты: оперативность (быстрое установление контакта с респондентом, отсутствие этапа размножения по­левой документации и т.д.); наличие контроля над респондентом; минималь­ное влияние интервьюера, хорошие возможности по обеспечению более адек­ватных ответов; низкая себестоимость; высокая степень конфиденциально­сти и, следовательно, искренности ответов (обеспечивающие в конечном итоге большую стандартизацию процесса сбора данных); стандартность в способе доставки данных, если интервьюер работает на компьютере³⁹.

Использование телефона дает два основных преимущества — экономия и оперативность. Опросным агентствам, не пользующимся телефоном, прихо­дится туго. Им надо содержать сеть интервьюеров в репрезентативных райо­нах по всей стране, но это очень дорогостоящее мероприятие. Либо рассылать во все концы из центра свои бригады, опрашивающие респондентов на мес­тах. Постоянное помещение арендовать не надо, зато на билетах и команди­ровочных можно разориться. К настоящему моменту метод личных интервью с трудом выдерживает конкуренцию с телефонными опросами. Интервьюер уже не ходит по городу в поисках респондента, а находится в уютном офисе,

⁸ Гоуайзер Ш., Уитт Э. Путеводитель журналиста по опросам общественного мнения. М.: Вагриус,

1997. С. 38. ³⁹ Gribble J.N.; Miller H.G.; Rogers S.M.; Turner Ch.F. Interview mode and measurement of sexual behaviors:

Methodological issues. //J. of Sex Research. 1999 Feb. Vol 36(1). P. 16-24.

откуда и ведет переговоры. Экономия времени налицо. А денег? Только при наличии многих конкурирующих компаний, снижающих тарифы междугород­ных переговоров, телефонные интервью становятся стократ дешевле, чем пер­сональные опросы. Так происходит в Европе и Америке. А в России? Тем не менее и российские компании переходят или перешли на современную аппа­ратуру, а некоторые шагнули еще дальше — во Всемирную паутину.

Преимущества телефонного интервью особенно наглядны при выяснении общественного мнения относительно последних событий, «горячих новостей», при тестировании радиорекламы, в маркетинговых исследованиях. Телефонное интервью может осуществляться из специально оборудованного помещения, где параллельно работают несколько интервьюеров, а к их телефонам могут подсо­единяться контролеры. По телефону любая группа интервьюеров может значи­тельно дешевле получить информацию, при этом контроль осуществляется из одного места. Помимо хороших возможностей контроля качества работы ин­тервьюеров данный метод обеспечивает снижение затрат за счет объединения ресурсов (материально-технических, программных и др.). Кроме того, опросы по телефону значительно оперативнее, чем персональные, поскольку не влекут предварительной рассылки анкет и могут продолжаться непрерывно, без затрат времени на переходы от одного респондента к другому. Немаловажно, что ре­зультаты становятся тут же доступными для анализа, сокращая тем самым вре­мя ожидания, пока будут собраны все данные опроса⁴⁰.

Число задаваемых вопросов в телефонном опросе обычно несколько боль­ше, чем в почтовом, но меньше, чем в личном интервью. Скорость получе­ния ответа, как правило, ниже, чем в очном, но выше, чем в почтовом опро­се. Хотя источники искажения информации, обусловленные личностью ин­тервьюера, устранены не полностью, все же голос в телефонной трубке менее способен привести к искажениям в ответах, чем живой человек. Наконец, и требования к подготовке опрашивающего персонала находятся в промежут­ке между тем, чего требует опрос очный, и тем, чего требует почтовый⁴¹.

Однако радоваться еще рано. Все преимущества телефонного опроса и глав­ные среди них — оперативность и невысокие затраты денег — с лихвой компен­сируются его недостатками. А в ряде случаев недостатки не только уравновеши­вают достоинства, но и перевешивают. Остановимся на этом подробнее.

Недостатки.Первый недостаток телефонного интервью — невозможность соблюсти репрезентативность выборки. Основой выборки в телефонном оп­росе служит телефонная книга, а степень охвата населения напрямую зави­сит от уровня телефонизации страны. В России он ниже, в Западной Европе и США — выше, следовательно во втором случае соблюсти репрезентатив­ность легче, чем в первом. Проводить опросы населения, которые требуют построения репрезентативной выборки, методом телефонного интервью можно только в населенных пунктах (регионах) с уровнем телефонизации свыше 75%. В Москве и Петербурге не менее 85% семей имеют телефоны, а в среднем по России, вероятно, менее 50%⁴².

См.: Гоуайзер Ш., Уитт Э. Путеводитель журналиста по опросам общественного мнения. М.: Ваг-риус, 1997. ⁴¹ Мангейм Дж.Б., Рич Р.К. Политология. Методы исследования. М.: Весь мир, 1997. С. 207-208. Инструментарий. Методы сбора информации при проведении исследований // http://www.gortis.info/ article/static/70/

Люди, у которых телефона нет или телефоны которых не указаны в теле­фонном справочнике, могут оказаться не менее подходящими для исследо­вания, чем остальные. И поэтому исключение их из выборки может приве­сти к искаженным результатам. Например, в справочнике часто не указыва­ются домашние телефоны должностных лиц, а многие граждане вообще ж имеют телефонов: у одних их просто нет, у других он отключен за неуплату

Рис. 15. Достоинства телефонных опросов часто уравновешиваются их недостатками

Искажение выборки, связанное с отсутствием телефонных номеров, уда­ется преодолеть с помощью метода рандомизированного набора телефонных номеров (random digit dialing), т.е. с применением датчика случайных чисел, который к тому же увеличивает скорость проведения телефонного опроса⁴³. А специально разработанные компьютерные технологии позволяют сокра­тить число ошибок, так как, во-первых, пользуясь программой, интервьюер точно следует от вопроса к вопросу, а во-вторых, ответы запоминаются ав­томатически, по мере того, как они заносятся опрашивающим. Современное оборудование также используется для высококачественного контролирова­ния. Для этого существует два способа. Первый: контролер группы может прослушивать любое интервью в любое время, чтобы исправить замеченную ошибку опрашивающего. Второй: поскольку данные заносятся в компьютер по мере поступления, легко заметить, в какой мере репрезентативна полу­чаемая информация, и внести необходимые коррективы еще в ходе работы⁴⁴.

В США телефонами сейчас располагают более 95% населения, поэтому аме­риканские коллеги опрашивают людей, что называется, не сходя с кресла, и умудряются получать достоверные данные. Мы лишь приближаемся к ним, но

⁴³ Метод рандомизированного набора телефонных номеров и другие методы построения выборки в те­лефонном опросе описаны в кн.: Dillman D.A. Mail and Telephone Surveys. N.Y.: Wiley, 1978, ch. 7.

⁴⁴ Мангейм Дж.Б., Рич Р.К. Политология. Методы исследования. М.: Весь мир, 1997. С. 207-208.

со временем и у нас телефонизация всей страны станет реальностью, а не меч­той. А пока что мы можем утешаться тем фактом, что использование телефон­ного опроса — даже при относительно невысокой телефонизации — оказывает­ся весьма плодотворным в рамках поискового, пилотажного исследования или при попытке определить наиболее общие черты картины мнений населения.

Но вот незадача: чем выше темпы телефонизации, тем быстрее растет чис­ло отказов абонентов от опроса по разнообразным причинам и поводам. Дело в том, что одновременно с повышением уровня телефонизации ускоряется смена поколений в технике и вот уже все больше появляется лиц, использу­ющих определители номера и автоответчики, что представляется значитель­ным препятствием для контакта с респондентами. В США, например, с 1992 по 1998 г. доля семей, пользующихся автоответчиками, увеличилась с 39 до 65%. В телефонную книгу всей Финляндии, например, 42% телефонов по просьбе их владельцев не включены: в Монреале в списках не значатся 19%⁴⁵.

Стало быть, чем больше будет телефонов, тем больше станет отказников. Правда, отказ участвовать в опросе присущ и другим методам, поэтому в арсенал недостатков телефонного интервью мы его заносить не имеем пра­ва. Но, к сожалению, отказаться по телефону психологически гораздо легче, нежели в личном или уличном опросе.

Но даже в том случае, когда респондент согласился отвечать, продолжитель­ность телефонного интервью не может превышать 10—15 мин. После этого вни­мание к опросу снижается. Зная подобные ограничения, специалисты изво­рачиваются, как могут: сокращают паузы, укорачивают формулировки вопро­сов и список альтернатив. Интервьюер, проводящий опрос по телефону, должен иметь специальную подготовку. В процессе интервью «лицом к лицу» у опрашиваемого имеется множество способов удержания внимания респон­дента и поддержания его интереса к теме социологического исследования. Успех же телефонного интервью во многом зависит от владения интервьюера голосом и умения на расстоянии чувствовать состояние опрашиваемого⁴⁶.

Проводя свое исследование, М.В. Линки Р. В. Олдендик⁴⁷ звонили попавшим в выборку респондентам (а их было 2458 человек), каждый раз спрашивая их со­гласие на участие в опросе. Тем, кто отказывал интервьюеру, звонили руководи­тели опроса; двух отказов оказывалось достаточно, чтобы больше этого человека не беспокоить. У остальных выясняли, используют ли они автоответчик, в том числе и для уклонения от опроса. Как выяснилось, отказ от участия и наличие автоответчика, равно как и определителя номера, почти никак не связаны между собой. На увеличение количества отказов влияют скорее совсем другие факторы, прежде всего ускорение ритма городской жизни и дефицит времени.

Второй недостаток — неискренность ответов. Как было неоднократно до­казано, качество и достоверность сведений, собираемых по телефону, ока­зывается заметно ниже, чем при использовании других методов. Оказыва­ется, телефонному респонденту легче не только отказаться от интервью, но и соврать. Таким образом, по степени искренности этот вид интервью серь­езно отстает от всех прочих методов.

⁴⁵ Trembley A. Sondages. Histoire. Pratique et analyse. Quebec, 1991. P. 312.

⁴⁶ Основы прикладной социологии: Учеб. для вузов. М., 1995. С. 125.

Link M.W., Oldendick R.W. Call screening: Is it really a problem for survey research // Public Opinion Quarterly. 1999. No. 4. Vol. 63.

Телефонное интервью оказалось самым слабым звеном в методическо арсенале современной социологии⁴⁸. Так, экспериментальное исследовани( проведенное Ф. Вайсманом с целью сравнительного анализа возможносте трех основных стратегий сбора социологических данных (почтовый опрос, те лефонное и персональное интервью), зафиксировало повышенный удельны вес социально желательных ответов при предъявлении респондентам в теле фонном интервью таких деликатных и острых вопросов, как отношение к ле гализации абортов и оценка доступности информации о способах контроля; рождаемостью⁴⁹. При сборе данных по телефону Т. Роджерс и Р. Гроувз обш ружили большое число пропусков в сообщениях о своем финансовом положе нии⁵⁰.0 фактах искажений телефонными респондентами сведений о размер доходов сообщают П. Миллер и Ч. Кэннелл⁵¹. Серьезные сомнения относг тельно достоверности результатов, получаемых в исследованиях с использс ванием телефонных интервью при прогнозировании электорального поведе ния и изучении политических ориентации населения, высказывались и рос сийскими социологами⁵². Отвечая по телефону, респонденты испытывак более высокий уровень тревожности и дискомфорта при обсуждении с интер вьюерами таких тем, как доходы, уплата налогов, политические мнения, эле* торальное поведение, расовые установки, здоровье, работа.

Выяснились и другие подробности, например, что телефонный опрос рас ценивается опрашиваемым как наименее анонимное общение, не исключай; щее нарушения конфиденциальности сообщаемой им информации. В связи этим появился даже специальный термин, характеризующий избираемую рее пондентами модель вербального поведения в телефонном интервью, — «сил ативнаяложь»: социально желательные, конформные, услужливые (лицемер ные), уклончивые и неопределенные ответы, а также отказ от участия в исслб довании или преждевременное прерывание беседы. По данным А.Ю. Мягков в телефонном интервью респонденты чаще используют прием «искусственно манифестации мнений» (Ф. Олпорт), охотнее принимая «подсказки», содег жащие шаблонные и стереотипные ответы («бывшая партноменклатура», «р; ководители крупных промышленных предприятий и банков»), и, напроти] слабее реагируя на те из них, которые, по их мнению, могут иметь для них ш гативные последствия (ответы типа: «мафия», «новая буржуазия» и т.д.)⁵³.

Специальные исследования выявили, что респонденты чаще уходят в оС ласть промежуточных ответов (типа «затрудняюсь сказать»), чем выражак категорическое мнение. Любопытный вывод сделали социологи в резульп те исследования 1995 г.: при высказываниях о президенте, опрашиваемь методом телефонного интервью более снисходительны и мягки, нежели пр

⁴⁸ Мягков А.Ю. Влияние метода сбора данных на вербальное поведение респондентов // Социолог]ческий журнал. 1999. № 1/2. С. 133-142.

⁴⁹ Wiseman F. Methodological bias in public opinion surveys // Public Opinion Quarterly. 1972. Vol. 36. No.

⁵⁰ Rogers T. Interviews by telephone and in person: quality of responses and field performance // Public OpinkQuarterly. 1976. Vol. 40. No. 1. P. 56; Groves R. Actors and questions in telephone and personal intervksurvey// Public Opinion Quarterly. 1979. Vol. 43. No. 2. P. 194-195.

⁵¹ Miller P.V., Cannell Ch.F. A study of experimental techniques for telephone interviewing // Public OpinkQuarterly. 1982. Vol. 46. No. 2. P. 260.

⁵² Дмитриев А.В., Тощенко Ж.Т. Социологические опросы и политика // Социологические исследвания. 1994. № 5.

⁵³ Мягков А.Ю. Влияние метода сбора данных на вербальное поведение респондентов // Социолог)ческий журнал. 1999. № 1/2. С. 133-142.

личном интервью или анкетировании. Было установлено также, что в теле­фонном интервью, по сравнению с анкетным опросом, люди намного чаще выбирают промежуточную градацию и прежде всего в тех случаях, когда от них требуется самооценка жизненного уровня. В результате доля людей, чьи доходы «примерно соответствуют прожиточному минимуму», оказывается здесь неестественно завышенной⁵⁴. Кроме того, опрашиваемые по телефону склонны существенно занижать уровень своих реальных доходов.

Об актуальности качества информации при телефонном интервью свиде­тельствуют результаты зарубежных исследований: отвечая на вопрос о том, каким образом они предпочитают общаться с социологами, большинство респондентов (поданным Р. Гроуза—48,7%, по данным Дж. Фокса и П. Трей-си— 48,7%) указали личное интервью, почтовому опросу отдали предпочте­ние 22,9 и 30,0% соответственно, а за телефонный опрос проголосовали 21,8 и 7,0% респондентов⁵⁵. В исследовании А.Ю. Мягкова (1998) наиболее при­емлемым способом обсуждения размера и источников доходов участники оп­роса назвали анкетирование (29,1%) и личное интервью (25,6%). Телефон­ному интервью в отдали предпочтение лишь 15,2% респондентов⁵⁶.

Любопытные результаты получены отечественными социологами. В 1995 г. социологическим центром Ивановского государственного энерге­тического университета (под рук. А.Ю. Мягкова) было проведено три обсле­дования, синхронизированных по времени и основанных на сопоставимых однотипных (квотных) выборках, выравненных по полу, возрасту и роду занятий респондентов⁵⁷. Два исследования (N=700 и N—705) проводились методом анкетного опроса по месту жительства респондентов, в третьем (N=100) — использовался метод формализованного телефонного интервью.

(резка