Раздел 3. Развитие общества и проблемы глобализации

Содержание

Введение …………………………………………………………3

Зачем нужна социология школьнику…………………………..3

и как ее надо изучать

Как эта книга помогает готовиться к…………………………. 6

олимпиадам и ЕГЭ

Раздел 1. Человек в системе социальных отношений…….8

1. Человек как продукт биологической, социальной………..9

И культурной эволюции

2. Социальные группы и социальные отношения…………..27

3. Социальные роли, нормы и ценности…………………….35

4. Социальный контроль и отклоняющееся поведение…….49

5. Социализация как процесс усвоения культуры………….53

6. Межгрупповое взаимодействие и ………………………...59

межгрупповые конфликты

Раздел 2. Общество

7. Определение понятия «общество»………………………..67

8. Социальная структура и социальная стратификация…..70

9. Социальная мобильность………………………………….82

10. Культура и общество……………………………………..86

11. Этические нормы в системе культуры…………………..91

12. Многообразие культур……………………………………95

13. Этнос как носитель культуры……………………………102

14. Социальные институты……………………………………111

15. Семья как социальный институт………………………….114

16. Религия как феномен культуры и социальный…….........121

Институт

17. Социальная обусловленность познания. Наука ………..133

Как социальный институт

18. Образование как социальный институт…………………..143

Раздел 3. Развитие общества и проблемы глобализации

19. Ступени человеческой истории. Проблемы …………….151

Общественного прогресса и его критериев

20. Человечество как социальная общность………………….159

Глобальные проблемы

21. Проблемы урбанизации. Исторические особенности…..163

урбанизации российского общества

Раздел 4. Основные этапы развития социальной и

Социологической мысли

22. Теоретические учения об обществе до ………………..171

Возникновения социологии

23. Основные этапы эволюции социологической мысли..186

24. Особенности и структура современного………………202

социологического знания

25. Методы конкретных социологических исследований..218

Раздел 5. Готовимся к олимпиадам и ЕГЭ.

Основы методики самоподготовки к

Письменным испытаниям различных форматов

26. Тестовый формат.

Характерные ловушки в тестах…………………………………221

Тема 27. Стратегия и тактика выполнения заданий,

включающих в себя написание самостоятельного текста …….229

Тема 28. Эссе на олимпиадах и ЕГЭ……………………………247

28.1. Убираем все лишнее и не забываем нужного:

структура эссе, пять основных элементов………………………248

28.2. Тезис – всему голова………………………………………..250

28.3. Аргументы и доказательства в эссе.

Что значит «раскрыть тему на теоретическом уровне»?...........256

28.4. Примеры в эссе, их качество и количество……………….261

28.5. Конец – всему делу венец:

вывод из работы, его содержание и форма………………………263

28.6. О чем писать – не знаю!

Креативные методы на службе у абитуриента……………………265

29. Тактика написания эссе на тему афоризма

Приложение: тесты и задания для самоподготовки ……………269

Список рекомендованной литературы………………………….290

ВВЕДЕНИЕ

Социология в нашей жизни

Еще несколько лет тому назад слова «социолог» и «социология» воспринимались без понимания, а, порой, даже настороженно. Сегодня социология прочно вошла в нашу жизнь. Мнения социологов-экспертов можно услышать с экрана телевизора, прочитать в газете, наконец, можно и самому оказаться участником опроса. И все-таки даже в наши дни найдется немного людей, представления которых о работе социологов выходят за пределы образа занимающегося опросом интервьюера. На самом же деле, отождествлять социолога с интервьюером все равно, что не делать различия между экономистом и кассиром, пересчитывающим деньги.

Многие ли, например, знают, что социологи-профессионалы нужны не только в предвыборных баталиях, но без них просто не может функционировать современная рыночная экономика?

Причем, работа социологов необходима не только на уровне определения экономической политики государства, но даже на уровне небольших коммерческих фирм и банков. Каким образом, например, заранее предсказать спрос на какой-либо товар? Как провести рекламную кампанию нового продукта, что предпочесть – телевидение, газеты или рекламные щиты, в каких районах данного города проводить кампанию наиболее активно, а на какие вообще не тратить рекламные средства? Или, например, в какую сферу инвестировать банку имеющиеся у него денежные средства? Если, скажем, в строительство жилья, то жилье какого типа будет пользоваться наибольшим спросом через два года, когда будет готов дом – дорогое элитное или же недорогое, ориентированное на среднего потребителя? Эти, равно как и многие другие аспекты маркетинговых исследований рынка, могут быть выполнены лишь с использованием методов социологии.

Похожие примеры можно было бы привести практически из всех сфер жизни общества. Отсюда становится понятным, почему, согласно многим отечественным и зарубежным прогнозам, спрос на социологов-профессионалов ближайшие годы будет неуклонно расти. Однако социология не только высокодоходная и престижная профессия, она – одна из самых интересных сфер человеческой деятельности. Рассказывают, что знаменитый Дейл Карнеги не уставал повторять своим ученикам: «Помните, самый интересный предмет для человека – это он сам». Социология дает возможность превратить реализацию этого интереса в свою профессию, ибо эта наука исследует человеческое поведение практически на всех уровнях его социальной организации. Разве не интересно, например, понять и объяснить причины, по которым рубеж двадцатого века, в котором люди полетели в космос, расщепили атом, создали компьютеры и открыли клонирование, ознаменовался вспышками религиозных и этнических войн – явлениями, которые раньше всегда ассоциировались с невежественными и мракобесными эпохами? Что будет происходить в ближайшие годы с семьей, к чему приведет глобализация мира, будут ли и далее укрепляться позиции науки, или, напротив, она уже скоро будет вытеснена другими формами познания? Объясняя все это, социолог оказывается на стыке самых разных наук и дисциплин – от философии и даже метафизики, до социальной психологии, политологии и географии. Их изучение – необходимое условие качественной подготовки будущих социологов.

Знание социологии необходимо не только будущим профессионалам. Практически вся жизнь человека проходит в обществе, и, в конечном счете, от его отношений с окружающим социальным миром зависит и его профессиональный успех, и личное счастье, да и вообще практически все. Но умеем ли мы взаимодействовать с этим миром? Знаем ли мы, как необходимо вести себя в тех или иных ситуациях, как их предвидеть, формировать или, напротив, как их избегать? Разве редко случается, что совершенно мирная ситуация в трудовом коллективе, в семье или дружеской компании буквально взрывается конфликтом? Один социолог как-то удачно сравнил окружающий человека социальный мир с электрической розеткой, неумелое обращение с которой может привести к удару электрическим током, а умелое позволит приготовить еду, обогреть и осветить дом, запустить работу компьютера и т. д. Но не странной ли, в таком случае, выглядит ситуация, когда люди знают больше о свойствах электрического тока, чем о законах социального мира, который окружает их повсюду?

Именно поэтому социология сегодня стала неотъемлемым эле­ментом высшего образования, и медленно, но верно приходит в кол­леджи, техникумы и даже школы. Она приходит как в виде самостоятельной дисциплины для факультативного изучения, так и в качестве обширного раздела в курсе обществознания. Настоящее пособие, помимо прагматичной цели – помощи в подготовке к ЕГЭ и олимпиадам по обществознанию – должно, по замыслу авторов, сыграть свою роль и в этом процессе своеобразного социологического просвещения сегодняшних школьников и студентов.

Раздел I

ЧЕЛОВЕК КАК ПРОДУКТ

Примеры различных форм поведения

	Внутри социума	Вне социума
Вербальное	Разговор, чтение печатного текста	Молитва силам природы (богам) о ниспослании дождя
Невербальное	Поцелуй, рукопожатие	Охота, собирательство

Чем более развито общество, тем большее значение в его жизни имеет вербальное и внутрисоциальное поведение, тем мень­шее - невербальное и внешнее. Даже в обществе примитивных охот­ников и собирателей все основные процедуры, связанные с добы­ванием и приготовлением пищи, с защитой организма и воспроизводством рода, всегда «обставлены» ритуалами, мифами, то есть вербальными формами поведения, которые организуются социаль­ными группами и осуществляются внутри групп. Поэтому в даль­нейшем, говоря о поведении, мы будем иметь в виду, прежде всего, внутрисоциальное поведение, осуществляемое в той или иной форме через посредство языка.

В науке взаимодействие между людьми рассматривается в трех аспектах.

· Передача информации с помощью знаков, в том числе языка, ее восприятие и рациональное понимание.

· Роль эмоций во взаимодействии.

· Отношения между людьми по поводу ресурсов (конкуренция и кооперация).

Очень условно эти три аспекта можно назвать вербальным, эмоциональным и поведенческим.

Необходимо специально подчеркнуть, что речь не идет о трех разных видах взаимодействия. Действительно, эмоции обычно вызываются словами и возникают по поводу раздела того или иного ресурса. В свою очередь, отношения по поводу ресурсов почти никогда не обходятся без слов и эмоций. Речь идет именно о трех различных подходах, практикующихся в разных разделах науки. Поэтому полную и адекватную картину взаимодействия в каждой конкретной ситуации может дать только сочетание разных подходов для анализа каждой конкретной ситуации.

Среди животных, так же как и среди людей, присутствуют все три вида контактов – и знаковый, и эмоциональный, и физический. Отличие взаимодействия в животном мире и в мире людей состоит в том, что в общении между людьми принципиально иную роль играет общение с помощью знаков. Точнее, с помощью одной из разновидностей знаков – с помощью системы символов, которую принято назвать языком в широком смысле этого слова.

Язык как основа общества

Наличие устной и письменной речи, живых и искусствен­ных языков делает человека человеком. Язык позволял человеческим сообществам на ранних этапах их развития быстро и эффективно приспосабливаться к изменяющейся внешней среде, что создавало преимущества перед животным миром в процессе эволюции.

Важной составляющей взаимодействия является коммуникация или обмен информативными сообщениями. Взаимодействие, помимо обмена информацией, включат, например, физическое воздействие и его последствия для передающей и принимающей стороны.

Коммуникация - это процесс передачи информации от отправителя к получателю. Отправитель, цель которого заключается в том, чтобы оказать на получателя опре­деленное воздействие с помощью знаков, передает то или иное сообщение, пользуясь определенным кодом. В ответ на каждое «сообщение», которое может выражаться через разговорный язык или любую другую знаковую систему, используе­мую в данном обществе, получатель отвечает встречным сообщени­ем. Заметим, что отсутствие какой-либо реакции также является сообщением.

Основу любых коммуникаций, в том числе и в сообществах животных, составляет обмен знаками.

Знак - это материальный предмет (звук, изображение, артефакт), в опреде­ленной ситуации выступающий в качестве представителя некоторо­го другого предмета, свойства, отношения и используемый для приоб­ретения, хранения, переработки и передачи сообщений.

Самые простые знаковые системы информируют партнеров по контактам о физиологическом состоянии организма, то есть знаки непосредственно представляют каждого из участников контактов, и только. Когда, например, пёс метит столб, остающийся запах явля­ется знаком пса, и в определенных ситуациях информирует других собак о том, кто здесь был, какого он возраста, пола, роста и т.д. К знаковому обмену такого рода способны все виды жи­вотных. Очевидно, что сохраняются они и у человека. Так, напри­мер, след ботинка является знаком прошедшего по снегу человека.

Сложные знаковые системы, возникающие у более разви­тых животных, позволяют в процессе контактов не только передавать информацию о собственном физиологическом состоянии, но и о ка­ких-либо «третьих» предметах, существах, которые важны для участ­ников контакта. Например, крик птицы способен стать сигналом опасности или, напротив, сигналом добычи. Это знаки гораздо бо­лее высокого уровня, ибо они утрачивают непосредственную связь с тем, что ими обозначается (ведь крик уже совсем не похож ни на врага, ни на добычу). Более того, как показали современные иссле­дования, по крайней мере, высшие приматы способны к выработке знаков, обозначающих новые, ранее неизвестные их предшествен­никам предметы. Создание подобного рода знаковых систем является своеобразным пределом, который, да и то весьма редко, может быть достигнут в животном мире.

В мире животных любой знак может обозначать лишь какой-то материальный предмет или ситуацию, непосредственно связанную с жизненными интересами данных (взаимодействующих) особей. Даже знаки высшего рода, о которых говорилось в предыдущем абзаце, в конечном счете, оказываются неразрывно связанными с конкретной, единичной ситуацией. Их восприятие может вызвать какое-то генетически запрограммированное действие, но в животном мире знак никогда не может стать носителем новой схемы поведения – схемы, которая обладала бы самостоятельной ценностью и носила бы некий универсальный характер. На это способны лишь люди, ибо в их ком­муникациях знаки впервые освобождаются от какой-либо привязки к конкретной, единичной ситуации. Именно благодаря этой особен­ности знаковых систем человека с помощью последних оказывается возможным культурное наследование.

Знаки, существующие исключительно в коммуникациях людей и реализующие собой культурное наследование, называются символами.

Символами называются знаки, во-первых, физически не свя­занные с тем, что они обозначают, во-вторых, изображающие не единичный предмет, а некие всеобщие свойства и отношения, в част­ности, схемы и способы поведения человека.

Таким образом, если способность к знаковому обмену существует уже у животных, то способность к обмену символами появляется лишь у человека. Причем символы, используемые им, в большин­стве случаев функционируют не отдельно друг от друга, а образуют собой целост­ную систему, законы которой задают правила их образования. Такие символические системы называются языковыми.

Сейчас уже экспериментально доказано, что высшие при­маты могут изготовлять простейшие орудия труда. Более того, они могут их «запасать» и использовать вторично; могут они и обучить на конкретных примерах других членов своей группы – показать им, как они это делают.

Но приматы, в отличие от людей, не могут двух вещей:

- рассказать своему сородичу, как сделать палку-копалку, или каменное рубило, если его собственный «эксперимен­тальный образец» оказался потерян, а ничего подходящего для демонстрации технологических приемов его изготовления под рукой нет;

- объяснить (да и понять), что один и тот же техноло­гический прием, который был использован для добычи банана с дерева (удлинение конечности с помощью палки), может ис­пользоваться и при ловле рыбы, и при обороне от врагов. Для этого необходимо, чтобы конкретная палка в межгрупповом об­щении была заменена абстрактным знаком-символом палки, от­носительно которой вечером у костра можно обсудить разные способы ее использования, то есть, необходим язык.

Человек – существо физически слабое, по сравнению со мно­гими другими животными, и было мало приспособлено к выживанию в агрессивной среде. Поэтому даже на самых ранних этапах развития люди стремились держаться группами, примерно как современные обезьяны-приматы - шимпанзе, орангутанги, гориллы. Таким образом, уже на ранних этапах развития человечества сложилась фор­ма объединения людей, называемая сейчас «социальной группой». Такая группа могла складываться вокруг старшего мужчины или вокруг старшей женщины и включала в себя обычно 5-8 человек.

Язык был нужен человеку для того, чтобы поддерживать сущест­вование своей группы:

- во-первых, общаться, передавая важные сообщения;

- во-вторых, отличать членов своей группы;

- в-третьих, различать другие такие же группы, живущие или кочующие по соседству.

Таким образом, изначально язык связан с формированием человеческих групп, поскольку его функции совпадают с тремя фундаментальными свойствами человеческой группы (см. раздел 2.1)

Для последних двух целей использовался не только разговорный язык, но и другие символические системы: татуировки, украшения, формы одежды и так далее. В обыденной жиз­ни язык, как правило, отождествляют с языком словесным или с речью. На самом деле, словесный язык является важнейшим, но не единственным средством коммуникации, ибо существует множество других языковых систем. Например, хорошо известный каждому язык жестов, без которого принципиально невозможно полноценное человеческое общение. На примере неречевых языков наглядно видно, что граница между символами и другими знаками достаточно тонка. Языки жестов и запахов, используемые людьми, имеют выраженное животное происхождение. Некоторые символы имитируют физические свойства обозначаемых ими предметов (например, слова барабан или щебетание). Но эти примеры показывают лишь, что первоначально системы символов произошли из более простых знаковых систем, доступных животным, однако в процессе развития отдалились от них.

Наиболее рельефно преимущества языка по сравнению с другими знаковыми системами проявляется при появлении письменности. Ее значение состоит не только в том, что письменность позволяет передавать сообщения, смысл которых может восприниматься однозначно, поскольку за письменным словом гораздо легче закрепляется точное содержание, чем за устным. Самое главное – она позволяет передавать накопленный опыт от поколения к поколению, накапливать его, создавая тем самым основу для формирования культуры (см. главу 11). По мнению многих современных исследователей, устная речь является слишком эфемерным и неустойчивым носителем, чтобы осуществ­лять жизненно важную связь между поколениями. Поэтому, соглас­но одной из современных гипотез, именно возникновение письмен­ной речи символизировало окончательное выделение человека из животного царства. И действительно, если практически все осталь­ные особенности жизнедеятельности человека (изготовление прос­тейших орудий, групповой образ жизни, наличие общения посредст­вом звуков) мы, по крайней мере, на зачаточном уровне, наблюдаем уже в мире животных, то никаких даже близких аналогов письменной речи в животных сообществах не обнаружено. Другое дело, что подобная речь, по крайней мере, первоначально, могла выступать в весьма непривычном для наших сегодняшних представлений качестве: в виде разрисованного и украшенного перьями идола или даже в виде скола на камне [5].

Каким образом она возникла, что позволило нашему далекому предку в камне или куске дерева увидеть не просто материальное те­ло, интересное лишь своими физическими свойствами, а носителя своей (или чужой) мысли или чувства, позволило увидеть в нем сред­ство обращения одного человека к другому - это и по сей день явля­ется одной из наиболее фундаментальных загадок антропогенеза (происхождения человека как вида).

Итак, в отличие от животных, для человека характерен не прос­то групповой образ жизни и, следовательно, постоянные коммуни­кации людей друг с другом. Прежде всего, для него характерно сим­волически опосредованное взаимодействие (общение), причем в этом взаимодействии участвуют как ныне живущие, так и ушедшие по­коления. Именно это взаимодействие, в конечном счете, опре­деляет собой формы и способы жизнедеятельности (т. е. социальные, экономические, семейные, политические, религиозные и прочие от­ношения) человека.

Основное назначение языка – формирование и поддержание связи между людьми. Однако уже давно существует афоризм, что язык дан человеку, чтобы скрывать свои мысли. Наука способна помочь тогда, когда люди стремятся точно понять мысли друг друга, но это им не удается. Эта ситуация как раз является предметом определенных научных исследований. Она может возникать и между представителями одного народа, одной культуры; однако наиболее часто взаимонепонимание возникает тогда, когда общаются люди, говорящие на разных языках. Казалось бы, эту проблему легко решить, если использовать словари и труд переводчиков, или самостоятельно изучить другой язык. Оказывается, тем не менее, что разные языки по-разному описывают мир. Особенно наглядно это видно на примере обозначения цветовой гаммы. Спектр цветовой последовательности (от красного до фиолетового)  явление объективное, не зависящее от культуры, к которой принадлежит человек, воспринимающий цвета и называющий их. Тем не менее, лингвисты давно заметили, что в разных языках для обозначения цветовой гаммы используется разный набор терминов. Самый простой и доступный всем пример – в английском языке, в отличие от русского, нет отдельных слов для различения голубого и синего цветов, хотя оба языка относятся к одной и той же – индоевропейской – семье языков. В языке одного из индейских племен (зуни) отсутствуют отдельные слова для обозначения желтого и оранжевого цветов. Сказанное относится не только к цветам, но и к другим явлениям. Например, в языке другого индейского союза племен (хопи) одним словом называются птицы, а другим словом – все остальные летающие предметы (комары, космонавты, самолеты, бабочки и так далее).[6]

Набор слов, с помощью которого описывается тот или иной круг явлений, в каждом языке зависит от того, как развита данная сфера деятельности среди носителей языка. Например, в Советском Союзе сфера банковских услуг населению была весьма ограничена. Соответственно, в русском языке не существовало многих терминов, обозначающих банковские операции. Поэтому с развитием банковской сети в России их пришлось заимствовать из английского языка.

Наблюдая эти различия между языками, американский лингвист Бенджамин Уорф в 20-30 годы XX века выдвинул так называемую гипотезу лингвистической относительности, названную впоследствии Гипотезой Сепира-Уорфа (Э. Сепир – учитель Б. Уорфа). Суть этой гипотезы состоит в том, что язык не отражает процесс мышления, как это принято считать, а формирует его. Из этой гипотезы следует, что люди, говорящие на разных языках, особенно если эти языки сильно различаются, в принципе не могут адекватно понять друг друга, поскольку не только говорят, но и думают по-разному.

Многолетние исследования показали, что такая позиция не совсем верна. Действительно, разные языки по-разному отражают мир. Однако этот мир – общий для всех людей, так же как человеческое сознание принципиально одинаково у людей, независимо от того, на каком языке они говорят. Различаются языки тем, какие отношения и явления на них легче описать. Например, качество снега для среднего европейца – вещь интересная, но не очень важная. Поэтому и обозначается он одним словом «снег», а если надо отразить состояние конкретного снежного покрова, то используются дополнительные характеристики, например: «снег мягкий, как пух» или «снег жесткий, как крупа». Если же необходимо одновременно характеризовать температуру снега и оттенок его цвета, то описание конкретного состояния снежного покрова превращается в целую поэму. Для европейца такой подход вполне приемлем. Однако для жителя побережья Ледовитого океана, оленевода или охотника, такая «поэтика» может дорого обойтись. Выбирая маршрут кочевья, или встретившись в тундре с другой семьей, он должен быстро, а главное точно и однозначно описать собеседнику состояние снега, учитывая его характеристики, важные для жизнедеятельности. Например, если наст слишком жесткий, олени могут не добраться до ягеля. Если снег слишком рыхлый, он не дает возможности перемещаться на нартах. Поэтому каждое состояние снежного покрова, важное для жизни, имеет собственное наименование. Число таких наименований в разных языках может достигать 20-30.

Таким образом, и европеец, и эскимос могут описать на своих языках самые разные состояния снега. Однако эскимос сделает это быстро, точно, и его сообщение другим эскимосом будет воспринято однозначно. Если то же самое попытается сделать европеец, это будет очень длинно и неоднозначно. Такое различие возникает потому, что для эскимоса состояние снега играет более важную роль в жизнеобеспечении и повседневной практике, чем для европейца. Поэтому взаимопонимание между представителями разных культур возможно, хотя различия в языке и затрудняют его. Это относится не только к представителям разных народов, но нередко к тем, кто говорит на одном языке. Еще К. Маркс отмечал, что в классовых обществах в каждой национальной культуре присутствует фактически две разные культуры – культура высших классов и культура эксплуатируемых классов. Близкую позицию по данному вопросу занимал и М. Вебер. Для современного общества ситуация еще сложнее. В рамках единой национальной культуры (соответственно, и языка) складывается множество субкультур, каждая из которых пользуется собственным вариантом языка. Многочисленные исследования в области психолингвистики убедительно показывают, что, тем не менее, картина мира, которую описывают эти сленги, близка, поэтому взаимопонимание в принципе возможно.

1.2.3. Эмоциональные контакты.Вербальными контактами, однако, не ограничиваются взаимоотношения между людьми. Важную роль во взаимодействии людей играют эмоции. Психологами установлено, что эмоции (как положительные, так и отрицательные) тем сильнее, чем выше потребность человека в достижении результата, и чем выше неопределенность ситуации, в которой он действует.

Проявления человеческих чувств весьма многообразны – от мимолетной оценки прохожего в толпе, до массовых движений, таких как социальные революции, которые меняют лицо истории. В социологии и социальной психологии рассматриваются далеко не все стороны человеческих чувств. Социальные науки интересует в первую очередь влияние чувств на формирование социальных групп и групповое поведение, то есть наиболее устойчивые и массовые их проявления. Рассмотрим лишь наиболее известные направления изучения влияния эмоций на человеческое поведение.

Еще в самом начале XX века было замечено, что на эффективность работы производственных и творческих коллективов значительное влияние оказывает психологический климат, который в них сложился. В частности, имеет значение, насколько соответствует формальное распределение обязанностей в коллективе эмоциональному отношению его членов друг к другу. Например, пользуется ли начальник уважением и расположением коллектива; есть ли в коллективе «теневой лидер», позиция которого может повлиять на эффективность его деятельности и так далее (см. 3.2; 3.6.3.). Под влиянием исследований в этой области родилось такое научное направление, как социометрия (основатель Дж. Морено).

Изучение эмоционального взаимодействия людей показало, что эмоции только на первый взгляд представляются сугубо индивидуальным проявлением человеческой психики. На самом деле они такой же продукт групповой, общественной жизни человека, как и язык. Социальные психологи подтвердили истину, которая лежит в основе русской поговорки: «На миру и смерть красна». Многочисленные исследования показали, что принадлежность человека к социальной группе является его неотъемлемой психологической потребностью. Абсолютное большинство как положительных, так и отрицательных эмоций связано с участием человека в социальных группах и других сообществах. Люди легче переносят стресс, если они чувствуют, что входят в социальную группу. И наоборот, они становятся не только психологически, но и физиологически менее устойчивыми, если рвутся привычные социальные связи. Так, в науке хорошо известен так называемый эффект «разбитого сердца». С полной достоверностью установлено, что смертность среди овдовевших людей значительно выше, чем среди тех, чьи супруги живы. Это относится ко всем возрастным и социальный группам, но особенно заметна эта разница в молодых возрастах (25-30 лет).

В штате Калифорния (США) в 70-е годы XX века было проведено масштабное исследование, посвященное влиянию социальной поддержки на здоровье человека. Под социальной поддержкой понималось не столько материальная помощь, сколько именно психологические аспекты: семейное положение, членство в клубах и церковных общинах, положительные отношения с друзьями и родственниками. В течение 9 лет ученые наблюдали за 4000 человек. Оказалось, что смертность среди мужчин, имевших хороший эмоциональный климат, была в 2,3 раза ниже, чем среди «одиночек». Среди женщин эта разница была еще больше – 2,8 раза.[7]

Одним из проявлений такого влияния является внушение, или как выражаются социальные психологи, суггестия.

Наша повседневная жизнь полна примеров, когда массовое поведение людей нельзя понять, исходя из логического анализа воспринимаемых ими речевых сообщений. Особенно ярко это проявляется на примере рекламы, как рыночной, так и политической. Напомним только три сюжета, активно используемых в последние годы в рекламе и взятых нами из реальных телевизионных роликов.

Реклама убеждает нас купить моющее средство (мыло, зубную пасту, стиральный порошок), которое «убивает 99,9% всех известных бактерий». Но из школьного курса биологии нам известно, что 99,5% бактерий, как окружающих человека, так и обитающих внутри организма, жизненно необходимы для его существования. Если верить рекламе, рекламируемое средство – страшный яд, который не то что использовать, но и брать в руки смертельно опасно!

Автомобиль карабкается по невиданным тропическим или арктическим пейзажам, или обгоняет самолет. Но ему же придется ездить в городе! Зачем ему скорость в 300 км/час, или мотор, мощностью 500 л.с.?

Оценивая рекламу рационально, мы должны понимать, что она содержит «заведомо ложную информацию», однако многие из нас под ее влиянием покупают бесполезные, или даже вредные вещи. Почему?

Исследования показали, что, воспринимая рекламу, человек подсознательно ориентируется не только на ее рациональное содержание, которое может быть выражено с помощью текста, но и на ее эмоциональный фон, вернее на то, какие эмоции она у него вызывает. Люди склонны доверять рекламе, если в ней действуют персонажи, похожие на самих зрителей, либо на тех, кому они хотели бы подражать, так называемые референтные группы (см. 2.4.5). Доверие это в основном базируется на эмоциях и не имеет прямого отношения к рациональному выбору. Напомним, что эмоции сильны, когда у человека велика потребность (например, защитить своих детей от инфекции) и недостаточно информации для осуществления рационального выбора. В этом случае человек предпочитает ориентироваться на таких же людей, как он сам, или таких, каким он хотел бы подражать. Реклама моющего средства рассчитана на современных домохозяек, которых напугали тем, что «все болезни от микробов», вызывающих смертельные болезни, возникающие «от грязи». Реклама «суперпаркетника» рассчитана на молодых амбициозных мужчин, добившихся некоторого успеха и желающих казаться очень успешными, может быть, даже более успешными, чем на самом деле.

Реклама становится неуспешной, если в качестве действующих лиц в ней выступают персонажи, с которыми зрителям трудно ассоциировать себя, или даже они вызывают их неприязнь. Например, если бы в знаменитой рекламе МММ середины 90-х годов вместо Лёни Голубкова появился респектабельный представитель среднего класса или успешный кооператор, отношение к которым в то время было весьма напряженным, вряд ли она пользовалась таким успехом.

Фактор эмоциональной идентификации используется мастерами рекламы и при организации «сетевого маркетинга». Для того чтобы сделать устойчивыми доходы от продажи своей продукции, фирмы с известными брендами формируют круг «своих» покупателей, которые готовы приобретать только товары этой фирмы, независимо от качества и цены товаров конкурирующих фирм. Вот что пишет один из исследователей рекламы по поводу политики знаменитой американской фирмы производителя мотоциклов Харли-Дэвидсон.

«Харли-Дэвидсон помогает сочетать радость от обладания одним из ее тяжелых мотоциклов с чувством товарищества, объединяющим всех владельцев Харли, и это чувство по своей эмоциональной силе не уступает наслаждению прекрасными качествами самого мотоцикла.»[8]. Таким образом, эмоции играют важную роль во всех структурах общества, во всех общественных процессах.

Конкуренция и кооперация

Как вербальное, так и эмоциональное взаимодействие между людьми (индивидами) часто (хотя, как мы видели на примере «эффекта разбитого сердца», далеко не всегда!) определяется стремлением обладать тем или иным материальным ресурсом. В родовых обществах это могут быть охотничьи угодья. В аграрных обществах основные ресурсы – это земли и торговые пути; в индустриальных и постиндустриальных обществах – залежи естественных ресурсов (нефть, газ, редкоземельные металлы и так далее). Не всегда, однако, конкуренция ведется из-за природных ресурсов. В современном сложном обществе таким ресурсом могут быть деньги, электорат и так далее. По определению Большого Толкового Социологического словаря издательства «Коллинз»: «Конкуренция – деятельность, в которой человек (группа) соперничает с одним или большим числом других людей (групп) в достижении цели, особенно когда искомые результаты дефицитны и не все могут ими воспользоваться» (Т. 1, стр. 319-320).

В качестве альтернативы конкуренции часто рассматривается кооперация (сотрудничество), которая определяется как «совместная деятельность по достижению желаемой цели» (там же, стр. 330). Крайней формой проявления стремления к кооперации на индивидуальном уровне является альтруизм - «заинтересованность в благосостоянии скорее других, нежели в собственном» (там же, стр. 24).

Соотношение конкуренции и кооперации всегда волновало людей. Особенно актуальным стало это соотношение в условиях глобального развития рыночных отношений. Конкуренция, как известно, является основой рыночной культуры. В связи с этим некоторые социальные философы стали доказывать, что именно конкурентные отношения являются абсолютным благом, всегда преобладали в общении людей. По их мнению, именно благодаря конкуренции вообще, рыночным отношениям, в частности, были созданы все «блага цивилизации».

Столь смелое заявление идеологов рынка вызвало естественное желание ученых проверить, а действительно ли конкуренция всегда преобладала в обществе и все хорошее было создано лишь благодаря ей и вопреки стремлению людей к кооперации? К