Сравнение характеристик текстов разных каналов
Мы получили результат анализа содержания, который можно выразить как частотное распределение значений переменных, характеризующее совокупность анализируемых сообщений.
310 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
Когда мы говорим, что подсчет частоты появления каждой характеристики будет лишь первичным анализом текстов, мы отнюдь не хотим умалить самоценность количественно выраженных результатов исследования. Наоборот, для социолога, автора исследования, эти результаты — важный этап в исследовании. Тем не менее, цифры — это, конечно, не самоцель. Они начинают новую жизнь в комментариях. Комментарий — не простое дело. О каждой цифре нужно сказать, «много» это или «мало». А как известно из расхожего анекдота, даже о зале, заполненном на 50 %, можно сказать двояко — «зал был наполовину полон» или «зал был наполовину пуст».
Наиболее простой путь для комментатора — это найти (предусмотреть заранее) возможность сравнить полученные им результаты. С чем? Наиболее очевидны такие возможности.
Если мы рассмотрим пример с оперативностью материалов в городской газете, которые были проанализированы в ходе осуществления проекта «Общественное мнение», мы получим определенное соотношение разных степеней оперативности (в % к общему количеству материалов): сообщение о событии дается в день свершения — 1, на другой день после его свершения — 14, через два-семь и более дней после свершения — 9, сообщение касается события, дата которого не указывается — 76.
Комментарий тут может быть очень ограниченным. Распределения материалов для идеального типа газеты, с точки зрения оперативности, нет. Можно отметить, что мала доля абсолютно оперативных материалов — но ясно, что технологически газета имеет ограниченные возможности для такой оперативности, хотя сегодня, после того как газеты перешли на компьютерный набор, можно рассчитывать на большие доли материалов с этим признаком; можно отметить, что велика доля материалов, абсолютно лишенных информационного повода (именно это стоит за цифрой «76»), но как быть с функциями местной газеты, которая дает очерковый материал, литературные странички, в которой не исключены «уголки» чисто развлекательного материала и даже кроссворды...
В этом же исследовании были получены результаты по областной партийной и областной молодежной газете. Комментарий тут значительно обогащается. Появилась у анализируемых каналов еще одна характеристика, сравниваемые газеты разного статуса — городского и областного. Может быть, этим объясняется увеличение абсолютно оперативных материалов в областных партийной и молодежной газетах? Может быть, за этим стоит разное количество штатных сотруд-
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________311
ников, которые обеспечивают полосу наиболее оперативными материалами?
Кроме того, здесь мы получили возможность сравнить разные по принадлежности каналы: областную газету — орган обкома партии и областную газету — орган обкома комсомола. В молодежной газете материалов, помещаемых на другой день после свершения события, в два раза меньше. Что за этим стоит? Если речь идет о местных материалах, может быть, в областной молодежной газете в большей степени относятся к моменту оперативности как к престижному и стараются не включать подобные материалы в выпуски или предпочитают не говорить о дате вообще, рискуя сделать материал неоперативным. Последнее, как это ни парадоксально звучит, представляется психологически вполне вероятным, объяснимым. Назвать «почтенный» возраст информационного повода — значит расписаться в собственной неоперативности, в отличие от тех случаев, где дата не названа.
Если материалы, помещаемые в этих газетах на другой день после свершения события, — это перепечатки из центральных газет, то, может быть, молодежная газета намеренно дает их меньше, оставляя место для собственных — пусть совсем неоперативных — материалов, например, очерков, портретных зарисовок и т. п.? Может быть, тогда следует сравнить выход в единицах продукции — собственной, без перепечаток — на одного сотрудника областной партийной и областной молодежной газеты?
Вот на какие интересные размышления могут навести цифры, когда они появляются в сопоставимых рядах. А вышеприведенные вопросы вполне актуальны для сегодняшнего социологического исследования. Осталось только найти спонсора, чтобы его провести.
Обратимся также к весьма красноречивому примеру — исследованию трех коммерческих телесетей США. Осенью 1978 г. были проанализированы все телеролики, содержащие рекламу этих телесетей в течение недели, что составило 653 рекламных сообщения. Контент-ана-лиз этих сообщений содержал мониторинг целого ряда характеристик. Один пример демонстрирует возможности комментария, когда анализ имеет дело с разными информационными каналами (табл. 18).
В некоторых случаях разница между телесетями довольно значительная. Чем это можно объяснить? Поскольку выявление причин не входило в число задач самого исследования, мы можем просто пофантазировать. Чем объясняется преобладание рекламы еды на Эй-Би-Си? Нет ли тут каких-либо тесных связей с одной фирмой? Не проявляется ли эта связь в других особенностях вещания на этом канале?
Таблица 18
Продукты, рекламируемые телесетями ABC, NBC, CBS ( в % ко всем рекламным сообщениям)
| ABC | NBC | CBS | |
| Еда | |||
| Гигиена и косметика | |||
| Все для дома | |||
| Автомобили, ремонт | |||
| Досуг | |||
| Телепрограммы, анонсы, СМК | |||
| Разное |
Нет ли крена в благоприятном освещении этой фирмы в новостных или любых других (помимо рекламных) передачах этого телеканала? Конечно, без достаточных оснований выдвижение таких гипотез выглядит нарочитым, но это вполне оправданный ход для поиска факто-фов, объясняющих те или иные диспропорции в содержании.