Возможности прогноза информированности аудитории
Всякое содержание, которым обмениваются стороны в процессе передачи друг другу информации, считается ядром такого обмена. Оно в потенциале содержит в себе и характеристики адресата, и характеристики более широкого фона (психологического, социального), на котором происходит коммуникативный обмен.
На примере СМК мы можем заведомо утверждать, что коль скоро наиболее очевидной функцией их выступает функция информирования, то по содержанию этих средств мы можем получить представление об окружающем мире. Аудитория всегда представлялась исследователям, и чаще практикам, как объект воздействия, объект влияния. Каким образом на нее влиять, как ее изучать, как обнаруживать связь между тем, что есть в содержании СМК и в сфере сознания масс?
Сообщение предполагает определенный эффект воздействия на Аудиторию. Какой именно — этот вопрос в равной степени интересует и журналистов, и исследователей, и непрофессионалов. Привлечет ли сообщение внимание? Будет ли оно правильно воспринято — так, как надо Коммуникатору? Будет ли оно просто понято? Оставит ли оно
272 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
какой-нибудь след в приемнике информации? Заставит ли оно действовать Аудиторию? — все это глобальные вопросы, стоящие как перед создателями текстов, так и перед их исследователями. И поскольку содержание фокусирует в себе некоторые факторы, влияющие на процесс коммуникации, их там и следует искать.
Этот перечень можно продолжить, чтобы найти в нем место вопросам, которые интересуют и нас. Какие симпатии, настроения, сомнения, верования, нормы морали мы вправе ожидать у населения определенной страны, если мы располагаем данными об информации, ежедневно циркулирующей в этой стране?
Аналитик содержания, задаваясь последним вопросом, переформулирует его. Ведь задача исследователя — отталкиваться как раз от потока информации, который направлен на население страны. В этом случае вопрос прозвучит иначе — что ъ информации содержится такого, что мы можем прогнозировать и в Аудитории?
Еще в советские времена наши сограждане, посещавшие США, — журналисты, дипломаты, ученые, артисты — неоднократно отмечали чрезвычайно низкую информированность американского населения о нашей стране, о ее культуре, образе жизни, литературе и т. д. И при этом всегда давалось объяснение, которое лежало, что называется, на поверхности: а откуда американскому народу было знать об этом, если в средства массовой коммуникации просачивается лишь мизерная доля информации о нашей стране?
Действительно, в тех случаях, когда СМК являются единственным источником информации об определенной стороне человеческой деятельности, мы можем говорить о прямо пропорциональной зависимости между долей внимания СМК к этой стороне и степенью информированности Аудитории о ней. Не случайно исследователи содержания газет, радио и телевидения так охотно обращаются к политической пропаганде.
О том, что Волга впадает в Каспийское море, человек чаще всего узнает в школе. Этот факт становится частью знания, которым обладает человек. Оперативная же информация политической коммуникации имеет дело с человеком как неспециалистом: большая часть этой информации не дана человеку в его непосредственном жизненном опыте. Человек открыт для воздействия этой информации, как для ее количества, так и — если несколько огрубить процесс — ее качества. Ведь мало того, что американцы знают о нас мало (как и мы о них), они при этом обладают определенными стереотипами относительно нас (как и мы о них), стереотипами, которые из десятилетия в десятиле-
Г/ава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________273
тие присутствовали в американских и советских СМК. Американский исследователь Дж. Вудворд обнаружил этот механизм еще в первой трети XX в., проведя контент-анализ иностранных новостей в американских газетах1.
Содержание прессы дает нам возможность с большой долей вероятности судить о том общественном мнении, которое формируется тем или иным информационным источником. У прессы большие возможности моделировать мир — иногда прямыми искажениями, иногда замалчиваниями, концентрацией одних фактов и игнорированием других.
В качестве примера приведем исследование, в котором автор сознательно ориентировал свои выводы на потенциальное состояние Аудитории. Речь идет о работе М. Яновица «Пресса индустриального города». Это социологическое исследование газеты Чикаго, той социальной роли, которую она играет в относительно замкнутой общности. Исследование охватывает важнейшие звенья функционирования газеты: социальную ситуацию, издателя, Аудиторию, содержание газеты. Основные свои выводы автор делает на основании анализа содержания: такая газета выполняет интегрирующую роль для своих читателей перед лицом разобщающих тенденций современного общества; газета подчеркивает и поддерживает местные традиции; газета сближает крайние точки социальной вертикали местной общности; местная газета производит впечатление «некоммерческой», питающей интересы и ожидания своих читателей.
Яновиц считал, что газета как агент местной общности — последнее прибежище для личности перед стандартизацией централизованных средств массовой коммуникации2.
Р. Арнхейм поставил перед собой задачу проанализировать многолетний серийный цикл радиопередач для домохозяек, которые иногда с иронией называют «мыльные оперы»3. «Спрос» на них постоянно учитывается, так как здесь смыкаются интересы рекламодателей и рекламоносителей, каковыми выступают СМК. Если справедливо, что реклама — двигатель торговли, то определенно, реклама — двигатель
274 Часть III, Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
исследований в области массовой коммуникации. Информационные каналы «пропускают» огромное количество рекламы, рекламодатели же заинтересованы в стопроцентном воздействии их рекламных обращений на читателя, зрителя, слушателя как на будущего покупателя. Они финансировали ряд исследований СМК, в том числе одну из немногочисленных работ по эффективности СМК, принадлежащую Дж. Клапперу1.
Автор исследования ставил перед собой задачу определить, какие ценности и нормы внедряются в умы домохозяек, какие представления о жизни в них вызываются, какими моделями поведения как предпочтительными оперируют в этих передачах. Ведь определенная ценностная картина мира, актуализируемая радиостанциями изо дня в день, складывается как мозаичное полотно из характеристик кванта этой радиосерии — отдельных передач.
Автор приходит к выводу, что производители этих передач пытаются облегчить для слушательниц отождествление с действующими лицами. Действие чаще всего происходит в средних и малых городах. Как и следовало ожидать, домохозяйки чаще других представителей социальных групп становятся героями радиопостановок. Рабочий класс совершенно отсутствует. Проблемы и трудности, с которыми сталкиваются персонажи, по большей части, являются результатом межличностных отношений в сфере частной жизни, проблемы общественной жизни отступают здесь на задний план. Желания и мечты героинь, а с ними и слушательниц, легко удовлетворяются: проблемы, как правило, создаются самими персонажами, ими же и решаются.
Контент-анализ кино
Благодатную почву для аналитика содержания представляет кино. Кино, как никакой другой вид искусства, став индустриальным производством зрелища, учитывает отношения между спросом и предложением. Желая прокламировать определенные духовные ценности, кино вынуждено выдавать их в знакомой Аудитории оболочке повседневных моделей поведения, мышления и т. д. Помимо всего прочего, фильм как жанр искусства стоит в ряду других, построенных на фабуле форм, за что ему уготован стойкий, наиболее «массовый» интерес, как ранее — к библейской притче, народным сказам и былинам, а позднее — к роману. Наверное, к ним в большей степени приложим извест-
Глаеа 10. Анализ содержания массовой коммуникации_____________275
ный афоризм Фр. Ницше о том, что искусство создает иллюзию завершенного мира.
Опираясь на весь социально-психологический диапазон привычек, настроений, мотиваций, норм, ценностей данного общества, кино апеллирует к преобладающим в Аудитории моделям мышления. Вот почему так мала доля «непреходящего» в наследии кино, вот где лежит аналогия кино со средствами массовой коммуникации.
Это обстоятельство давно отметили и контент-аналитики. Первые попытки исследовать кино в терминах и с позиций «анализа содержания» относятся к середине 30-х годов.
Обширное исследование кино с точки зрения его связей с социо-психологическим фоном Аудитории, на большом фактическом материале (мало к чему так подходит это выражение, как к контент-анали-зу) предлагает нам работа Н. Лейтеса и М. Вулфенстайн «Кино». Материалом анализа здесь стали американские, английские и французские фильмы 1945-1949 гг., а предметом — жизненные устремления героев этих фильмов1.
Конечно, при анализе кино не нужно забывать о самом материале, с которым имели дело авторы. Это произведения искусства. Имея в виду все особенности кино в ряду других видов искусств, о которых говорилось раньше, нужно помнить, что детерминантой для любого произведения искусства является не только реальная жизнь на ее социально-психологическом уровне, но и философско-эстетические идеи, имеющие хождение в сфере общественного сознания. Текст рассматривается как зеркало, в котором отражается и сам Коммуникатор, и его адресат, и не в последнюю очередь то общество и та культура, в которой они живут.
Следует указать еще на одну работу, чтобы увеличить набор характеристик исследования, удовлетворяющего критерию контент-анали-тического. Речь идет о труде теоретика и историка кино 3. Кра'кауэра по анализу кинематографа в догитлеровской Германии2.
276 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
Говоря словами автора, его вовсе не интересовало немецкое кино как таковое: «Эта книга должна обогатить наши представления о до-гитлеровской Германии... У меня есть все основания полагать, что примененный мною метод анализа фильмов можно успешно использовать при изучении модели массового поведения в Соединенных штатах и в других странах»1. Автор поставил перед собой другую задачу: «За обозримой историей экономических сдвигов, социальных нужд и политических махинаций бурлит незримая история психологической жизни немецкого народа. Обнажение ее при помощи немецкого кинематографа поможет понять, почему Гитлер шел к власти и почему он ее захватил»2. Кракауэр показывает, как из фильма в фильм в -немецком кинематографе нарастает воспевание милитаризма и авторитарного духа, спекуляция на патриотических мотивах, а война интерпретируется как способ очищения общественной жизни (по аналогии с грозовой бурей, которая очищает атмосферу: она позволяет ощутить биение жизни).
Огромный фактологический материал подтверждал основные выводы автора. На эти выводы работали не только наблюдения исследователя за идейной сущностью содержания, но и его интерпретация драматической структуры, а также в ряде случаев изобразительного решения фильмов. Реакция на фильмы немецкого кино начала века антифашиста Кракауэра уникальна, субъективна, или, говоря иными словами, не объективна, поскольку не может быть повторена другим аналитиком (его выводы будут иными).
Исследование Кракауэра — это нерасторжимый сплав объекта анализа и «инструмента» — самого исследователя: его художественного чутья, его социально-философских воззрений, подчас его интуиции. Оно принадлежит к исследованиям другого рода — не к контент-ана-лизу, который принципиально отделяет инструмент от исследователя. Инструмент-методика создается специально, она существует самостоятельно как инструкция, как руководство по анализу для любого (второго, третьего...) исследователя, и в ходе анализа он придет к тем же выводам. Анализ содержания воспроизводим, он эмпиричен, экспериментален.
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________277