СМК: границы интересов предпринимательства

Пресса становится элементом свободного предпринимательства. Означает ли это абсолютный произвол владельцев СМК по осуществлению ими такого руководства производством, чтобы оно приносило максимум прибыли? Как тенденция, указанное положение вещей, безусловно, существует. Естественными ограничителями выступают здесь сами характеристики общества, в котором существует свободное предпринимательство. Рыночные координаты экономики исторически сопрягаются с целым комплексом демократических свобод: правами личности, структурами гражданского общества, особенностями формирования правительства, зависимого от электората. При этом право граждан на информацию входит в комплекс демократических свобод.

В истории прессы можно отыскать примеры, когда газета или другое средство коммуникации не были источником дохода для его владельца, наоборот, вкладывавшего в них прибыль, полученную в других сферах бизнеса. Если владелец может себе это позволить, нетрудно предположить, что он не заинтересован в широком спросе на это издание ни рекламодателей, ни потребителей. Такой ангажированный владельцем информационный канал находит свою нишу в информационном пространстве, но теряет репутацию «качественного», «солидного». Этот показатель не является безусловно негативным, но он символизирует первое ограничение для профессионального издания.

Позиция владельца проявляет себя в содержании информационного канала — осознание этого факта присутствует в обществе. О том свидетельствуют и данные всероссийского опроса, предпринятого Фондом «Общественное мнение» в 1999 г. (табл. 7) '.

Второе ограничение связано с потребностями Аудитории: информационным продуктом, не учитывающим ее потребностей, она просто не заинтересуется.

Глава 7 СМК и бизнес________________________________155

Таблица 7

Ответы на вопрос: «Как вы считаете, влияет или не влияет политическая

Позиция владельца телеканала (радиостанции, газеты) на отбор

Политических новостей и комментарии к ним?»

(в % ко всем опрошенным)

Политическими новостями не интересуюсь
Белусловно влияет
Скорее влияет
Скорее не влияет
Безусловно не влияет
Затруднились ответить

Третье ограничение уже было упомянуто нами в другом контексте. Общество, которое гарантирует право на информацию, расценивая его как признак демократических свобод, не останется безразличным, если это право игнорируется отдельным изданием — путем замалчивания информации, пристрастного ее освещения и т. д. Данное положение относится в ряде стран не только к государственным и общественным каналам, но и к частным. Так, в США система СМК в целом рассматривается как «общественный сектор» (англ. — Public Service). Во Франции обсуждается возможность принятия Закона о коммуникациях, уравнивающего государственные и частные коммуникативные структуры с этой точки зрения.

Четвертое ограничение связано с профессиональной этикой производителей информации. Пренебрежение ею чревато конфликтами редакционного коллектива и владельца.

За перечисленными факторами вырисовывается философская проблема: идти ли за публикой, за ее потребностями, или вести ее за собой. XX век знает самые разные решения этой проблемы.

Следует учитывать, что информация СМК существует лишь как одна из возможностей и удовлетворить, и качественно изменить сами потребности Аудитории. Если эту миссию предоставить только информационным каналам, Аудитория обратится к альтернативным способам достижения рационально-психологического баланса.

156 Часть II Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

СМК представляют особый интерес для бизнеса также и в качестве способа корректировки своего образа, своей репутации в общественном мнении. Это сфера профессиональных интересов ПР, и она станет предметом рассмотрения в специальном разделе учебника. Но более тесные связи бизнеса и СМК лежат в плоскости существования в прессе коммерческой рекламы.

Пресса и реклама

Проблема скрытой рекламы

Интересы «заказчика» преобладают здесь изначально.

Понятно, что такую ситуацию лоббируют все участники процесса, как собственно информационные каналы, для которых реклама пополняет бюджет, так и рекламные агентства, создающие рекламные тексты. Интересы названных сторон предельно обнажаются во время критических ситуаций, когда в отсутствие определенных законодательных актов по конкретному случаю общество созревает до понимания их необходимости. В ряде случаев, когда по соображениям морали или заботы об общественном и индивидуальном здоровье, или из тех соображений, что реклама некоторых товаров (услуг, продуктов) может навредить каким-либо (например, малообеспеченным) слоям общества, государство регламентирует доступ определенной рекламы к наиболее массовым, и внутри их — к наиболее сильным по своему воздействию на Аудиторию, каналам. Ясно, что критерии отбора объектов для «табуи-рования» в разных странах (например, в мусульманских и католических) будут разными. Таким образом, здесь присутствует проблема защиты прав потребителя аудиовизуальной информации.

И все же эта проблема относительно простая. Более сложная ситуация возникает, когда рекламодатели используют дополнительные возможности для лоббирования своих интересов, связанные с СМК, например, размещение там «скрытой рекламы». Препятствовать этому пытается законодательство всех стран. Так, в рекомендациях британского законодательства специально оговаривается, что «чистая» реклама должна быть и подана как таковая, обозначена, как нечто отличающееся от редакционной деятельности канала: в его содержании не должно быть ничего, что можно было бы интерпретировать как поддержку определенного рекламодателя. Впрочем, в отличие от чопорных британцев, у американцев — более щадящая практика.

Глава 7 СМК и бизнес______________________________щ

В западной журналистике сложились гибридные формы, лежащие «между» рекламой и редакционным материалом, за которыми в специальной литературе закрепилось название «editorialising» (англ. — editorial matter + advertising). В нашей прессе для обозначения этого явления чаще всего используется термин «скрытая реклама».

«Скрытая», косвенная реклама опасна в силу нескольких обстоятельств. Рекламируемый продукт в скрытой рекламе поддерживается авторитетом, доверием Аудитории к источнику информации; между тем в этом случае информация, от него исходящая, — заведомо односторонняя, благоприятная.

Реклама может быть плохой, действовать на нервы и оскорблять наш вкус, но при этом мы должны точно знать, что перед нами реклама. Такова исходная позиция. Рекламодатель может «вешать» нам импортную лапшу «на уши» и обещать золотые горы где-нибудь поблизости, но мы понимаем, что это его функциональная обязанность — хвалить товар или услугу, чтобы их продать. Обратная ситуация, когда мы не знаем, что перед нами реклама, но об этом прекрасно осведомлены рекламодатель и рекламораспространитель, является, как ни крути, банальным обманом. Поэтому в законодательстве многих стран специально оговорено: массовые источники информации должны всеми доступными для этого средствами (графически или вербально) обозначить: внимание! далее — реклама.

За недолгий период рыночных отношений наша отечественная пресса приобрела солидный опыт обсуждения этой проблемы (необходимо заметить, что примеры рекламы, закамуфлированной под редакционный материал, в изобилии можно было найти у советских авторов, критикующих «буржуазные» СМК). Итак, реклама, которую хотят скрыть. Что же хотят скрыть и зачем прибегают к таким возможностям? Самое тривиальное — таким образом хотят разместить больше рекламы. Но массовая газета, на которую люди подписываются и которую покупают в киосках отнюдь не только из-за рекламы, не может сплошь состоять из нее.

Рекламодатель, конечно, может обратиться к специальным рекламным каналам. Но его заинтересованность в массовых источниках информации очень велика, ведь здесь значительно увеличивается вероятность попасть на глаза (быть услышанным, увиденным) потребителем — а это исходная, пороговая ситуация для всех остальных стадий воздействия рекламы на получателя. Потребление массовых

158 Часть II. Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

источников в современном мире является повседневной деятельностью людей.

И все же не это главное. С «чистой» рекламой у источника информации отношения деловые: ты платишь, мы предоставляем площадь или время. Никаких других обязательств. Многие газеты специально обозначают, что они не несут никакой ответственности за содержание и, в конечном счете, за правдивость рекламы, размещаемой на их страницах. Все спорные вопросы будет решать суд.