Цели и задачи маркетингового исследования

Маркетинговое исследование — любая исследовательская дея­тельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходи­мых для конкретной маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования проводятся с целью получения полной и достоверной информации, необходимой для определе­ния объема и номенклатуры закупаемых товаров и организации, их адресной реализации конкретным группам потребителей. Фир­мы-клиенты исходят из того, что заказываемая информация нужна

им для достижения конкретных результатов и носит прикладной характер.

Маркетинговые исследования — быстро развивающееся направ-ление в социологии. Хотя зародились они в США еще в начале XX в., заметное место они заняли в Америке и Европе только после второй мировой войны. В России они стали активно при-меняться в 90-е гг. Один из самых авторитетных центров — Ев-ропейское сообщество по маркетинговым исследованиям и обще­ственному мнению (ESOMAR), где трудится более 4 тыс. высоко-классных специалистов из 100 стран мира.

Современные организации все больше интересуются информа-цией о том, что люди хотят и почему они этого хотят. Проводить маркетинговое исследование означает «прислушиваться к мнению потребителя». Их еще называют исследованиями рынка. Фирмы|, производящие массовую продукцию, хотят знать: Что из себя представляют их клиенты?

Где их можно найти? Каковы их потребности? Ответы на эти и подобные им вопросы позволяют улучшить качество управлен-ческих решений, поскольку сокращают сферу связанного с ними риска. Доброкачественная информация противостоит риску.

Много лет назад, когда бизнес осуществлялся в значительно меньших масштабах, чем сегодня, производители могли напря-мую узнать нужды и мнения потребителей. Деревенский булоч-ник, реализующий выпечку у себя за прилавком, не сомневался в том, что думают о его продукции клиенты — ведь у них в рас-поряжении был целый день, чтобы обсудить сдобность, качество муки, ароматность изделия. Но с появлением массового проиэ-водства и массовых продаж, с развитием самообслуживания в розничной торговле непосредственный обмен информацией ис-чез. Образовавшийся пробел призваны заполнить маркетинговые исследования.

Как только потребитель осознал, что у него есть выбор това-ров и их моделей, производитель вынужден был повысить стан-дарты требований, дабы успешнее конкурировать за деньги поку-пателя или клиента. Промышленники столкнулись с необходимо-стью не только предлагать лучший, чем у конкурентов, товар, но и заниматься его рекламой и маркетингом. «Маркетинг существует везде, где есть Покупатель, и именно он решает судьбу бизнеса», -писал Т. Левитт. Через маркетинговые исследования продавцы получали оценку своих товаров и эффективности своей рекламы. Только через них осуществлялась обратная связь: удовлетворяет ли товар клиента и удовлетворяет ли он покупателя лучше, чем товар конкурента.

Таким образом, без маркетинговых исследований современный рынок невозможен. Он играет ключевую роль в проектировании новых товаров и услуг, распространении и рекламировании их наилучшим образом. Наилучший способ, как обнаружили профес­сионалы, — это адресное распространение — сосредоточение уси­лий на целевых группах потребителей, поиск тех, кому предназ­начен данный товар. Этот принцип, названный «сегментацией рынка», предполагает: если вам известен социальный портрет тех покупателей, кому ваш товар наиболее подходит, вы сможете точ­нее ориентировать рекламу, выбрать нужные средства массовой информации и эффективнее продвигать свой товар. А чтобы дос­тичь этого, производитель обязан обращать внимание на потре­бителя, фиксируя его характерные черты, привычки, круг знаний, отношений, верований, нужд.

Надо иметь ясное представление о среде, в которой живут клиенты, принятом ими стиле жизни, изменениях в окружаю­щем мире, которые в свою очередь изменяют потребность поку­пателя в товарах и их моделях. Взгляните, как возросший инте­рес к космосу повлиял на стиль одежды и мебели, как хромовое покрытие и яркая окраска увеличили продажу мотоциклов мо­лодым людям. Подумайте о том, какое влияние на наши привыч­ки питания оказал туризм и расширившиеся возможности зару­бежных путешествий. И тогда вы поймете, пишет Д. Хэмилтон, что без маркетинговых исследований современный бизнес обой­тись не может.

Зарубежные компании проводят маркетинговые исследова­ния разными методами, в разное время и разными силами. Крупные компании (с объемом реализации, превышающим 500—750 млн долл.) имеют специальный отдел маркетинговых исследований, мелкие — только одного специалиста, ответ­ственного за маркетинговые исследования. А есть и такие фир­мы или, точнее сказать, фирмочки, в структуре которых мар­кетинговые исследования никак не отражены.

Согласно статистике: специальный отдел маркетинговых иссле­дований существует в 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и в 10% компаний отсутствуют лица, осуще­ствляющие маркетинговые исследования.

Специалист-одиночка многое сделать не может, разве что про­вести пару-тройку исследований, но главная его функция — ока­зание консультативной помощи менеджерам, их перевоспитание и просвещение. Он то и дело советует своему руководству купить научные результаты у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственны-ми силами, либо организация может прибегнуть к услугам спе-циализированных консультационных фирм. При выборе нужно-го варианта приходится учитывать множество обстоятельств.

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необ-ходимой квалификации. Особенно важно это учитывать при исполь-зовании сложных методов проведения маркетинговых исследова-ний и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обыч-но специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто быстро передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Сотрудники специализированных организа-ций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специаль-ных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность, которая лучше обеспечивается при про-ведении маркетинговых исследований сотрудниками данной орга-низации. Иногда организация одну часть маркетинговых иссле-дований проводит силами собственных сотрудников, а другую -с помощью специализированных маркетинговых агентств.

Как и в любом другом типе социологического исследования, в нем выдвигаются цели и ставятся задачи, определяются объект и предмет изучения, формулируются проблема и гипотезы исследо-вания, строятся теоретическая модель и выборочная совокупность, операционализируются понятия и подбираются индикаторы, со-здается инструментарий, проводится полевой сбор информации, а затем она обрабатывается на компьютере, воплощается в графи-ках и таблицах и, наконец, получает обобщенный вид в научном отчете.

Разумеется, кроме этих, вполне стандартных этапов и элeмeн-тов, у маркетингового исследования существуют специфические, присущие только ему способы постановки проблемы исследова-ния, формулирования технического задания, формы сбора и ана-

лиза данных, технологии его подготовки, процедурные практи­ки. Об этом мы обязательно будем говорить, но сейчас попро­буем определиться с тем, что можно было бы назвать стандарт­ной матрицей маркетингового исследования, сближающей его с традиционным социологическим методом познания, прежде все­го опросом.

Объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга: это может быть географический рынок, определенная группа потре­бителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. В качестве предмета исследования мо­гут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия и др. Под проблемной ситуацией понимают конк­ретное рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии.

Постановка задачи — чрезвычайно важная процедура в процес­се проведения подобного исследования. От того, насколько четко поставлена задача, часто зависит качество конечного результата. Именно поэтому при подготовке маркетингового исследования не следует жалеть время и усилия на формулирование технического задания. В идеале оно подготавливается совместными усилиями заказчика и исследователя и представляет собой подробное опи­сание того, что клиент хочет получить в конечном счете, т.е. на что он тратит деньги.

Построение технического задания в маркетинговом исследова­нии (его называют брифом, а встречу исполнителя и заказчика при обсуждении задания — брифингом), а именно так можно назвать очень сложный, трудозатратный и требующий немалого мастер­ства процесс, представляет собой особую тему, особую главу в методологии практической социологии, поэтому мы поговорим о нем отдельно.

Метод исследования — способ проведения маркетингового ис­следования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения выбира­ется на стадии формулирования проблемы. При полевых иссле­дованиях это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, эксперт­ная оценка. При кабинетных — анализ документов, прежде всего экономико-статистических.

В отличие от фундаментальной социологии программа марке­тингового исследования не содержит громоздкой, многоходовой и сложно разветвленной методологической части. Скорее, она

напоминает легкий танк, который мгновенно набирает нужную скорость, прост в управлении, приспособлен к решению оператив­ных задач, очень мобилен и дешев в изготовлении. Поскольку маркетологи к повторяющимся ситуациям часто применяют стан­дартные программы и методики, им не приходится каждый раз заново проводить логический анализ понятий и строить научную теорию, напоминающую сложно пересеченную местность. Прав­да, гипотезы чаще всего выдвигаются, но они нацелены не на прирост научного знания, а на объяснение вполне конкретной и очень приземленной ситуации.

Маркетинговое исследование — процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов иссле-дования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап — сбор информации с помощью внекабит нетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и разного рода взаимосвязей. Пятый этап — представление основ- ных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу воз-можность принимать более взвешенные решения³.

3.2. Проблема выборки и репрезентативности

Маркетологу приходится уделять значительное внимание по-| строению выборки. Для маркетинговых исследований весьма ти-пично подвергать опросу лишь очень небольшую часть той груп-пы людей (генеральной совокупности), которая представляет ин-терес для исследователей. Она обычно составляет несколько сотен, иногда тысячу респондентов. Поэтому исходным пунктом расче-та выборки становится вопрос об определении размеров выбороч-ной совокупности. Численность выборочной совокупности зави-сит от двух факторов: стоимости сбора информации и стремления к определенной степени статистической достоверности результа-

тов, которую надеется получить исследователь. Конечно, даже не искушенные в статистике и социологии люди интуитивно пони­мают, что чем больше размеры выборки, т.е. чем ближе они к раз­мерам генеральной совокупности в целом, тем более надежны и достоверны полученные данные. Однако выше мы уже говорили о практической невозможности сплошных опросов в тех случаях, когда они проводятся на объектах, численность которых превы­шает десятки, сотни тысяч и даже миллионы. Понятно, что сто­имость выборки (включающая в себя оплату тиражирования ин­струментария, труда анкетеров, полевых менеджеров и операто­ров по компьютерному вводу) зависит от той суммы, которую готов выделить заказчик, и слабо зависит от исследователей. Что же касается второго фактора, то мы остановимся на нем чуть под­робнее.

Итак, чем больше величина выборки, тем меньше возможная ошибка. Хотя необходимо отметить, что при желании увеличить точность вдвое, вам придется увеличить выборку не в два, а в че­тыре раза. Например, чтобы сделать в два раза более точной оценку данных, полученных путем опроса 400 человек, вам по­требуется опросить не 800, а 1600 человек. Впрочем, вряд ли лю­бое маркетинговое исследование испытывает нужду в 100%-ной точности. Если пивовару необходимо узнать, какая часть потре­бителей пива предпочитает его марку, а не пиво конкурента, — 60 или 40%, то на его планы никак не повлияет разница между 57, 60 или 63%.

Определение объема выборки зависит также от уровня довери­тельного интервала допустимой статистической ошибки. Здесь имеются в виду так называемые случайные ошибки, которые свя­заны с природой любых статистических погрешностей.

Ошибка выборки может зависеть не только от ее величины, но и от степени различий между отдельными единицами внутри ге­неральной совокупности, которую мы исследуем. Например, если нам нужно узнать, какое количество пива потребляется, то мы об­наружим, что внутри нашей генеральной совокупности нормы по­требления у различных людей существенно различаются (гетероген­ная генеральная совокупность). В другом случае мы будем изучать потребление хлеба и установим, что у разных людей оно различа­ется гораздо менее существенно (гомогенная генеральная совокуп­ность). Чем больше различия (или гетерогенности) внутри генераль­ной совокупности, тем больше величина возможной ошибки вы­борки. Собственно, указанная закономерность лишь подтверждает то, что нам подсказывает простой здравый смысл. Таким образом, как справедливо утверждает В. Ядов, «численность (объем) выбор-456

ки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы».

Определение объема выборки зависит также от уровня довери­тельного интервала допустимой статистической ошибки. Здесь имеются в виду так называемые случайные ошибки, которые свя­заны с природой любых статистических погрешностей. В.И. Па-ниотто приводит следующие расчеты репрезентативной выборки с допущением 5%-ной ошибки⁵ (табл. 3.1):

Таблица 3.1

Расчеты репрезентативной выборки

Объем генеральной совокупности								100000'
Объем выборки

Это означает следующее. Если вы, опросив, предположим, 400 человек в районном городе, где численность взрослого плате-жеспособного населения составляет 100 тыс. человек, выявили, что 33% опрошенных покупателей предпочитают продукцию местно-го мясокомбината, то с 95%-ной⁶ вероятностью можете утверж-дать, что постоянными покупателями этой продукции являются 33(±5)% (т.е. от 28 до 38%) жителей этого города.

Можно также воспользоваться расчетами института Гэллапа для оценки соотношения размеров выборки и ошибки выборки (табл. 3.2):

Таблица 3.2 Отношение между размером выборки и ошибкой выборки по Гэллапу

Размер выборки	Интервал доверия, %
	±2
	±3
	±4
	±5
	±6
	±8
	±11

Следует выделить наиболее существенные ошибки, которые допускают маркетологи при сборе первичных данных:

♦ при планировании маркетингового исследования нечетко сформулированы цели и задачи, вследствие чего получено боль­шое количество несущественной информации, затрудняющей при­нятие правильного маркетингового решения;

♦ в период подготовки исследования ошиблись в выборе ме­тода (телефонный опрос, анкетирование и т.д.). Такого рода ошиб­ка может привести к тому, что потенциальные потребители отве­тят на ограниченный круг вопросов, у них не будет возможности высказаться по другим, не менее важным, с их точки зрения, воп­росам;

♦ маркетологи ошиблись в выборе объекта исследования. Фирма, которая планирует реализацию своей продукции непос­редственно потребителю, опросила менеджеров оптовых фирм, чьи взгляды могут значительно отличаться от мнения покупате­лей. Таким образом, при экономии средств, выражающейся в меньшем количестве интервьюируемых оптовиков, фирма может понести потери, серьезно превышающие затраты, необходимые на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей;

♦ ошибка при составлении выборки (круга опрашиваемых), на основании которой выбиралась стратегия продаж. Например, не­достаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегмен­там рынка и т.д.), ее малый объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке на основа­нии 10—20 анкет);

♦ вопросы, предложенные респондентам, были либо некор­ректны, либо сложны для понимания; в этом случае возможно снижение интереса к анкете и повышение вероятности сбора по­верхностной информации;

♦ на этапе анализа данных были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при формировании дальней­шей стратегии фирмы⁷.

Наряду с традиционными вопросами — закрытыми, открыты­ми, вопросами-меню и др. — в опросный лист могут входить фир­менные товарные знаки и каталоги товаров, как изготовленные 458

типографским способом, так и с изображениями товаров, сняты­ми с фотографий при помощи сканера и отпечатанными на цвет­ном принтере. Опросный лист может служить одновременно блан­ком для заполнения, но могут использоваться и специальные бланки для ответов.

Вопросы делятся на несколько групп:

♦ социальный и гражданский статус потребителя (пол, воз­раст, образование, состоит ли в браке, сколько имеет детей, фор­ма занятости, если работает, то руководитель он или исполнитель, и т.п.);

♦ уровень достатка в семье потребителя;

♦ товары, реально приобретенные потребителем за последнее время;

♦ товары, которые потребитель приобрел бы, если бы у него была финансовая возможность;

♦ частота приобретения товаров по их видам;

♦ какие потребительские и стоимостные характеристики то­варов привлекают потребителя и какие его не устраивают;

♦ где потребитель реально приобретает товары: у частных лиц, в магазинах (каких), на рынках (каких);

♦ какие места приобретения товаров потребитель знает: наи­менования магазинов и рынков;

♦ какую роль в выборе товара играет сервис и способ обслу­живания в магазине или на рынке.

В результате проведения маркетингового исследования выяв­ляются потребительские предпочтения различных групп населе­ния в определенном секторе рынка. Выясняется, «что, где, ког­да», кем и по каким причинам приобретается.

Например, выясняется, что данная категория населения при­обретает такие-то виды товаров в таких-то местах, а приобрела бы и такие, но если бы цена на них была более приемлемая.

На основе этой информации может быть разработан план за- купок или производства товаров, определена потенциальная ем-кость рынка на данный момент и перспективу, а также спрогно-зирована его динамика, товар может поставляться адресно в те торговые точки, которые пользуются популярностью у конкрет- ных категорий потребителей.

Подводя краткие итоги рассмотрения методов, этапов и прин-ципов организации маркетингового исследования, приведем об-щую схему основных стадий такого исследования в подаче спе-циалистов фирмы «Гортис»:

1. Постановка задачи, разработка методики исследования (фор-мирование и согласование технического задания).

2. Разработка и согласование с заказчиком основных методов сбора информации, в том числе анкет, бланков регистрации и принципов формирования выборок.

3. Реализация комплекса мероприятий по сбору информации (опросы, запросы, перлюстрация и т.п.).

4. Мероприятия по контролю качества работ по сбору первич­ной информации (анкетирования, интервью).

5. Обработка результатов опросов, интервью, фокус-групп.

6. Анализ и структурирование всего комплекса информации по проблеме (предметной области), в том числе «внутренней» инфор­мации заказчика.

7. Формулирование выводов, прогнозов, рекомендаций.

8. Подготовка печатного отчета, содержащего необходимую текстовую информацию, таблицы и графики.

9. Презентация результатов исследования. Передача заказчику всех первичных материалов, аудио- и видеозаписей, если таковые планировались.

10. Консультационная поддержка по результатам исследования.

Таким образом, несмотря на огромное многообразие исследова­тельских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуе­мых в рамках маркетинговых исследований, достаточно проста и понятна. Она приближается к программе традиционного социоло­гического исследования, правда, с определенными коррективами.

3.3. Трудности в общении заказчика и исследователя

Взаимоотношения между заказчиками и исполнителями науч­ного исследования никогда не были безоблачными. Они и в прин­ципе не должны быть таковыми, поскольку это поле столкнове­ния различных, а иногда и противоположных интересов. Как в советские, так и в постсоветские времена социологи жаловались на недопонимание их стараний и заслуг со стороны директорско­го корпуса, равнодушие к науке, конъюнктурное использование информации (для парадных отчетов, личной выгоды) либо ее пол­ное игнорирование (положить «под сунко»). Времена изменились. Но изменились ли проблемы, которые возникают в ходе непрос­того диалога клиента и маркетолога?

Приведем краткий перечень проблем, составленный нами на основе анализа многочисленной литературы.

♦ Иногда бывает трудно объяснить заказчику результаты, по­лученные сложными методами. Поэтому на первый план выходят 460

простые методы, позволяющие наглядно представить результаты исследования.

♦ Очень часто заказчики и маркетологи по-разному смотрят на одни и те же маркетинговые проблемы. Поэтому в последние годы все чаще проводятся совместные встречи-обсуждения заказ­чиков и исследователей.

♦ Неразвитость российского рынка позволяет западным ком­паниям навязывать свои стандарты в маркетинговых исследова­ниях, не всегда отражающие национальную специфику страны.

♦ Неразвитость рыночного менталитета у заказчика — у боль­шинства российских предпринимателей средства на маркетинго­вые исследования проходят по статье «затраты», в то время как на Западе — это стратегические инвестиции.

♦ Устаревшая стратегия маркетинга: для россиян он — все еще жестокая борьба с конкурентом, в которой выживает сильнейший, для Запада — игра по соответствующим правилам, где надо не уничтожить соперника, а переиграть его.

♦ Преобладание устаревших технологий маркетинга: в Рос- сии хорошо освоена только ценовая конкуренция, а более совре­менные методы маркетинга, как, например, брэндинг, не при­жились.

♦ Острый дефицит опытных кадров и неравномерность их распределения: лучшие кадры оседают в: а) иностранных компа­ниях; б) столичных городах.

♦ Расхождение ориентации исследователей и заказчиков: предприниматели, некогда добившиеся значительного ycnexa, считают, что и в будущем они будут жить хорошо; от маркетоло-гов они требуют таких технологий, которые позволят увеличить прибыль на 50, 70 и даже 100%. На самом деле условия на рынке постоянно меняются, а исторический этап первоначального на-копления, характеризовавшийся непомерными заработками, про-шел или подходит к концу.

♦ Сохраняется недоверие к маркетинговым исследованиям са стороны руководителей бизнеса, которым ученые не могут дать четких гарантий. Исследовательские компании, которые предла-гают свои услуги, вполне резонно отвечают, что если бы в бизне­се существовали гарантии, то они сами бы им занялись.

♦ В стране очень мало квалифицированных маркетологов, a те, которые все умеют, понимают свою исключительность и бе-рут за исследования огромные деньги; малому бизнесу такие кон-сультанты недоступны, а крупный обходится без них.

♦ Несоответствие ожиданий заказчика и предоставляемых ус-луг: бизнесмен, приглашающий маркетолога, ожидает от него ре-

шения всех своих проблем, но часто получает развернутый науч­ный отчет, непонятные формулы и множество таблиц.

♦ Сотрудники отдела маркетинга иногда не могут поставить адекватные вопросы и выдвинуть гипотезы; работая в своей ком­пании, в своей отрасли, они зачастую имеют искаженные пред­ставления о рынке вообще, поскольку знают о нем гораздо боль­ше потенциальных потребителей.

♦ Маркетингом на фирмах занимаются иногда довольно слу­чайные люди. Хотя по своей сути отдел маркетинга должен быть одним из основных подразделений компании, чаще всего он вла­чит жалкое существование либо потому, что его сотрудники не­компетентны, либо потому, что для руководства наличие отдела маркетинга — всего лишь дань моде.

♦ Необходимость проводить исследования за короткий срок, оставаясь при этом в рамках определенного бюджета.

Опрос 1690 компаний Великобритании выявил, что 36% из них пользуются услугами маркетинговых агентств, а 64% — не пользу­ются. Основные причины, из-за которых фирмы не обращаются в агентства, — это неуверенность в достоверности исследований и желание сохранить конфиденциальность полученных данных, что, как полагают в фирмах, может быть достигнуто только при проведении исследования силами собственных отделов маркетин­га. Если говорить об общих трудностях, с которыми сталкивают­ся сегодня западные маркетологи в исследовательских фирмах, то можно выделить три основные проблемы:

♦ Нежелание потребителей, чтобы вторгались в их личную жизнь, и как следствие отказ отвечать на вопросы интервьюеров.

♦ Этические трудности формирования тех или иных вопросов при проведении исследования, касающегося интимных сторон жизни респондента.

♦ Глобализация маркетинга — необходимость учитывать ми­ровые тенденции при изучении того или иного рынка.

Но немало трудностей создают и сами маркетологи. Первая среди них — добросовестность исполнителя. При массовом опро­се, когда фирма набирает случайных людей, например желающих подзаработать студентов, часто анкеты заполняют сами анкетеры, а не респонденты. Однако и при найме более взрослых анкетеров, постоянно сотрудничающих с исследовательской фирмой, риска не избежать. Некоторые из них, желая заработать легкие деньги, что называется, рисуют ответы, не отходя от кассы.

Много проблем возникает при отборе участников фокус-групп. Нередко одни и те же лица кочуют из одной фокус-груп­пы в другую, представляясь то владельцем мобильного телефо-462

на, то иномарки, то курильщиком «Мальборо» и т.д. Здесь не­сколько причин: а) стремление респондента заработать, если за. участие в исследовании сулят подарок или денежное вознаграж-' дение; б) желание рекрутеров заработать — рекрутируют одних< и тех же респондентов (как правило, своих знакомых), в) нере­гулярный или плохо организованный контроль поля (качества заполнения анкет).

Среди затруднений, создаваемых себе маркетологами, нужно назвать также несовершенство инструментария, в частности чрез­мерно длинные списки закрытий к анкетным вопросам. Когда респонденту предлагают выбрать один вид упаковки товара из десяти альтернативных, то ему очень трудно оценить достоинства каждой, если различия между ними невелики. Человек, оценивая пятый вариант, теряет чувствительность.

Анализируя особенности национального парка социологи­ческих технологий, профессиональное мастерство специалис­тов, а также непредсказумость поведения заказчиков, российс­кие маркетологи говорят так: «Маркетинговые исследования это — бизнес в Соединенных Штатах, это — индустрия в Вели­кобритании, это — наука в Германии, и это — искусство в Рос­сии» (А. Демидов).

Бриф и брифинг

Бриф можно сравнить с техническим заданием. Невозмож­но построить дом, если у вас нет чертежа, а также представле­ния о материалах и их примерной стоимости. Все это необхо-: димо иметь прежде, чем приглашать строителей или самому браться за лопату.

Как мы уже выяснили, общение заказчика и исполнителя, преследующих каждый свою цель, редко представляет идилли-ческую картину, напоминающую дружеские сценки античных бесед Сократа с учениками. Если противоречия и не выплес- киваются наружу, то внутренняя напряженность чувствуется в каждом жесте, слове, движении. Стороны нередко поглядыва-ют друг на друга с опаской, не зная, какого еще подвоха стоит ожидать.

Первым шагом, легитимизирующим их сотрудничество, вы­ступает заключение договора о проведении исследования и обя­занностях сторон. Договор может снять напряженность у тех агентств, которые пострадали от недобросовестных клиентов, а также значительно облегчает взаимопонимание сторон. Он мо-

жет подтверждать обязательство агентства не разглашать предо­ставленную ему информацию, являющуюся коммерческой тай­ной клиента. Клиент же обязуется не разглашать и не использо­вать без специального разрешения предложения, идеи и концеп­ции агентства.

Договору предшествует написание технического задания, от­вечающего вполне определенным формальным нормам (бриф). Но и само по себе написание технического задания — лишь заключи­тельный момент предваряющего его общения заказчика и испол­нителя (брифинг).

Брифинг — инструктаж, совещание, в рамках которого форму­лируются цель и задачи исследования.

Можно, конечно, не тратить время на персональные встречи, а просто разослать бриф (задание на исследование) во все иссле­довательские агентства. Но он должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться одновременно.

Инфо-брифами называют информационные подборки по наи­более актуальным политическим, социальным и экономическим вопросам. Такие брифы один раз в месяц выпускает, в частно­сти, Центр Информационных ресурсов Генерального консуль­ства США в Санкт-Петербурге. Кроме того, регулярные «Бри­фы Центральная Азия» издаются Агентством БРИФ (г. Алматы, Казахстан). Они представляют собой дайджест свежей информа­ции по маркетингу и рекламе, в том числе информации о про­веденных в разных странах эмпирических исследованиях. В от­личие от этих, издательских брифов, исследовательские брифы (research brief) создают под конкретные научно-поисковые цели специалисты (менеджеры) отделов рекламы или маркетинга ком­пании.

Бриф (от англ. Brief— кратко, сжато) — документ, в котором кратко и четко формулируются задачи, которые ставит клиент перед агентством, и содержится дополнительная информация, необходимая агентству для их достижения. Бриф представляется нескольким агентствам для проведения конкурса на лучший про­ект маркетингового исследования. Нормальный срок проведения конкурса (если речь идет о комплексном обслуживании и объем­ном предложении) — 1—2 месяца. Из этого времени 3—4 рабочих недели необходимо дать агентствам для подготовки предложений. Оставшееся время уходит на подготовительный этап и этап при­нятия решений, обсуждений и т.п.

464

Первое совещание между заказчиком и исполнителем мар-кетингового исследования на профессиональном языке называ-ется исследовательским брифингом. Оно представляет собой до-статочно сложный ритуал опробования сил исполнителя, зна­комства с его возможностями, их правильную и точную оценку, торг вокруг цены будущего исследования. «Процедура брифинга позволяет заказчику пообщаться с одним или несколькими исследовательскими агентствами на основе брифа, проконсуль-тировать их по предстоящему проекту и представить все необ-ходимые элементы информации таким образом, чтобы компа-ния-исследователь смогла глубже проникнуть и осознать мар-кетинговый контекст ситуации и управленческой проблемы заказчика, узнать о рамках и практических ограничениях иссле-дования, а следовательно, занять такую позицию, в которой ока-залась бы возможной подготовка релевантного предложения, полностью адаптированного к проблеме заказчика. Чем точнее бриф заказчика — тем действеннее подход исследователей. Чем больше информированы исследователи о размерах риска (или выигрыша) заказчика в случае плохого (или хорошего) решения, тем более реалистичным и соразмерным по цене будет предла-гаемый бюджет исследования».

У брифа нет стандартной формы, но его содержание предпо-лагает наличие некоторой обязательной информации. К обязатель-ным элементам брифа относят:

♦ описание маркетингового контекста;

♦ определение управленческой проблемы;

♦ информирование о практических ограничениях. Хороший бриф требует точного научного мышления, ведуще-

го к: а) правильной постановке проблемы исследования; б) выяв-| лению всех гипотез, которые следует проверить, а также типовой информации, которые будут служить подтверждением каждой гипотезы.

Итак, бриф — ознакомительный документ, заявка на будущее сотрудничество, брифинг — ознакомительная встреча клиента и исследователей.

Технология проведения брифинга в маркетинговом исследовал нии, последовательность и логика его этапов, согласно Иву Мар-бу¹⁰, выглядит следующим образом (рис. 3.1).

Брифинг предоставляет возможность сформировать взаимо­отношения компании заказчика с компанией исследователя. Это особенно важно, если заказчик еще никогда не работал с дан­ной исследовательской компанией. Исследовательский брифинг устанавливает будущее пространство кооперации между компа­ниями заказчика и исследователей. Первое правило — конфи­денциальность. Агентство не должно открывать каким-либо конкурентам заказчика информацию, полученную на брифин­ге. Исследователь должен точно выполнять то, что описано в предложении, до тех пор, пока клиент не попросит сделать иначе. Оплата должна производиться в согласованное время. Обычно агентство предъявляет счет на предоплату 50% от об­щей стоимости договора, что идет на оплату полевой работы.

Предпочтительно, чтобы на брифинге или вскоре после него; заказчик проинформировал агентство о желаемых параметрах, обслуживания. Ему следует сообщить, какой тип отчета он ожи- • дает, какую структуру должен иметь отчет, вся ли компьютер­ная обработка должна быть выполнена или выборочная, какой стиль презентации ему нужен".

3.5. Методические и технические приемы исследования

В маркетинге одинаково часто используются методы как ко-личественной, так и качественной социологии. Выбор в пользу того или иного подхода диктуется задачами, которые заказчик ставит перед исполнителем. Но еще чаще причиной выбора слу-жит бюджет, который выделяется на проведение исследования. Затраты на качественное исследование ниже, особенно в его уп-рощенном варианте — фокус-группах.