Предпринимательской деятельности и мотивации потребителя

В процессе предпринимательской деятельности постоянно возника­ют задачи, связанные с принятием решений, что и как делать. Принятию этих реше­ний сопутствует ряд специфических условий, изученных зарубежными и отечествен­ными психологами. Обобщая их и свои собственные данные, О. С. Дейнека (1999) отмечает следующие особенности мотивации деятельности предпринимателей:

1) свобода выбора и поиска способов экономических действий; преимущественная ориентация на собственную цель, игнорирование давления группы, ситуативных факторов; этому способствуют наличие таких особенностей личности, как поле-независимость, внутренний локус контроля;

2) преобладание рассудочности над импульсивностью и в то же время высокий уро­вень неопределенности принимаемых решений, наличие риска, угроза потерь; этому способствуют имеющиеся у предпринимателей склонность к риску и, од­новременно, ответственность;

3) стремление бороться и побеждать, преобладание мотива достижения над моти­вом избегания неудачи; этому способствует выраженная потребность в самоак­туализации и общественном признании.

О. С. Дейнека отмечает также, что лучше адаптируются в мире коммерции те, у кого преобладает направленность на дело над направленностью на общение и на себя.

Второй аспект предпринимательской деятельности — мотивация потребите­ля — рассмотрен в отечественной литературе В. Г. Зазыкиным (1992) и И. М. Лу-щихиной(1997).

Успешная предпринимательская деятельность требует учета спроса населения на ту или иную продукцию. Отсюда работа каждого менеджера по сути заключается в определении интересов, мотивационных установок и мотивов потребителя, его желаний, в удовлетворении этих желаний и формировании новых.

Потребности (мотивы) потребителя делят на несколько видов.

Утилитарные потребности связаны с использованием товара, и поэтому в пер­вую очередь потребителя интересуют его эксплуатационные характеристики, гаран­тийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта.

Эстетические потребности направляют основное внимание потребителя.на внешний вид изделия {привлекательность его формы, оригинальность цветового решения), на возможность гармоничного сочетания с другими предметами. Эстети­ческие потребности — одни из самых сильных и долговременных, нередко решение ⁰ покупке определяется именно привлекательностью вещи.

Престижные потребности проявляют себя в определенных социальных груп­пах. При сильном социальном расслоении общества богатые для поддержания свое­го имиджа приобретают вещи в определенных магазинах, хотя в других магазинах их можно купить по более низким ценам. На некоторые товары «раскошеливаются» именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положе­ние в обществе.

Разновидностью престижных потребностей являются мотивы уподобления, мотивы моды, отражающие желание принадлежать к какому-то классу, сообще­ству, быть похожим на знаменитость, своего кумира (артиста, спортсмена).

Мотив традиции обусловлен национально-культурными особенностями различ­ных наций и народностей.

Внешнеорганизованная мотивация потребителя осуществляется с помощью рек-' ламы, задача которой — любой ценой привлечь внимание к продукции и вызвать желание ее иметь. При этом в рекламе используется не только изображение товара, но и иные атрибуты, влияющие на эмоциональную сферу человека, создающие оп­ределенное настроение, убеждающие в преимуществе именно этого товара. Для это­го используют изображения привлекательных персонажей, цвет, музыку, запахи. Изучение покупательского спроса дает предпринимателям данные о доминирующих у данной группы населения потребностях и имеющихся предпочтениях в удовлетво­рении той или иной потребности, об отношении к тому или иному товару, которое в разных слоях населения бывает различным.

Формирование «покупательского» мотива с помощью рекламы обозначают аб­бревиатурой AIDA, в которой буквы — это этапы внешнеорганизованной мотивации.

Первая буква —А — обозначает внимание (attention). Хорошая реклама преж­де всего должна привлечь внимание к себе, а следовательно и к рекламируемому товару. Это начальный этап ее воздействия на потребителя. При этом важно пере­вести непроизвольное внимание в произвольное, для чего рекламируемый товар дол­жен быть на переднем плане, чтобы другие образы отошли на задний план.

На основе произвольного внимания у потенциального потребителя создается интерес — это обозначается буквой / (interest). Его можно значительно усилить, если знать интересы, ведущие потребности потребителя и действовать соответ­ственно им.

Следующая задача рекламы — перевести интерес в желание, создать условия для формирования мотивационной установки на покупку данного товара (мыслен­ное его приобретение). Этот этап обозначается буквой D (desing) — мысленная по­купка. Желание может быть усилено с помощью сенсорного воздействия и актив­ным воздействием продавца на покупателя. Девушке,.например, надо дать возмож­ность не торопясь примерить необходимую часть гардероба, полюбоваться на себя в зеркало, надо сделать ей комплимент. Мужчине при покупке автомобиля нужно пре­доставить возможность посидеть за рулем, ощутить удобства салона, изучить ха­рактеристики машины.

Последний этап, обозначаемый буквой A (action), — действие, т. е. покупка то­вара.

По характеру воздействия на психику человека рекламу делят на четыре вида: реклама-информация, реклама-убеждение, реклама-напоминание и реклама-внуше-

Реклама-информация является эмоционально нейтральной. Типичный пример такой рекламы — каталоги. Хорошо зарекомендовала себя в профессионально под­готовленной, в основном мужской аудитории.

Реклама-убеждение имеет целью превратить сообщаемую потребителю инфор­мацию в его установки, принципы. Способы убеждения в такой рекламе опираются либо на систему логических доказательств (для чего используются достоверные факты, данные науки и практики), либо на эмоциональную сферу человека, его пе­реживания, связанные с теми или иными интересами, мнениями. '

Логическая аргументация основывается на объективных характеристиках товара. Аргументы подразделяются на основные (отражающие важнейшие свойства товара) и дополнительные. Если аудитория не очень заинтересована в предмете рекламы, то вначале целесообразно представить основные аргументы, если же проявляет заинте­ресованность, то главные аргументы полезнее привести в конце сообщения-рекламы.

Эмоциональная реклама отражает степень осуществимости желаний с помощью предлагаемых товаров. Покупается не просто косметический крем, а осуществляет­ся надежда на красоту и молодость, не просто автомобиль, а возможность поднять свой престиж и т. д. Эмоциональная реклама сильнее всего воздействует на группы населения с невысоким образованием и скромными доходами, но с сильным жела­нием продвинуться вверх по социальной лестнице.

Реклама-напоминание — это дублирование, закрепление в памяти человека об­раза товара как возможного предмета удовлетворения потребности (своеобразная подсказка цели-объекта в случае возникновения потребности). Существуют два под­хода к использованию этого вида рекламы. Одни считают, что она должна «вдалбли­вать» в голову одну и ту же идею, для чего ее нужно показывать как можно чаще. Другие отстаивают более мягкий, щадящий стиль воздействия рекламы-напомина­ния, с определенными интервалами между ее предъявлением; они считают, что на­поминание не должно быть назойливым и раздражающим. Иногда бывает достаточ­но только фрагмента рекламы, эмблемы, товарного знака, чтобы восстановить в па­мяти человека смысл всей рекламы.

Реклама-внушение оказывает на человека самое сильное воздействие. Внуше­ние часто осуществляется на подсознательном уровне. Оно может проводиться по обычным сенсорным каналам (зрительному, слуховому, обонятельному), по субсен­сорным и" экстрасенсорным каналам, когда рекламная информация идет по над- и подпороговым зонам.

При организации рекламы следует учитывать, к каким потребностям покупателя она должна в большей мере адресоваться.

При обращении к утилитарным потребностям реклама на первый план должна вынести такие характеристики товара, как надежность, производительность, эконо­мичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некие сравнительные показатели, например указав на более Длительный гарантийный срок эксплуатации изделия (воздерживаясь при этом от конкретных сравнений).

При обращении к эстетическим потребностям главная задача рекламы — вы­явить отличительные эстетические свойства товара, применяя для этого соответ­ствующую лексику («современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония цвета и формы» и т. п.).

При обращении к мотивам престижа нужно подчеркнуть, что данный товар пользуется спросом, а фирма-изготовитель — авторитетом у элитных слоев обще­ства. С этой же целью привлекают для рекламы товара и известных людей (попу­лярных артистов, спортсменов).

При обращении в рекламе к национально-культурным традициям полезно исполь­зовать, например, цветовую гамму, близкую к цветам национального флага. Это воз­буждает национальные чувства и положительные эмоции, что, в свою очередь, по­буждает к приобретению именно этого товара.