Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов

Психотехнологии создания рекламных текстов

1-й этап — до создания рекламного текста

Проанализировать, какие потоки информации, людей или мес­та концентрации потенциальных потребителей целесообразно ис­пользовать в данном случае.

Выяснить, какие каналы восприятия потребителей необходимо подключить.

Установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, по­зитивные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предполагаемому носителю рекламы.

Определить, каково количественное распределение позитивных и негативных стереотипов для потенциальных потребителей или для их групп.

Решить, какие основные 2—3 положительных стереотипа будут использованы в данной рекламе.

Продумать, какие основные, негативные стереотипы необходи­мо скорректировать.

Понять, чему конкретно в целях рекламодателя должен удивиться потенциальный потребитель.

Определить, что именно должен будет запомнить потенциаль­ный потребитель рекламного сообщения из него.

Рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударе­ний будет в рекламном сообщении.

Решить, какой тип композиции или, иначе, распределения эмо­ционально-смысловых ударений рекламы выбрать.

Проверить, учтены ли при выборе типа композиции такие пара­метры, влияющие на него, как периодичность выхода рекламы, ско­рость ее восприятия потребителем в определенных условиях, каналы восприятия выбранного объекта носителя рекламного сообщения.

2-й этап — создание рекламного текста

Первая рекомендация — не торопиться писать текст. По законам восприятия и ассоциаций первые решения будут скорее всего шаб­лонными, инерционными. Кроме того, действует психомоторный эффект — раз проделав мышечную работу, записав текст, потом от него достаточно трудно отказаться.

Если непреодолимо тянет, полезно сбросить психологическое напряжение — записать мелькнувший вариант на листке и сразу же отложить его подальше.

Лист удобнее всего разделить вертикально пополам. В левой ко­лонке выписываются все разделы рекламного сообщения. В правой —

набрасываются ключевые слова или схемки — варианты решений по каждому разделу сообщения. Полезно иметь в виду, что:

— запись в виде ключевых слов или схемы позволяет автору не фиксироваться на первых найденных решениях;

— женщинам-рекламистам удобно взять на себя роль "спокой­ной и умной матери", а мужчинам — "спокойного, уверенного в себе отца", тогда рекламное сообщение получится спокойным и уважительным по отношению к его потребителю;

— лучше работать на очень узких полосках бумаги,, если реклам­ное сообщение должно быть заведомо лаконичным;

— чтобы "зарядить подсознание", необходимо всю информа­цию, относящуюся к данному рекламному сообщению, знать наи­зусть.

Свободно комбинируя ключевые слова, собрать 2—4 варианта рекламного сообщения.

Что делать, когда "материал не идет":

— отложить его на время с тем, чтобы позже вернуться к нему вновь;

— изменить канал восприятия и отражения информации автора рекламного сообщения. Так, например, если "не идет текст", по­стараться решать задачу средствами графики (и наоборот). Это не обязательно будет означать, что найденный вариант сразу пойдет в дело, однако сдвинуться с места поможет;

— в раскованном состоянии надиктовать текст на магнитофон;

— совершить волевой акт и заставить себя дать варианты реше­ния по всем разделам рекламного сообщения;

— постараться изменить свое психофизиологическое состояние — послушать музыку, просмотреть подборку удачных решений в об­ласти рекламы, сделать массаж шеи и усилить приток крови к го­лове, проделать физкультурные упражнения. Цель проста — вер­нуться к разрабатываемому решению в новом психофизиологичес­ком состоянии;

— полезно поговорить по поводу решаемой задачи с умным со­беседником, не обязательно рекламистом;

— применить так называемую "отсроченную реакцию", само­внушение, настройку на размышление над проблемой при воспри­ятии какого-нибудь ориентира, находящегося в ассоциативной связи с фрагментом решаемой задачи, через несколько часов. Важно толь­ко, чтобы состояние разработчика рекламного сообщения отлича­лось от того состояния, в котором ставилась проблема;

— менять вид деятельности при появлении раздражительности или усталости.

3-й этап — после создания первого варианта рекламного сообщения.

После создания первого варианта или вариантов рекламного сообщения рекламисту полезно ответить на вопросы:

— какова длина фраз?

— есть ли ритм в выбранных фразах?

— какую психологическую позицию предлагает рекламное со­общение потенциальному потребителю?

— какие понятия, абстракции стоит поменять на понятные, зри­мые, слышимые, осязаемые, воспринимаемые потребителем обра­зы?

Ниже приведены обобщенные рекомендации по совершенной психотехнологии рекламных сообщений без обратной связи.

Суть продукта и его преимущество должны быть видны с перво­го взгляда: в большинстве случаев именно столько времени, сколь­ко нужно для одного взгляда, человек смотрит на рекламу.

Показать, как выглядит продукт, чтобы его можно было узнать в магазине.

Удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение.

Преимущество должно быть уникальным или наиболее ценным и весомым для потребителя, особенно по сравнению с достоин­ствами продуктов-конкурентов.

Сконцентрироваться на едином, самом мощном и важном для целевого рынка "соблазне" продукта.

Убедиться, что реклама делает заманчивым именно рекламиру­емый конкретный товар, а не все товары подобного рода.

Наибольший соблазн для индивидуального потребителя — воз­можность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприя­тий — увеличить прибыль или снизить издержки.

Создавать ситуацию, которая подразумевала бы какую-то исто­рию, понятную потребителям.

Взывать к чувствам и ощущениям.

Избегать черного или злого юмора.

Следить за соответствием:

— визуального образа рекламы преимуществу товара;

— имиджа товара целевому рынку;

— расположения элементов рекламы товару и его преимуще­ству;

— смысла и тона рекламного текста продукту и целевому рынку. Общая тема рекламной кампании должна быть единой и после­довательной, однако с присутствием интересных вариаций на тему.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем состоят основные закономерности восприятия реклам­ного текста в зависимости от его графического исполнения?

2. Каковы психологические особенности восприятия шрифта: раз­мер, высота, толщина?

3. Каковы психологические особенности восприятия рекламно­го текста в зависимости от его размещения внутри геометрических фигур?

4. Каковы психологические особенности восприятия рекламно­го текста в зависимости от его размера на полосе?

5. Каковы психологические особенности восприятия диагонали, вертикали, горизонтали?

6. Каковы психологические особенности восприятия иллюстра­ции в рекламе: рисунка и фотографии?

7. Каковы особенности психологии восприятия слогана и заго­ловка рекламного текста?

8. Каковы психологические требования к лингвистике реклам­ного текста?

9. В чем состоят особенности психотехнологии создания реклам­ных текстов на этапе до создания рекламного текста?

10. Каковы особенности психотехнологии создания рекламных текстов на этапе создания рекламного текста?

11. Каковы особенности психотехнологии создания рекламных текстов на этапе после создания рекламного текста?

Тема 6.