Разработки рекламного текста

8.1. Структура и механизм психологического воздействия рекламного текста на потребителя

Психологическое воздействие рекламного текста на потребителя по основным параметрам совпадает с про­цессом его переработки, хотя и является несколько слож­нее. Его знание служит необходимым условием для оп­ределения эффективности рекламного воздействия не только по конечному результату (приобретению рекла­мируемого товара), но и по промежуточным результа­там на всех стадиях воздействия рекламного текста на

человека.

Схема процесса потребления рекламной информации

включает в себя следующие этапы:

Этап 1 — привлечение внимания к рекламируемому

продукту.

Данный этап реализуется в виде двух дихотомичес­ких форм - положительной, совпадающей собственно с визуальным контактом реципиента с рекламным объявлением, и отрицательной, совпадающей с отсутствием контакта потребителя и рекламы. Иначе говоря, есть только два варианта: либо потребитель заметил реклам­ное объявление, либо нет. Во втором случае процесс даль­нейшего воздействия оказывается в принципе невозмо­жен. Если же реклама сумела привлечь внимание чита­теля, можно переходить ко второму этапу. Этап 2 — восприятие.

Можно сказать, что с восприятия начинается фактическое потребление информации. Этот психический про­цесс может осуществляться в трех формах:

1) полный отказ от восприятия,

2) частичное восприятие,

3) полное восприятие.

Очевидно, что только в последнем случае возможен этап 3 — понимание. На первый взгляд, в практической деятельности этап 1 неразрывно слит с двумя последу­ющими, поскольку его положительная форма, по-види­мому, автоматически влечет за собой плюсовую или про­межуточную форму этапов 2 и 3, однако это не так. В действительности заметить объявление — еще не значит начать воспринимать и понимать его.

Этап 3 — понимание текста — реализуется, как и пре­дыдущий, в трех принципиальных формах:

1) непонимание текста,

2) частичное понимание,

3) полное понимание.

На данном этапе возникает одна качественно новая ситуация: если до этого отрицательные формы реализа­ции психического процесса полностью исключали даль­нейшую возможность воздействия, то теперь, воздей­ствие текста, вероятно, может продолжаться и в случае его полного или частичного непонимания.

Следующие этапы: 4 — убеждение, 5 — внушение и 6 — эмоциональное отношение — не могут рассматриваться

в качестве обособленных и поступательных. Необходи­мо только отметить, что о возможности убеждения мож­но говорить в случае полного понимания текста; внуше­ния — очевидно, во всех трех вариантах; выработки эмоционального отношения к тексту — также во всех трех случаях.

Этап 7 -" запоминание (текста и товара). Относитель­но данного этапа принятая последовательность логически оправдана. Правомерно говорить о запоминании ин­формации после того, как она принята и освоена, но предоставление каких-либо точных выводов относитель­но зависимости запоминания от этапов 4, 5 и 6 не вхо­дит в задачи данной работы.

Заключительный этап 8 — волевая готовность к дей­ствию — является возможным результатом всей описан­ной цепочки.

» Как же следует оценивать эффективность психоло­гического воздействия рекламного текста? Материал, за­меченный и воспринятый большей частью аудитории, конечно же — при прочих равных условиях — дает осно­вания говорить о высокой эффективности; напротив, эф­фективность сообщения, не замеченного ни одним из читателей, естественно, оценивается предельно низко. Или, например, этап понимания текста. Доказано, что при прочих равных обстоятельствах эффективность со­общений, интерпретируемых реципиентами в неполном соответствии с их объективным содержанием или тем более, откровенно ошибочно, не может быть высокой.

Исходя из всего вышесказанного, выделяют следую­щие критерии психологической эффективности воздей­ствия рекламного текста.

1. Способность рекламного объявления привлечь вни­мание, быть замеченным потребителем.

2. Способность рекламного текста легко, быстро, как можно в более полном объеме восприниматься.

3. Способность рекламного текста быть понятым адек­ватно смыслу, закладываемому в него производи­телем.

4. Способность рекламного текста внушать необхо­димые установки, убеждать, эмоционально воздей­ствовать на потребителя.

5. Способность рекламного текста запоминаться по возможности на более долгий срок.

6. Способность рекламного текста побуждать потре­бителя к действию — критерий так называемой конечной эффективности воздействия.

Каковы же количественные параметры психологичес­кой эффективности рекламы? Предположим, 85 % за­помнивших рекламу - это много или мало? Или 45 % обративших внимание на рекламу? И так далее. Где гра­ницы, по которым можно судить о том, хорошо срабо­тала реклама или плохо?

Представляется целесообразной методика оценки, ос­нованная на концепции системного анализа, в духе кото­рого результат сопоставляется с целью действия. Логика рассуждений такова: как правило, при планировании рекламной кампании ставятся цели и задачи экономи­ческого характера, причем эти цели формулируются в количественных показателях: увеличить товарооборот в два раза, завоевать 60 % рынка и т.п. Конечный резуль­тат рекламной кампании сопоставляется с целью, и ста­новится ясной экономическая эффективность рекламы.

Представляется очевидным, что на этапе разработки рекламной кампании также необходимо ставить цели и задачи психологического воздействия, прогнозируя его количественные параметры: добиться запоминания мар­ки у 50 % целевой аудитории, привлечь внимание к рекламе и товару 90 % потребителей и т.д. В таком случае, проводя посттестирование психологической эффективности рекламы, необходимо сопоставить резуль­тат воздействия с задачами, которые ставились перед

рекламной кампанией. И тогда возможно, что 35 % за­помнивших рекламу (и товар) — это великолепный ре­зультат, если в задачи рекламы входило добиться запо­минания у 30 % целевой аудитории. И наоборот, 80 % знания — это плохой показатель, если фирма рассчиты­вала на 100 %.

Таким образом, перед каждой рекламной кампанией следует ставить задачи и психологического, и экономи­ческого характера, формулируя эти задачи в количе­ственных показателях. Только так можно оценить эф­фективность рекламы. И, безусловно, на разных стади­ях жизненного цикла товара количественные показате­ли будут меняться: на стадии внедрения и роста — пла­нируемый высокий процент психологической эффектив­ности и умеренные экономические результаты, на ста­дии зрелости — значительные показатели как психоло­гической, так и экономической эффективности.

Центральным элементом во всей рекламной деятель­ности является ^рекламное обращение». Оно представ­ляет собой средство передачи информации в форме тек­ста от коммуникатора (рекламодателя) к потребителю (адресату).

Технологию создания рекламного текста схематичес­ки представить можно следующим образом:

содержание сообщений

заглавие (подзаголовки)

слоган, логотип

иллюстрации

подписи под иллюстрациями

стиль и язык сообщений

Схема 5. Структура рекламного сообщения

Составление текста рекламы, подготовка иллюстра­тивного материала и создание макета — это разные виды деятельности, связанной с творческим этапом разработ­ки рекламы, и выполняются они обычно разными людь­ми, специализирующимися в чем-то одном. Составле­нием текстовой основы рекламного сообщения — пись­менного изложения наиболее важных аргументов и при­зывов, которые должны помочь решить поставленные задачи, а также сопровождающих надписей и заголов­ков занимаются «текстовики». Подготовка иллюстра­ций - это, как правило, работа художника. Создание общего макета рекламы представляет собой деятельность по сбору всех частей вместе, и эта часть работы органи­зуется по разному, в зависимости от средств распрост­ранения информации (реклама на каналах вещания или в печатном виде).

К содержательной части рекламного сообщения от­носятся: идея, тема и основной текст.

Идея. Чтобы рекламу заметили, требуется идея, и непростая, а сильная, хорошая, добротная идея. Без нее реклама остается незамеченной. Считается, что блестя­щая идея присутствует только в одном из сотни рек-, ламных сообщений, а то и реже.

Рекламисты и психологи рекомендуют следующие конкретные шаги для эффективного выбора рекламной идеи:

• первый шаг основан на четком следовании «пер-вому закону влюбленности в товар». В силу при­вычности для производителя своего товара можно упустить из виду свойства, которые способны при­влечь внимание потребителей и стать основой рек­ламной кампании. Поэтому первый шаг — соста­вить перечень привлекательных свойств товара.

• второй шаг — после составления списка привлека­тельных свойств товара необходимо изучить выго ды или мотивы, которые могут побудить потреби­теля купить товар, то есть провести мотивационный анализ.

• третий шаг — после проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фир­мы и покупательские мотивы с точки зрения тре­бований рынка.

Тема. Эти три шага дают возможность приступить к юрмулированию рекламно-коммерческой темы. При этом необходимо строго следовать «второму закону влюб­лённости в товар»: если производитель постоянно жи­вет своим товаром и восторгается его уникальным свой­ством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее вооду­шевление и горячее желание купить данный товар, так как он не знает перечня достоинств данного товара. Сле­дование этому закону предполагает сделать так, чтобы Потребитель запомнил хотя бы название этого товара и связал его с наиболее важным его качеством и с основ­ным мотивом для покупки.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, следует помнить о двух основных правилах рек­ламы:

• правило стабильности — в течение рекламной кам­пании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ;

• повторяемость. Чем большее число раз повторяет­ся реклама, тем большая вероятность, что ее за­помнят, и она достигнет цели.

Иногда случается, что в рекламных сообщениях до­пускается многотемность. Обычно это мешает восприя­тию рекламного текста. Текст должен разъяснить:

что представляет собой продукт, чем он будет полезен потребителю, где его можно купить,

— сколько он стоит (розничные цены; если это не­возможно, то хотя бы намекнуть иллюстрацией, размером шрифта, особой компоновкой элементов).

Основной текст рекламного объявления. Как отме­чает отечественный маркетолог Б.Д. Семенов, <по харак­теру сообщения и восприятия рекламы потребителем рек­ламные тексты можно разделить на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, ху­дожественно-образные тексты, личные обращения и сю­жетные повествования» [25, с.146]. И далее он пишет, что рекламный текст должен содержать ряд качеств: быть нужным и интересным для потребителя, заинтересовать его чем-то особенно привлекательным и т.д.

К этим основным требованиям рекламного текста оте­чественные психологи в целях повышения эффективно­сти рекламного воздействия на потребителя относят сле­дующие правила.

1. Лучше не применять превосходных степеней и обобщений, использовать вместо этого больше конкрет­ных фактов. Чем больше фактов приводится, тем боль­ше товара продается. Шансов на успех рекламного со­общения становится больше с увеличением в нем числа фактов о товаре. Каждое рекламное объявление должно содержать полное описание продукта. Потребители не будут читать серию объявлений на один и тот же про­дукт. Нужно исходить из того, что каждое объявление -это единственный шанс, который есть у вас, чтобы про­дать ваш продукт читателю — сейчас или никогда.

2. В рекламный текст следует всегда включать отзывы о товаре. Читатель больше верит другому потребите­лю, чем безымянному автору текста рекламы. Отзыв знаменитости значительно поднимает интерес потреби­теля к товару, если он написан честно, ему в основном верят. Чем популярнее знаменитость, тем больше чита­телей можно привлечь к рекламному сообщению.

3. Другой успешный прием заключается в том, что-Ьл дать читателю полезный совет или оказать услугу. ^го привлекает на 75 % больше читателей, чем реклам­ный текст, просто описывающий продукт.

4. Необходимо избегать «высоких» слов и изящного литературного стиля - это отвлекает от самого предме­та описания.

5. Текст рекламы должен быть понятным, желательно писать рекламу на том языке, которым потребители пользуются повседневно.

Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста, в зависимости от его графического исполнения:

· при разработке макета важно учитывать, что мес­то сгиба частично искажает информацию и текст;

· текст должен привлечь и обязательно удержать внимание читателя. Глаз автоматически отверга­ет сплошной длинный текст, не разбитый на абза­цы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;

· необходимо использовать шрифт, по размеру не меньше того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов;

· текст, набранный заглавными и строчными бук­вами, воспринимается лучше, чем литерами оди­накового размера;

· жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловес­ности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество и точность;

· лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом;

· горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению;

· текст с обрамлением привлекает более присталь­ное внимание, чем без него;

· текст, заключенный в квадрат или круг, вызыва­ет ощущение уверенности;

· текст, обрамленный треугольником, поставленный

на одну из его вершин, стимулирует действие;

· в полагают, что самый читабельный текст - 10-12

размера через два интервала;

· светлые и бледные элементы рекламного сообще­ния лучше размещать в верхней, а темные и тя­желые помещать в нижней части страницы;

· если реклама по размерам меньше страницы, то

лучше использовать вертикальное расположение.

При разработке дизайна использовать:

· диагонали, для создания впечатления движения, мощи и скорости;

· вертикали, для демонстрации превосходства, ве­личия и силы;

· горизонтали, для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.

В текстах рекламных сообщений полезно избегать:

· заголовков, написанных расщепленно или заглав­ными буквами;

· обратного шрифта;

· курсива или декоративных типов шрифтов;

· заголовков или текста, нанесенного поверх карти­нок;

· слишком большого расстояния между буквами и словами, все должно быть компактно;

· строго геометрического расположения элементов — это усложняет восприятие, полезна легкая асимметрия расположения элементов;

· использование текста, обтекающего изображе­ние — это резко снижает его читабельность, левая граница текста должна быть ровной.

Для реализации изложенных требований и рекомендаций необходимо знать следующее соотношение раз­меров шрифта и других изобразительных элементов и состояния, на котором они могут быть хорошо разли­чимы и удобочитаемы:

Читаемость на расстоянии	Рекомендуемый размер шрифта
1 метр	7 мм
3 метра	15 мм
5 метров	25 мм
10 метров	40 мм
15 метров	70 мм

Практические психологи рекомендуют также использовать следующие композиционно-графические методы рекламы:

Прием «Результат». Этот прием призван наглядно показать на графике результаты, достигнутые фирмой-рекламодателем. В этих целях необходимо:

• в рекламном материале товар показывать в дей­ствии;

• показывать характерную узнаваемую деталь това­ра или услуги, имеющую у потребителей положи­тельный стереотип;

• результат показывать на схеме методом сравне­ния: «Было - стало!». «У них — у нас!»;

• использовать мало осознаваемый у потребителя «эффект перенесения», когда, например, дорогой или экологически чистый продукт проецируется на находящиеся на переднем плане объекты.

Прием «Подстановка потребителя в новую позицию».

· изображается активный герой (товар или услуга), которому хочется подражать (приобрести);

• потребитель посредством графики подставляется в позицию активного деятеля;

•потребитель ставится в позицию «подключения» к уже начатому, длящемуся действию (такой при­ем дает положительные результаты при рекламе кремов, соков, соусов);

•результат показывается на фоне, формирующем у потребителя соответствующий настрой;

• любой человек автоматически подставляется в вы­годную психологическую позицию «хозяина», »ро­дителя» в рекламных материалах, где присутству­ют прирученные человеком звери; дети;

•потребитель «подключается», «присоединяется», когда в рекламном сообщении подан красивый че­ловек вообще, но особенно в выигрышной ситуации.

Заголовок - наиболее важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст, или нет. В сред нем, в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного сообщения.

Если ваш заголовок не вызывает желания купить то­вар, вы истратили напрасно 80% денег клиента. И аб­солютно неприемлемо, если объявление не имеет заго­ловка. В то же время одно только изменение заголовка может привести к увеличению продаж в десять (!) раз. Для написания правильного и эффективного заголовка необходимо соблюдать определенные правила:

1) Заголовок — это основа рекламного объявления. Им надо пользоваться, чтобы привлечь читателей — пер­спективных потребителей рекламируемого продукта. На­пример, если необходимо продать средство от сильных головных болей, нужно выделить особым шрифтом сло­ва «сильные головные боли» в заголовке. Они привле­кут внимание каждого, кто страдает от этого.

И, наоборот, нельзя упоминать в заголовке ничего того, что может исключить отдельных читателей из чис­ла потенциальных покупателей продукта. Так, если рек­ламируется товар, который может быть использован в равной степени как мужчинами, так и женщинами, не надо склонять заголовок в сторону женщин, это может спугнуть мужчин.

2) Каждый заголовок должен взывать к интересам самого читателя. Он должен обещать пользу.

3) Всегда пытаться вводить новости в заголовки, так как потребитель всегда ожидает новых товаров или новых путей использования старых, или новых измене­ний в старом. Существует два наиболее сильных слова,' которые можно применить в заголовке — это «бесплат­ный» и «новый».

4) Другими словами и выражениями, которые тво­рят чудеса, являются следующие: как, внезапно, сей­час, извещаем, предоставляем, вот здесь, только что поступил, важное направление, улучшение, поразитель­ный, сенсационный, выдающийся, революционный, потрясающий, чудо, волшебный, предлагаем, быстрый, легкий, требуется, совет, правда, сравните, скидки, Торопитесь, последний шанс, вызов.

Заголовки могут быть усилены путем включения таких эмоциональных слов, как любимый, любовь, страх, Ордый, друг и ребенок. Одно из самых соблазнитель­ных объявлений, сделанных в одном рекламном агенстве, показывает девушку в ванне, разговаривающей о своим возлюбленным по телефону. Заголовок: «Дорогой, ты не представляешь, где я... Я вся в пене от «Dove».

5) Поскольку в пять раз больше людей читают заголовки, а не основной текст рекламного объявления, важно, чтобы этим людям, бросающим быстрый взгляд, было, по крайней мере, ясно, какая товарная марка рек ламируется. Вот почему нужно всегда включать наиме­нование торговой марки в заголовок.

6) Включать обещание, побуждающее приобрести то­вар, в заголовок. Заголовки станут длиннее, но доказа­но, что заголовки из десяти и более слов, содержащие новости и информацию, постоянно привлекают больше покупателей, чем короткие объявления.

7) Наиболее вероятно, что люди прочитают и основ­ной текст рекламы, если заголовок возбуждает у них любопытство. Поэтому следует завершить заголовок чем-то соблазнительным, чтобы люди прочитали и текст.

8) Исследования показывают, что опасно применять отрицания в заголовках. Если, например, написать «в нашей соли нет мышьяка &, многие читатели пропустят отрицание и у них создастся впечатление, что соль со­держит мышьяк.

9) Необходимо избегать слепых заголовков, которые ничего не означают, пока не прочитаешь ниже текст рекламного сообщения; большинство людей этого не делают.

Слоган — рекламный девиз. Назначение девиза — по­буждать к действию. Назначение слогана в рекламном материале — привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают сло-ганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые чи­тают всю рекламу. Слоган — наиболее сильнодействую­щая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каж­дый слоган такое предложение содержит.

Изобретая рекламный девиз надо стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим требованиям:

• безусловное соответствие общей рекламной теме;

• простота;

• формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;

• упоминание в слогане названия фирмы.

Особенно большую роль в рекламных сообщениях иг­рают иллюстрации, которые должны отвечать следую­щим требованиям:

• задерживать взгляд читателя и создавать опреде­ленную заинтересованность в рекламируемом про­дукте;

• визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;

•лучше использовать одну крупную, впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;

• по мере возможности отдавать предпочтение фото­графиям, а не рисункам. Фотографии больше при­влекают внимание и больше нравятся читателям, что обусловлено, очевидно, тем, что они точно пе­редают образ товара. Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше до­верия. Не следует сочетать в одной рекламе фото­графии и рисунки.

Больше образов возникает в том случае, если иллюс­трации помогают потребителю живо представить себя участником этого сюжета (показанного в рекламном со­общении). Влияние рекламных иллюстраций на отно­шение к марке товара возрастает, если они содержат нажную информацию о продукте, особенно по отноше­нию к потребителям, долго раздумывающими перед приобретением некоторых товаров.

Исследования показали, что информация запомина­ется лучше, если при ее представлении используются как вербальные, так и визуальные средства, чем в слу­чае, когда она пытается рассказать об основных свой­ствах продукта с помощью одних только слов. Однако существенное улучшение запоминания под воздействи­ем иллюстраций, которые подтверждают вербальную ин формацию о качестве продукта, возникает только тог­да, когда эта вербальная информация не может создать мысленный образ товара (не ассоциируется с отношени­ем к товару). Такая образность легче возникает, если в рекламе используются не абстрактные, а конкретные выражения, если реклама правдива и способна вызвать симпатии к себе самой, и к рекламной марке. Реклам­ное сообщение больше запоминается, если его состав­ные части обыгрывают одну и ту же идею. Например, реклама водки ICY из Исландии, показывающая бутыл­ку, явно сделанную изо льда, и использующая в тексте слова: «Приятная, как лед ...холодная, как лед. Чис­тая, как лед...»

8.2. Экспрессивные средства в рекламных текстах

Для того, чтобы вызвать положительную ответную реакцию у потребителя, в рекламных текстах широко используются побудительные конструкции, которые, по мнению современных исследователей, придают выска­зыванию живость и эмоциональность и являются свое­образным стилистическим сигналом рекламного текста.

Действительно, повелительное наклонение, переда­вая волю говорящего, направленную к другому лицу, по замечанию авторов Грамматики русского языка, вы­ражает воздействие, побуждение со стороны говоряще­го, то есть имеет экспрессивное значение и может ха­рактеризоваться в речи оттенками приказания, увеще­вания, просьбы, мольбы и т.д.

Как показал анализ, значение побуждения к действию в рекламных текстах достигается различными речевы­ми формами единственного и множественного числа. Примерами могут служить следующие рекламные сооб­щения: Почувствуйте свежесть морской волны; Соз-

дайте объем и моделируйте волосы по Вашему вкусу;

Поверьте в природную силу Ваших волос: Почувствуй­те силу природы. Раlmolive; Попробуй новую космети­ческую продукцию компании «Чистая линия»; Убедись в эффективности нашего нового крема всего за 14 дней;

Не делай пауз в игре по имени, жизнь; Купи новую тушь «Еveline» и взгляни на мир новыми глазами.

Примеры показывают, что формы 2-го лица множе­ственного числа выражают побуждение к действию, об­ращенное к нескольким лицам, и указывают на кол­лективный характер адресата, а формы 2-го лица един­ственного числа, теряя прямое отношение к конкретно­му собеседнику, получают обобщенное значение. При этом следует отметить, что формы 2-го лица множествен­ного числа, как и формы 2-го лица единственного чис­ла, могут означать не конкретных собеседников, а нео­пределенных слушателей или читателей.

Наряду с основными императивными формами 2-го лица единственного и множественного числа для выра­жения значения побуждения в текстах рекламы упот­ребляются и «небесспорные» формы императива: фор­мы 1-го лица множественного числа и 3-го лица един­ственного числа с частицей «пусть», среди которых наи­более часты формы 3-го лица единственного числа, обо­значающие оттенок пожелания. Например: Крем для загара Nivea Sun. Пусть солнце будет Вашим другом;

Детская линия косметики Jhonson апd Jhonson . Пусть она порадует Вашего ребенка; Вlепd-а-теd Сотрlete. Пусть улыбка сияет здоровьем. Эти сочетания обычно трактуются как аналитические глагольные формы 3-го лица единственного числа повелительного наклонения. При этом отмечается, что показателем наклонения в них выступают частицы «пускай/пусть», а формы настоя­щего времени утрачивают свое временное значение.

Кроме названных форм, для выражения значения по­буждения к действию в рекламных текстах употребля­ются, как уже было сказано выше, синтетические и ана­литические формы 1-го лица множественного числа, или формы «совместного действия».

Формы «совместного действия» — это формы множе­ственного числа, и обозначаемое ими побуждение все­гда относится к двум или более лицам: к собеседнику (либо собеседникам, группе лиц, включающих собесед­ника) и к самому говорящему. Например: Давайте ста­вить рекорды вместе; Посмотрим на мир новыми гла­зами; Давайте позаботимся об их здоровье прямо сей­час; РЫНр8. Изменим жизнь к лучшему; Преодолеем трудности вместе. Банк МЕНАТЕП. Как видно из приведенных примеров, формы «совместного действия» представлены в рекламных текстах либо синтетически­ми формами, совпадающими с формами простого буду­щего времени (для глаголов совершенного вида), либо аналитическими формами, образующимися сочетанием частицы сдавайте» с инфинитивом глагола несовершен­ного вида.

В рекламных текстах наблюдаются лишь единичные случаи использования сочетаний сдавайте + инфини­тив» при высокой частотности использования синтети­ческих форм «совместного действия», совпадающих со сложным будущим временем. Особенностью актуальных для рекламных текстов аналитических форм является широкое употребление последних в сочетании с отрица­тельной частицей *не». Например: Давайте не будем откладывать решение на завтра. Попробуем крем Ропаз прямо сейчас; Давайте не бросим наших детей в беде.

Следует также отметить, что формы «совместного дей­ствия» в текстах рекламы, как правило, не выражают категорического побуждения. Для них характерно зна-

чепие приглашения. Например: Давайте жить краен-ао; Давайте думать о будущем уже сегодня; Давайте наслаждаться жизнью вместе с нами. «Затзип^ К1ес1готс8». Примеры показывают, что семантический компонент «приглашение к действию», который при-нносится в императивную форму частицей «давайте», принимает участие в создании особой доверительной, лишенной диктата конструкции высказывания в тек­стах рекламы.

Семантику побуждения в рекламных текстах пере­дают и конструкции с инфинитивом. Например: Дер­жать форму! Держать цвет! Держаться за стиль! 1.А1МСОМЕ. Здесь инфинитив употребляется в функции повелительного наклонения, хотя эту форму, как изве­стно, принято считать назывной («лексически свобод­ной») и исходной, наиболее простой формой русского

глагола.

Особенностью представленных в рекламных текстах конструкций с инфинитивом является то, что инфини­тив выступает в роли функционального заместителя личных императивных форм, благодаря чему волеизъ­явление может трактоваться как неопределенно-рефе­рентное действие, например: Скоро лето и самое время позаботиться о красоте Вашей фигуры.

Наиболее применяемым значением императива яв­ляется совет: он зафиксирован в 170 из 300 случаев. Например: Зайдите в любой из магазинов «Дом Лавер-ча» и Вы сможете подобрать все материалы в одном торговом зале; Вам нравятся мои ресницы? Хотите иметь такие же? Тогда делайте, как я. Купите новую удлиняющую тушь от Магgaret Astor, и Ваши ресни­цы будут такими же пушистыми; Прежде всего — пусть ваши дети будут здоровыми; Не накладывайте толстые слои макияжа. Ведь чем меньше, тем лучше;

Ухаживая за собой, не забудь о своих руках. Новый крем от У13НУ сделает их мягкими и бархатисты­ми; У вас перхоть. Воспользуйтесь новым шампунем Неаа-апа-ЗпоиШегз и решите свои проблемы...

Второй по частоте конструкцией является пожела­ние. Это значение императива отмечено в 130 побуди­тельных высказываниях. Пожелание, по наблюдениям специалистов, реализуется при помощи различных «во­левых» и «неволевых» глаголов. Остановимся на этом подробнее.

Прежде всего следует отметить, что в рекламных тек­стах, выражая волеизъявление, говорящий исходит из того, что слушающий (= исполнитель) либо может вы­полнить это действие в принципе, либо может выпол­нить его при наличии определенных условий. Такие действия, процессы или состояния выражаются в импе­ративных высказываниях глагольными формами «во­левых» глаголов (купите, зайдите, возьмите, отправь­те, напишите и т.п.).

Вместе с тем существуют глаголы, которые обознача­ют «неволевые» (психологические, эмоциональные) со­стояния человека и тоже могут употребляться в импе­ративе. Семантика пожелания реализуется в побудитель­ных конструкциях, включающих:

а) глаголы психологических и эмоциональных состо­яний (типа помнить, запомнить, радоваться, ве­рить, знать), а также аналитические конструкции с глаголом быть (быть здоровым, быть счастли­вым и т.п.). Например: Поверьте в природную силу Ваших волос вместе, с Ра1тоИие; Запомните наш адрес; Будьте здоровы, а мы поможем; Помня о будущем, не забывайте о настоящем.

б) глаголы непроизвольных физических действий и состояний (типа думать, плакать, дышать, худеть, болеть и т.п.). Например: Дышите легко и свобод-

ко с новым противоаллергенным средством СРОМОНЕХАЬ; Дышите легко. Новый В1го1 двой­ная мята; Худейте без лишних усилий.

Особенность таких конструкций в том, что импульс действия исходит от говорящего. В этих конструкциях выражается побуждение к будущему действию или из­менению каких-либо параметров совершаемого действия.

Глава 9. Психология света/ цвета, формы,

корпоративной символики в рекламе

9.1. Свет, цвет и форма в рекламе

Важнейшее значение для эффективной рекламы име­ет свет. Психологи считают, что свет бросает вызов че­ловеку, призывает его к действию. Оттенки освещения вызывают у него различные настроения. Сочетание раз­личных осветительных элементов должно обеспечить та­кую игру света и тени, чтобы способствовать показу то­вара в более выгодном свете, и наоборот, ослабить вос­приятие наименее эффективных его атрибутов.

Психологические исследования показали, что витрина магазина с освещением в 800 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, при освещенности в 1200 люксов «задержались» 20 человек, а освещенность в 2000 люк­сов привлекли внимание уже 25 прохожих. Установле­но: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посети­теля в его стараниях рассмотреть светлые и затемнен­ные стороны рекламируемого товара [13, с. 141].

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать ди­зайн: правильно расположить, текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне кото­рой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

Согласно результатам, полученным в ходе многочис­ленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры поме­щения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «по­догревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих пара­метров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состоя­ния человека. Именно этим объясняется то, что чело­век, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у челове­ка сформировалось в результате образа жизни и взаи­модействия с окружающей средой на протяжении дли­тельного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению:

ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий — поиска пищи, элемен­тарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоци­ировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровожда­лось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэто­му и отношение к цвету всегда было и остается эмоцио­нальным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вы-