Алгоритм разработки текста и графического изображения рекламного сообщения
Исходные данные и последовательность действий:
1. Выявить проблему.
На этом этапе прежде всего:
• определяется основная идея рекламной планируемой кампании, формулируется четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.
• осуществляется сбор информации об объекте рекламирования, т.е. собираются все сведения, имеющие отношения к товару (услуге) как к предмету рекламы;
• происходит изучение, анализ и интерпретация функциональных свойств будущего дизайн-объекта;
• изучаются конкуренты.
Для понимания конкурентной ситуации следует ответить на следующие вопросы:
—кто конкуренты
—что представляют собой их бренды
—какие рынки/аудитории они обслуживают
—какие у них преимущества (сильные стороны)
—какие у них недостатки (слабости)
—какие способы продаж и привлечения клиентов они используют
—как они себя позиционируют
—как они характеризуют своих покупателей/клиентов
—каковы их ключевые сообщения
—какова их финансовая ситуация
—какую долю рынка они контролируют
—как они выглядят, какие ощущения они вызывают.
2. Определить средства рекламы и оптимальные каналы рекламной коммуникации.
В качестве рекламного средства выбрать:
- один из представителей печатного способа;
- один из представителей электронного способа.
Обосновать выбор конкретного представителя каждого из способов.
3. Найти и обосновать ответы на следующие вопросы:
Кто должен быть охвачен рекламным общением?
Где находятся получатели рекламного сообщения?
(рекламу давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей)
В чем заключается суть рекламного обращения?
Когда размещать рекламное обращение? (времена года, месяцы)
4. При разработке рекламного сообщения учесть и обосновать применение основных восьми принципов создания рекламного сообщения (дать обоснование для каждого из принципов):
1. Определение позиции.
Это стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем начнется работа над текстом и графическим образом рекламы.
Определение позиции включает в себя:
· позиционирование рекламного объекта;
· четкое выделение его особенностей, отличий от аналогов-конкурентов;
· существенные преимущества рекламного объекта.
2. Большие надежды
обещать и объяснять причины жизненной необходимости приобретения рекламного товара.
3. Великая идея
оригинальная, свежая, ясно выраженная идея необходимости приобретения товара.
4. Имидж марки товара.
Имидж – это узнаваемость марочного названия, его необходимо закладывать в рекламное сообщение.
5. Качество.
Хорошие товар заслуживает рекламы, которая определяет его качество.
6. Новизна.
Эффективная и оригинальная форма подачи рекламного сообщения является противовесом частым повторениям, которые могут вызывать раздражение у аудитории.
7. Истинные покупатели.
Товары приобретают не среднестатистические граждане и организации вообще, а реальные потребители или покупатели.
Хорошее рекламное сообщение всегда адресовано истинным реципиентам. Оно говорит их на языке, использует им понятные символы и аргументы.
8. Наглядность.
Потенциальные реципиенты должны прочитать, услышать понять и запомнить рекламное сообщение.
5. Обосновать способ подачи рекламной информации (информирование, увещевание, напоминание):
· информирование – знакомство потенциальных покупателей с новым товаром, его отличительными признаками, новым набором потребительских свойств;
· увещевание - последовательное формирование предпочтения, убеждения совершить покупку, поощрения факта покупки и т.д.
· напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти информации о товаре, напоминание о местах реализации товара и т.д.
6. Выделить побудительные мотивы принятия решения о приобретении товара и те потребности, которые он может удовлетворить, выгоды, которые может получить клиент, приобретая рекламируемый товар.
7. Составить рекламный текст (если есть необходимость, то для каждого выбранного рекламного средства свой текст, обосновав необходимость составления разных текстов).
8. Выделить в тексте его основные элементы: заголовок, рекламный лозунг, разъяснение, заключение.
9. Проверить соответствие рекламного текста трем принципам (желательности, исключительности, правдоподобности).
10. Проверить соответствие рекламного текста основным 6 требованиям к рекламному тексту:
· максимум информации при минимуме слов.
Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы потенциальный клиент особо не напрягаясь мог его охватить взглядом и понять.
· конкретность и целенаправленность
Текст должен выделить особенности рекламируемого объекта, отличить его от аналогов, при этом покупатель должен запомнить рекламу
· доказательность, логичность, доходчивость
Текст должен повести к осознанию необходимости приобретения рекламируемого объекта, убедить сделать покупку.
· оригинальность, неповторимость, занимательность остроумие
Текст должен заинтересовать потребителя, но при этом доводить до его сознания главную мысль.
· грамотное исполнение
Ошибки (синтаксически и стилистические) снижают качество рекламного обращения, мешают его восприятию, могут вызывать отрицательную реакцию у потенциальных покупателей.
· соответствие принципам международного кодекса рекламы.
11. Подобрать соответствующие средства художественного оформления рекламы, обосновав их выбор.
Для этого необходимо:
- провести анализ визуальной культуры потенциальных потребителей;
- осуществить поиск методов решения, что требует анализа штампов в цвете, в используемых символах, видах товарных знаков, композиционных приемах и т.д., которые используются при создании дизайн-графики рекламируемой продукции.
12. Разработать дизайн-концепцию.
13. Разработать композиционно-пластические решения, обосновать и выбрать оптимальный вариант проектного решения.
14. Используя современные компьютерные технологии создания рекламного продукта разработать текст и графический образ рекламного обращения (для печатного и электронного способа).
ПРИЛОЖЕНИЕ Д