Особенности сообщения
1) Эффект первичности-вторичности, связанный с распределением во времени нескольких сообщений. Сила влияния информации зависит не только от ее убедительности, но и от порядка предъявления в речи. Закон последовательности говорит, что в ситуации, когда два выступающих защищают альтернативные друг от друга точки зрения, то большое значение начинает приобретать временная последовательность предъявления сообщений.
Сообщение первого оратора станет более влиятельным для аудитории, если интервал между сообщениями был небольшой, однако интервал между последним выступлением и решением аудитории должен быть большим. Это эффект первичности. Вторая тактика – эффект недавности (вторичности) – срабатывает в пользу второго выступающего. Необходимо чтобы разрыв между выступлениями был как можно больше, а промежуток между вторым сообщением и решением аудитории – как можно меньше (Аронсон, Уилсон, Эйкерт, 2002). Поэтому если вы не первый коммуникатор, сделайте перерыв, тяните время и вас ждет успех.
2) Односторонняя и двухсторонняя аргументация. Какая стратегия убеждения более эффективна – игнорирование противоположных аргументов (одностороннее сообщение) или их опровержение (двустороннее сообщение)? Беседа о вреде курения, в которой указываются неблагоприятные последствия в виде различных серьезных заболеваний, является примером односторонней аргументации. Но если в этой же беседе, кроме перечисления неблагоприятных последствий, обсуждаются еще и аргументы сторонников курения (снимает напряжение, помогает вписаться в новую компанию и т.д.), то это уже пример двухсторонней аргументации.
В ходе классических экспериментов Карла Ховланда и его коллег было установлено, что двухсторонняя аргументация является более предпочтительной для образованной аудитории и для тех, кто не согласен с мнением коммуникатора.
Односторонняя аргументация является более предпочтительной, если установки аудитории совпадают с установками коммуникатора и (или) слушатели имеют неполное среднее образование или один-два курса высшего.
При использовании двухсторонней аргументации в начале беседы или выступления важно умело представить аргументы другой стороны, чтобы показать свою осведомленность и избежать ситуации «кукиш в кармане» («Говорите-говорите, все равно вы ничего не знаете и не понимаете. Мне лучше известно, что к чему, и меня вы все равно не переубедите!») (Howland, 1953). При двухсторонней аргументации целесообразно использовать конструкцию «да-но»: коммуникатор описывает позицию своих оппонентов, а затем опровергает ее.
3) Последовательность аргументов в сообщении. Предположим, что мы имеем дело с коммуникационной ситуацией, в которой некий источник должен привести доводы как в пользу согласующихся с мнением реципиентов позиций по какому-то вопросу, так и несогласующихся. О чем следует говорить в сообщении в первую очередь?
Теория научения рекомендует обсуждать согласующиеся положения вначале, а несогласующиеся – в конце. Приводя согласующиеся положения в начале сообщения, коммуникатор концентрирует внимание реципиента на сообщении. Только тогда, вероятно, реципиент обратит внимание на оставшуюся часть сообщения. Наоборот, если первая часть сообщения не вызывает согласия реципиента, он перестает воспринимать сообщение в целом, а значит, уже не может воспринимать согласующуюся с его позицией часть.
Согласно гипотезе селективного внимания, восприятия и усвоения (теория когнитивного диссонанса), также следует сначала приводить согласующиеся аргументы, а лишь потом – несогласующиеся. В соответствии с этой теорией, мы избегаем информации, с которой мы не согласны, и отыскиваем ту, с которой мы соглашаемся. Это значит, что восприятие может быть улучшено при помещении согласующейся информации в начале, а не в конце сообщения.
Таким образом, исследования относительно последовательности аргументов внутри сообщения показали, что к изменениям во мнении приводит такой порядок аргументации: согласующиеся (принятые) положения расположены в начале, а несогласующиеся (непринятые) – в конце сообщения.
Исследования также установили, что концентрация внимания реципиента на начале материала самая оптимальная; концентрация внимания на конце сообщения, где сосредоточены выводы, не такая высокая, как в начале; еще более низкая она в середине сообщения. Все это предполагает, что для оптимизации убеждения в процессе коммуникации отправителю следует размещать сильные согласующиеся доводы в начале сообщения, т.е. там, где они будут лучше всего услышаны и восприняты. Самое неудачное место для таких доводов – в середине сообщения, где само изучение материала имеет провально низкое качество.
4) Готовые или подразумеваемые выводы. Вопрос ставится так: следует ли точно обрисовать выводы для реципиента или нужно лишь подвести его к самостоятельному заключению вывода?
Имеются прямо противоположные точки зрения:
ü первая – подразумеваемые выводы способны приводить к более глубоким изменениям во мнении, нежели точные. Основой для такого утверждения служит то, что у точно выстроенного вывода снижается объективность из-за субъективности мнения автора. Также реципиент скорее примет заключение, сделанное самостоятельно, нежели вывод, предложенный коммуникатором.
ü вторая – точные выводы более эффективны, чем подразумеваемые. Точные выводы, выраженные в начале сообщения, могут облегчить процесс изучения доводов посредством фокусирования внимания на важных моментах сообщения, это значит, фактически будет более внимательное слежение за аргументами.
Другими словами, эффекта убеждения можно добиться как с помощью прямых выводов, так и через невысказанные, но подразумеваемые заключения.
Американский ученый Уильям Макгир так объясняет приведенный тезис: «Может, это хорошо, когда человек сам делает какие-то выводы: он будет в них больше убежден, чем в тех, которые предложит ему коммуникатор. Проблема состоит в том, что в обычной коммуникативной ситуации данный субъект является либо недостаточно интеллектуальным, либо недостаточно активным (т.е. ленивым), чтобы сделать заключение самостоятельно. Следовательно, ему всегда не хватает чего-то, что позволило бы добраться до самой сути сообщения, а значит, выводы коммуникатора ему не помешают. Можно сказать, что недостаточно подвести лошадь к воде, нужно подтолкнуть ей голову вниз, чтобы она стала пить».
5) Сообщения, вызывающие страх. Убеждая, коммуникатор должен взывать не к чувству, а к разуму. Но разума без чувств не существует. Поэтому даже апелляция к разуму вызывает чувства. Это может быть чувство уважения, жалости, вины, неловкости, обиды, возмущения и т.д. Но, как мы знаем, легче и проще всего вызвать чувство тревоги и страха. Поэтому воздействие на установки чаще всего происходит с использованием явных или замаскированных угроз, призванных вызвать у людей чувство тревоги и страха (например, сообщения, касающиеся здоровья).
Психологические исследования влияния утверждают, что обращение к чувству страха приводят к неоднозначным результатам. Социальные психологи и специалисты по рекламе в поисках варианта воздействия, вызывающего оптимальный уровень страха, столкнулись с рядом проблем.
Низкий уровень страха не производит должного эффекта, но и чрезвычайно угрожающая реклама включает у зрителей и слушателей защитные механизмы, вызывает отторжение и неприятие, так что сообщение все равно не доходит до большинства аудитории. В этой связи X. Ротфельд (1988), а также Н. Кинг и Л. Рейд (1990) утверждают, что у психологов и рекламщиков нет единой точки зрения на оптимальный уровень страха, поскольку у каждого исследователя свои представления о сильном, слабом или умеренном уровне запугивания. Вероятно, то же самое можно сказать и в отношении индивидов аудитории – у каждого человека свои представления о страшном и нестрашном. Следовательно, можно утверждать лишь о том, что обращение к чувству страха производит эффект, но каким должен быть страх – это не совсем ясно (Харрис, 2001).
Совсем иначе взглянул на эту проблему Р. Роджерс (1985). Он не стал акцентировать внимание лишь на уровне страха, а предложил учитывать следующие четыре условия, которые должны соблюдаться в сообщении, содержащим запугивание:
1) указание на вероятность опасных последствий, если не будут выполнены рекомендации;
2) соблюдение меры при описании этих негативных последствий;
3) в сообщении должна содержаться информация о том, как избежать грядущей опасности;
4) у реципиента (аудитории) должна появиться уверенность, что предлагаемые рекомендации выполнимы, так что каждый человек может ими воспользоваться (Семечкин, 2003).
В самом деле, если человек не очень напуган возможностью показаться несовременным из-за того, что у него нет сотового телефона, то он, скорее всего, не станет спешить воспользоваться услугами сотовой связи. С другой стороны, если даже курильщик очень боится потерять здоровье вследствие своей пагубной привычки, но в то же время знает, что бросить курить он не может, то постоянное запугивание страшными заболеваниями приведет его к ипохондрии и депрессии, что уже наверняка резко подорвет его здоровье. Таким образом, человек оказывается в состоянии загнанного в угол, он не видит для себя никакого выхода, и ему остается одно – постепенно умирать от страха и отчаяния.
Поэтому предупреждение об опасности будет эффективным, если оно выполнено не в самых мрачных похоронных тонах; если человек убежден, что ему грозит реальная опасность; если есть дельная конкретная рекомендация, как ее избежать; если он способен выполнить эту рекомендацию.
Р. Чалдини выделяет в решении этой проблемы еще один аспект. Он полагает, что речь должна идти не об опасности вообще, а о страхе, связанном с конкретными лишениями.
6) «Спящий» эффект. Любая информация усваивается аудиторией лучше, если в этой информации есть элементы, рассчитанные на психологический протест. Из закона следуют два важных принципа: принцип настороженности – быстро и прочно усваивается информация об угрозе, при этом остальная информация блокируется; принцип резонанса – хорошо усваивается информация, касающаяся самой аудитории.
7) Особенности стиля. К стилевым характеристикам относят всевозможные лингвистические параметры в сообщении, не ограниченные одними только правилами грамматики либо чисто лексическими нормами (скажем, по типу запретов на употребление ненормативной лексики). К таким характеристикам относятся количество аргументов в поддержку выводов в сообщении, последовательность аргументов, повторы. Также в данные параметры входят:
ü удобочитаемые (или удобослушаемые) сообщения, как правило, являющиеся легкодоступными к пониманию. Такие сообщения обычно отличаются тем, что содержат в основном короткие слова, короткие и простые предложения;
ü интересность – это степень, в которой сообщение связано с получателем, которому оно адресовано;
ü реализм – это степень, в которой коммуникатор избегает абстракций. Сообщение с высокой степенью реализма содержит достаточно много «конкретных» элементов, к которым относятся события, обстоятельства или ситуации в реальном мире;
ü доказуемость – это степень, в которой сообщение содержит эмпирические данные, объективно проверенные в реальном мире;
ü лексическоемногообразие – это степень, в которой коммуникатор использует различные слова.