Тема 7. Психология корпоративной символики

Ключевые понятия темы:

— торговая марка, товарный знак, символ, магия знака, символа.

В конце XX в. в экономической жизни стран и народов произош­ли колоссальные изменения. Неимоверно возросла роль корпора­тивной символики товаропроизводителя, имени продавца, важней­шим элементом и материальной оболочкой которой является тор­говая марка, знак, а также название фирмы.

Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношения ма­териализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами по­купки и потребления. Как известно, образ содержится во всем, но важнее всего тот образ, который несут товарный знак и название фирмы. Понятно, конечно, что качество товаров или услуг — глав­ный фактор, определяющий успешность внедрения их на рынок, и все же привлекательность символических образов может оказать су­щественное влияние на этот процесс.

Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов.

В идеале эти символы фирмы должны оставаться неизменными многие десятилетия. В странах с несметным количеством юридичес­ких лиц и строгим законодательством о товарных знаках, если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или назва­ния фирмы, данных ей при рождении, даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно.

Как при создании новых фирм, так и при разработке марок для конкретных видов новых товаров разработка названий на базе пси­хологических технологий — уже давно не роскошь, а средство про­движения фирмы или товара.

Эффективная реклама может создать определенные и конкрет­ные символы. Посредством повторения они становятся узнаваемы­ми обществом в целом и сами могут посылать вторичные сообще­ния, когда этот продукт используется. К примеру, если определен­ная марка джинсов рекламируется как продукт для "молодых, сексу­альных и энергичных", эти джинсы будут демонстрировать, что ин­дивид, надев их, выглядит "молодым, сексуальным и энергичным",

С помощью успешных и созидательных образов потребители могут позже рекламировать самих себя. Это будет невозможно без созда­ния положительного образа продукта и его эффективного разме­щения в средствах рекламы.

В современных условиях реклама получила возможность стать еще более действенной, используя подсознательные стремления чело­века компенсировать утраченную символику своей соотнесенности с вещью и с помощью знаков заполнить брешь, против зияния которой протестует его психика. В знаке предстает сама природа — обузданная, обработанная, абстрактная, без времени. Появляется система манипулируемых знаков.

Образ, который несут товарный знак и название фирмы, вклю­чает в себя несколько ассоциативных уровней.

Первый — это уровень содержательных ассоциаций. Исследова­ния показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другой вопрос, что степень разброса догадок для разных названий разная. Одни из них оставляют безгра­ничный простор для предположений, в то время как другие на­правляют догадки в определенном направлении, соответствующем истинному профилю прямо или косвенно. Некоторые, бывает, на­правляют и по ложному следу. Исследования показывают, что очень часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельно­сти фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.

Второй уровень — уровень культурных ассоциаций. По ним мож­но делать выводы о национально-государственной принадлежнос­ти и исторических корнях фирмы. При этом вполне определенные ассоциации такого рода могут вызвать не только значащие назва­ния ("Тройка", "Новые русские"), но и бессмысленные или обра­зованные от имен ("Калита", "Саймон").

Третий уровень — это эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.

Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, бы­стрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове зву­ков с той или иной эмоциональной окраской слово в целом тоже приобретает эту окраску.

Аналогичные выводы справедливы и для графических изобра-

жений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями.

Первый уровень — это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают ника­кой им направленности.

Второй уровень — изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням — от непос­редственных "чистых" эмоций до символов, воплощающих обще­культурные смыслы.

Третий уровень — аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают в первую очередь стилевые элементы. Изоб­ражение может быть выполнено в разной стилистике, которая от­ражает место и время его создания и определенную содержатель­ную область.

Наконец, четвертый уровень — эмоциональная нагрузка изоб­разительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со зву­чанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изобра­жения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или ме­нее устойчивым, динамичным, теплым и т.д.

Кстати, наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией. С другой стороны, наиболь­шим доверием пользуются названия-аббревиатуры.

Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований:

— эмоциональное и информационное соответствие знака стату­су предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, дол­жен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, дол­жен "узнаваться", апеллировать к ассоциациям. Недаром в слове "знакомиться" — корень "знак". Тогда такой знак "укладывается" в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;

— оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;

— качество знака, его отточенность и завершенность. Не слу­чайно художники говорят: знак "сложился";

— простота. Торговая марка для потенциального покупателя — всего лишь один из элементов огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для воспри-

ятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную ин­формацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от анало­гичного, закрепляя индивидуальные отличия;

— рекламоспособность;

— универсальность.

Товарный знак очень важен для фирмы. Он является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку при­носит фирме серьезную прибыль.

Вместе с тем существует много проблем, связанных именно с товарными знаками. Очень часто используются или совершенно оди­наковые товарные знаки, или незначительно измененные, одно­типные сюжеты. Затасканы и затерты буквы греческого алфавита. В специальной литературе упоминаются данные (по Москве) о 772 "Альфах", 576 "Омегах", 545 "Дельтах" и т.д. Заезжены слова "центр", "сервис", наименования планет солнечной системы, мужские и женские имена и т.п.

Товарный знак делает продукцию узнаваемой для потребителя. Он подчиняется группе прикладных требований:

— запоминаемости;

— информативности;

— удобочитаемости;

— броскости;

— ощутимой эмоциональности.

Очень условно символы можно разделить на три группы:

— интерпретированные начертания букв;

— схематизированные изображения продукции или профессии;

— условно ассоциативные жесты.

Товарные знаки вообще и названия товаров в особенности дол­жны отражать сущность товара или услуги, а также согласовывать­ся с воображением покупателя, в противном случае производите­лей ждут затруднения на рынке.

Появилось множество фирм, носящих имена персонажей ан­тичной мифологии. Интересно, что многие владельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразумительного ответа на вопрос о причинах выбора таких имен.

Существуют точки зрения, что эмблемы и знаки предприятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, эмблема знаменитой "Мерседес-Бенц" символизирует расщепление миро­вого порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр. Считается, что владеющий таким "колесом" как бы одновременно участвует в движении, пребывая в изменяющемся мире, и нахо­дится в центре, оценивая все, что происходит в круговерти на пе­риферии. С одной стороны, это символ первого древнего двигате­ля, с другой — мудрости.

Полагают, что эзотерический смысл имеет и эмблема БМВ. Раз­ноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало — снис­хождение божественного на Землю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной точке — это точка успеха предприятия. Вобрав в себя и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвосхи­тила успех. А цвета усиливают воздействие знака.

Буквы любого алфавита также являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию. К примеру, буква омега олицетворяет конец цикла, что-то завершающее. Эзо­терики не рекомендуют использовать ее в аббревиатуре предприя­тия. Зато буква А или альфа символизирует начало, побудительный момент, движение. Латинская 8 символизирует энергию.

Считают, что к символам в рекламе следует относиться очень осторожно и бережно: таинственная, подспудная мощь знака мо­жет сработать как на созидание, так и на разрушение.

Поскольку реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание человека, большую опасность для воспринимающего могут представлять архидревние знаки и символы.

Некоторые специалисты считают, что символ несет энергети­ческий заряд, который в принципе неустраним. При этом заряд может быть как положительным, так и отрицательным.

Считается, что с сакральными символами нельзя обращаться легкомысленно, поскольку неизвестно, как они могут действовать. Возможно, что некоторые из них разрушительно влияют на психи­ку человека. Полагают, что назрела потребность в исследовании правомерности использования такого рода символов в масштабах массовой рекламы. Возникает убеждение в том, что автор реклам­ного проекта должен иметь довольно широкий кругозор.

Другие специалисты полагают, что в рекламу стали просачи­ваться ценности языческие и неоязыческие с их культом тела и материальных вещей и потому в своей потаенной сути такая рекла­ма причиняет человеку духовную боль.

С учетом всего изложенного необходимо внимательно относить­ся к смысловой нагрузке символических изображений.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем состоит психологическая функция торговой марки, то­варного знака, символа фирмы?

2. Каковы психологические требования к корпоративной симво­лике?

3. Охарактеризуйте ассоциативные уровни корпоративной сим­волики:

— содержательные ассоциации;

— культуральные ассоциации;

— эмоциональные ассоциации.

4. Раскройте роль знаков и символов в рекламной практике.

Тема 8. Суггестивные психотехнологии в рекламе

1. Психоаналитически ориентированные подходы

2. Гипнотический подход

3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе

4. Нейролингвистического программирования подход

Ключевые понятия темы:

— психоанализ в рекламе, бессознательное в рекламе;

— гипноз в рекламе, гипнотический транс, трансовая индукция в рекламе, психотехнологии суггестии в рекламе;

— эриксонианский гипноз в рекламе;

— нейролингвистическое программирование в рекламе, типы вос­приятия и отражения реальности, мета-программы в рекламе.

Одни психологи считают, что гипноз и социально-психологи­ческие установки — это модификации одного и того же. Другие психологи вовсе так не считают и не рассматривают все методы психологического воздействия как различные формы гипноза.

Прежде всего можно говорить о таком психическом процессе, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся аль­тернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что нахо­дится за его пределами. Если ставится задача управлять этим про­цессом, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю. Нередко это усиливается скорос­тью подачи информации, то есть созданием условия нехватки вре­мени на анализ.

1. Психоаналитически ориентированные подходы

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффек­тивные средства для сбыта своих товаров.

Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на мно­гие американские товары и разочарованием в традиционных мето-

дах продаж и исследования рынка.

На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

— как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;

— все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специа­лист по рекламе Дэвид Огилви, "чем больше сходства между про­дуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок".

Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

— пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;

— обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потреби­телей, и энергично их эксплуатировать.

Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.

Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эф­фектами. Например, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, что­бы их заметили. В результате резко увеличилась продажа морожено­го.

Исследования показывают, что реклама, использующая техно­логии воздействия на подсознание, не создает новых потребнос­тей, но она эффективна в области принятия решений.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

— во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;

— и, во-вторых, основа привлекательности товара — сексуаль­ность в широком смысле.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически за­долго до появления психоанализа, но учение 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело по-иному.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление това­ра, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпоч­тениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомоби­ле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пас­сажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекла­мы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам по-

требителя: "Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь — мы и сами такие..."

Реклама многих предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность полу­чила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бю­стгальтере я остановила уличное движение". Подобные "сны" ста­ли изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила приз в 10 тыс. долл. за лучший сон. Попутно заметим, что в рекламе жен­ского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщи­ну в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно возросла.

Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стре­мительно нарастал, и наивысшего выражения обращение реклами­стов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко време­ни пика сексуальной революции в США и Европе.

Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный про­тест. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. По­нятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравствен­ности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рек­ламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что по­требителю предпочитают больше предлагать домысливать и фанта­зировать, чем показывать.

Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сек­суальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический посту­пок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрыва­ние, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония. Не случайно, в немецком, например, языке слово "реклама" бук­вально означает "любовное стремление".

В середине 50-х годов на Западе появилось 250 новых марок пар­фюмерных и косметических изделий, но их нельзя было реклами­ровать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на по­эзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т.п.

Увлечение скрытой сексуальной символикой в рекламе было по­вальным в конце 70-х — начале 80-х годов: ее вносили куда угодно и в какой угодно форме.

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе

с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов кон­струируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следова­тельно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Связь "внут­ренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение" напрашивается сама собой. Так все популярные сю­жеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Роди­теля — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно "родительская часть" личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуати­руются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жева­тельной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаж­дения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие вматеринской груди, то взрослые — в пище, курении, сосании. Ку­рение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, ку­рение длинных сигарет — кусание ногтей. Курение табака и жева­ние резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.

Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать то­вар на уровне глаз, а особенно соблазнительные — на видном изо­лированном месте и в большом количестве, как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.

В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых имеют­ся и маленькие тележки для детей. Ребята набирают то, что им нравится, а затем заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар, особенно это касается на­питков, чипсов, крупяных хлопьев и т.п.

В разделе о покупательском поведении мы говорили о том, что социальные программы управляют людьми, которые начинают дей­ствовать, часто не осознавая мотивов своих действий. Эти програм­мы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека.

Опишем один из механизмов воздействия рекламы на потреби­теля, чтобы понять социальное значение данного феномена.

Суть его состоит в следующем. Помимо основного канала, несу­щего текст рекламного сообщения, может существовать еще один

канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "кол­лективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но само­го факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекла­модатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.

Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к дос­тижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая рекла­ма, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший то­вар!" — звучит не очень убедительно, даже если товар действитель­но хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти ка­чества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследу­ем их — мы принимаем их как должное. В этом случае нам не с чем и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

Наше сознание программируется латерально, то есть опосредо­ванно, косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизон­тальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне).

Человек обращает внимание на что угодно, только не на свой­ства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осозна­ются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рек­ламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.

Прочное запечатление в памяти "очевидных" вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убеж­денно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность кри­тически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздей­ствует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконстру­ированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и прини­мается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспри­нимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником.

Латеральное программирование психики — метод манипулиро­вания сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

Гипнотический подход

В гипнотических подходах широко применялись результаты ис­следований, всплеск которых Имел место в США после второй ми­ровой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции со­знанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях по­купательского поведения, были следующими:

— во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми по­купок — импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие веши;

— во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

— в-третьих, когда человек видит тот товар, который он наме­ревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сгла­тывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная кар­тина гипнотического транса. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном волнении, напряжении — 50—60 раз. При расслабленном состоянии — максимум до 20. Джеймс Викари установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в минуту, что равносильно трансовому состоянию. Когда жен­щины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному при­лавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту;

— в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слу­шателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из дей­ствующих лиц текстового сюжета или фильма ("работает" фено­мен идентификации). Иначе говоря, потребитель рекламного филь­ма или текстового сюжета скорее всего будет подсознательно отож­дествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персо­наж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит по­веденческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реаль­ным товаром поведет себя скорее всего так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гип­нотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама дол­жна провоцировать:

— трансовую индукцию при виде товара;

— совершение импульсивных покупок.

Суггестия или внушение — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни раз­вернутого личного анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания определенных со­стояний или побуждений к определенным действиям. Суть внуше­ния состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядно­сти, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в об­щем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда фак­торов, к числу которых относятся:

— неуверенность;

— робость;

— низкая самооценка;

— впечатлительность;

— слабость логического анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости:

— некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утом­ление;

— низкий уровень осведомленности, компетентности;

— высокая степень значимости;

— неопределенность.

Вот некоторые из приемов суггестии:

— конкретность и образность ключевых слов;

— конкретность и образность качеств;

— избегание отрицательных частиц "нет" и "не";

— речевая динамика;

— воздействие звукосочетаниями и др.

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе пред­ставить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстракт­ные понятия резко снижают силу внушения.

Сравним две подборки:

— блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мыс­ленный образ названного; или:

— следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, обо­рудование, компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями?

Конкретность и образность качеств. Произнося слово "яблоко", вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц "нет " и "не ". Психика челове­ка сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить "Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно исцелит Вас!".

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основ­ные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

— мягкость и сила голоса;

— богатство интонаций;

— паузы;

— высокий темп речи. Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с воз­можностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую;

— тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее ис­пользовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный".

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воз­действовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них спо­собны вызвать не только определенные эмоции, но и подсозна­тельно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или преобладание в словах глас­ной "и" вызывает впечатление чего-то маленького или незначи­тельного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут "Пим", а другого "Пум". Затем испытуемых просили определить, кто же из них "Пим", а кто — "Пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что ма­ленькая фигурка — это "Пим", а большая — "Пум". Аналогичная ситуация была и с фигурками с названиями "Ли" и "Лау".

Замечено, что звук "о" производит впечатление мягкости и рас­слабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков "а" и "э" в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъе­мом, а звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, непри­ятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия со­гласных, особенно шипящих.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:

— показ трансового поведения;

— возрастная регрессия;

— использование естественных трансовых состояний^-

— перегрузка сознания;

— разрыв шаблона;

— использование полной неопределенности, непредсказуемости^-

— применение искусственных или несуществующих слов^-

— техника рассеивания;

— персеверация;

— обращение к авторитету и др. Остановимся на них немного подробнее.

Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психо­терапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном филь­ме показывают или в рекламном тексте описывают трассовое пове­дение одного или нескольких персонажей при встрече с реклами­руемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного по­ведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рек­ламе, должно быть примерно таким: " Когда я вижу товар А (чув­ствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)". Лучше, когда использу­ется обращенное высказывание, которое представляет собой про­екцию внутренних переживаний во внешний мир ("мир вокруг меня замирает"). Подсознательно обращенные высказывания восприни­маются так же, как и прямые ("я замираю"), однако карьер созна­тельной цензуры преодолевается значительно легче в случаях пря­мых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную рег­рессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

Естественные трансовые состояния используются в Сюжетах филь­мов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния пер_ед засыпани­ем; в сериях "отдыха у воды" (рыбалка, пляж) — персонажи смот­рят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцаю­щих картины природы, рассматривающих небо и на нем — облака.

Словесные описания: "комфорт, уют, покой, расслабленность" и т.п.

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюже­тах фильмов через показ двух одновременно говорящих персона­жей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в соче­тании с быстрой речью и т.п.

Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в филь­мах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно при­ятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуа­ций, в которых персонаж внезапно "хватают за рукав" и объясня­ют ему преимущества рекламируемого товара и др.

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет ме­сто в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадыва­ется о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожи­дания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, вос­принимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засе­вается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова — и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рек­ламы "эротического телефона". В заголовке текстового сообщения размещена фраза "и не расскаЗыВай Об этом НИкому". Коммента­рии, как говорится, излишни.

Хороший способ повышения суггестивности речи, действую­щий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятель­но, — персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информа­ции.