Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять че­ловеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе — они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетво­рить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмеча­ют рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит "бесплатные" время и силы женщин.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том чис­ле, психологические потребности. Установлен эмпирический факт — покупка привносит радость в повседневную жизнь.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

— человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

— человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяс­нить их причину;

— человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причи­нах, его вызвавших.

Второе и третье состояния — это область анализа мотивов.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие "ценность" может быть, а может и не быть категорией формальной логики.

Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте естественные потребности, затем потребно­сти в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.

Иерархию потребностей покупателей можно представить следу­ющим образом:

— объективная потребность;

— осознанная потребность;

— поиски вариантов удовлетворения;

— пробное потребление;

— оценка результатов;

— постоянное потребление.

Объективная потребность. Это первая, самая "высокая" стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

Осознанная потребность. Как правило, потребитель — Существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую рабо­ту, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его про­явить первую, пока еще слабую заинтересованность — самая слож­ная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни ему чего-то недостает, и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать ры­нок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, де­шевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами.

Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель "обжива­ет", приспосабливая ее к своим потребностям.

Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оце­нивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он скорее всего будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собствен­но говоря, и надо. Если нет — человек возвращается обратно на стадию поиска.

Каждой стадии развития потребительской потребности соответс­твует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж.

На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сфор­мировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточ­но длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия — разъяс­нение, внушение, убеждение.

На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, тор­говой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее

место занимает проблема конкурентной борьбы многих продавцов однородных товаров или услуг.

На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них пот­ребителю.

Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.

Психологами установлено, что существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком дей­ствий и рациональными объяснениями причин того, почему имен­но так, а не иначе поступил в данный момент человек. С точки зрения психологии теперь уже ясно, что:

— предметы для покупателя — это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее;

— совершить покупку для человека — это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что-либо с учетом того, что о них скажут другие;

— покупка может оставлять у человека чувство тревоги и даже "нечистой" совести, поскольку всякий раз, как только человек де­лает выбор в процессе покупки (а выбор практически всегда имеет место в актах купли-продажи), он от чего-то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рек­ламного дела главное — это их вид, определенный реальными по­требностями. Укажем наиболее существенные.

В Самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды:

— эмоциональные;

— рациональные;

— утилитарные;

— эстетические;

— мотивы престижа;

— мотивы уподобления и мотивы моды;

— мотивы самоутверждения;

— мотивы традиции.

Эмоциональные мотивы. К их числу относится стремление:

— обрести привлекательность;

— сохранить внимание близких;

— выделиться из массы себе подобных, отличиться от других;

— вызвать восхищение;

— быть принятым в определенной среде;

— преодолеть страх;

— удовлетворить любопытство;

— почувствовать себя комфортно и т.п.

Рациональные мотивы. К ним относятся те, которые заставляют человека принимать в расчет различные обстоятельства, например экономические:

— низкие цены;

— долговечность;

— экономичность;

— практичность и ряд других.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потре­бителя заинтересуют прежде всего эксплуатационные характерис­тики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и каче­ственного ремонта и т.п. Следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некоторые сравнительные показатели и одновременно воздерживаясь от конкретных сравнений.

Эстетические мотивы. Руководствуясь ими, покупатель основ­ное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармо­нического сочетания с другими предметами. Главная задача рек­ламного сообщения в этом случае — выявить отличительные эсте­тические свойства, применяя соответствующую лексику: "совре­менные дизайнерские решения", "благородство линий", "гармо­ния формы и цвета" и т.п. Специалисты считают, что эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Они спо­собны доминировать, пока категория красоты будет занимать цен­тральное место в жизнедеятельности человека.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается в оп­ределенных социальных группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Общественная прак­тика показывает, что с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа.

Специальными исследованиями установлено, что только незна­чительная часть покупателей автомобилей по-настоящему интере­суется их техническими характеристиками. Для абсолютного боль­шинства покупателей автомобиль имеет социальное и психологи­ческое значение как символ их индивидуальности и общественно го положения. Установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей, по мнению исследователей, личной общественной характеристикой потенциального покупателя. О так

ом покупателе опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой брит­ой бреется и какой авторучкой пишет.

Согласно Жану Бодрийяру, в рекламе автомобиля важна не его функция (средство передвижения), а куда более значимая для современного человека функциональность, под которой он понимает нагруженность страстями, идею мощи. "На скорости свыше ста километров возникает презумпция вечности, возможно, невроза, иллюзия неподвластности миру. Покоряя пространство, человек, еловек тем самым осуществляет свою нарциссическую и одновременно фаллическую проекцию. Он обретает и тонус, и блеск, и обаятельность, и дерзость".

Следовательно, рекламное обращение необходимо формулировать так, чтобы оно имело для потребителя личностный смысл, ложилось" на его актуальные потребности, вызывало уверенность необходимости и значимости.

Мотивы уподобления и мотивы моды. В рекламной практике часто имеет место проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист, одним словом — зна­менитость. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы хотя бы таким способом стать ближе к своему кумиру, уподобиться ему. Известно, что выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий. Американские исследователи утверждают, что задача рекламы состоит не просто в том, чтобы продать, к примеру, сковороду, но и в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с привлекательным героем, тогда он купит ту самую сковороду и, поджаривая в ней яичницу, ощутит себя приобщенным к красивому экранному миру. Как оказывает практика, процесс уподобления является весьма сильным мотивом.

Мотивы самоутверждения. В конце XX века потребление товаров превращается в форму самореализации. Считается, что идеология конкуренции постепенно повсеместно отступает перед психологией личностной самореализации, и в современном обществе с его повышенной интеграцией индивиды уже больше не соперничают руг с другом в обладании благами. Они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе.

С другой стороны люди нередко покупают вещи, которые им овсе не нужны, а причина этого — опять-таки стремление к самоутверждению.

Реклама теперь все чаще говорит не о некоем абсолютном и вечном человеке, а об его индивидуальности, входящей в определенную группу ему подобных, самобытности в определенных об-

стоятельствах. Идет игра в повышение социального статуса, основа которой — иллюзия личностного превосходства.

Нетрудно видеть, что мотивы уподобления и моды, с одной стороны, и мотивы самоутверждения, с другой — представляют собой единство противоположностей.

В рекламе тонко обыгрывается один из психологических пара­доксов. Реклама, представляя потребителю вещь, апеллирует к инс­тинкту солидарности. Однако потребитель использует эту вещь в первую очередь для того, чтобы отличаться от другого. Получается, что ностальгия по коллективности питает собой индивидуальную конкуренцию.

Слово "конкуренция" означает одновременно "соперничать" и "вместе стремиться в одну точку". Людям по-прежнему хочется того, чего нет у других, и в то же время абсолютное большинство из них желает только одного — владеть тем, что есть у других.

Этим объясняется двойственность рекламы. Она побуждает к конкуренции, через конкуренцию ориентирует на глубинную оди­наковость. Она активно использует одновременно обе формулы:. "Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже" и "Поку­пайте это, потому что этим пользуются все". Получается, что каж­дый чувствует себя оригинальным, хотя все похожи друг на друга.

Широкие слои общества обходятся серийными вещами, фор­мально и психологически соотнесенными с образцами, которыми пользуется меньшинство. Происходит как бы "социальное возвы­шение". И вместе с тем нельзя сбрасывать со счетов феномен персонализации, который значит гораздо больше, чем рекламное вну­шение.

Этот феномен прекрасно выражается в двузначном рекламном обращении "Вы". С одной стороны, это своеобразная форма веж­ливости в единственном числе, то есть, персонализации, с другой стороны — это и обращение к коллективу во множественном. И то и другое сразу. Это — каждый, но в той мере, в какой он похож на всех остальных. Вот почему в рекламе обращение "Вы" целесооб­разнее обращения "Ты".

Мотивы традиции. Они обособлены преимущественно националь­но-культурной спецификой различных наций и народностей, на­циональной психологией.

Другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях:

— чувство уверенности;

— надежность;

— самоудовлетворение;

— творческие наклонности — в рекламе товаров для дома (ре­монт), сада и огорода, приготовлении различных блюд из различ-

ных продуктов;

— объекты любви;

— семейные традиции ("Добрые старые времена — родное слад-I кое домашнее вино, которое делала бабушка");

— бессмертие — в страхований: рекламируется "надежда на бес­смертие", достигаемая через гарантию от забвения. Работает идея о том, что мужчина и после смерти будет руководить своей семьей. Он — "герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руково­дитель";

— зависть;

— недоверчивость: "Не верите? Позвоните и убедитесь!";

— лесть: "Серьезные собаки для очень серьезных людей";

— просто приобретательство. Психологи считают, что страсть к приобретательству — естественное свойство 90% людей.

Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и ; психологическая дистанция от товара до их удовлетворения — это V две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или ' услуг.