Развитие качественных методов

Перемены, происходящие в жизни нашего общества, стимулировали развитие рекламы и изучение рынка и, как следствие этого, повысили интерес средств массовой информации к своей аудитории. Сегодня уже можно утверждать, что период первоначального накопления опыта в этих сферах пройден.

Новый период их развития ставит перед практиками, работающими в средствах массовой информации, рекламе и маркетинге, новые задачи.

В первый период своего развития рекламные сообщения, передаваемые через средства массовой информации, не ориентировались на восприятие конкретного потребителя. Текстовые и визуальные элементы рекламного сообщения диктовались теми участниками коммуникативного процесса, которые планировали и осуществляли воздействие. Адресат коммуникативного воздействия расценивался как пассивный получатель информации. Закономерно, что критериями эффективности такого воздействия служили количественные показатели, получаемые при помощи социологических методов измерения путем усреднения большого массива данных.

Качественные методы, в отличие от количественных, опирающихся на статистические процедуры, носят нестандартизированный характер. Качественные методы направлены на изучение максимально широкого спектра феноменологии изучаемого явления и не ставят целью проследить количественные закономерности. Можно сказать, что качественные методы направлены на раскрытие причинно-следственных связей, анализ процессуальных характеристик изучаемого явления. Таким образом, раскрытие наиболее полной феноменологической картины является одним из условий, позволяющих анализировать внутреннюю структуру и взаимосвязи данного явления. В применении к изучению различных индивидуальных образов, порождаемых деятельностью средств массовой информации (СМИ) или рекламой, качественные методы позволяют скрыть мотивационную составляющую восприятия различных объектов.

Традиция социологических исследований во многом обусловила тот факт, что эффект коммуникации в практических исследованиях рассматривается как рациональное, осознаваемое содержание. Но роль неосознаваемых факторов в формировании мнения, отношений очевидна, это подтверждено как многочисленными экспериментальными исследованиями социальной установки, так и опытом наших практических исследований.

Качественные методы в решении практических задач рассматриваются нами в основном применительно к анализу общественного мнения в сфере средств массовой информации и маркетинга. Традиция количественного анализа в русле социологических исследований позволила накопить большой массив статистических данных, не вскрывающий, однако, глубинных механизмов процесса влияния средств массовой коммуникации на индивидуальное сознание. Качественные методы позволяют не только получить богатый, индивидуализированный материал, но и увидеть некоторые закономерности восприятия социальной информации.

Методические особенности применения качественных методов во многом задает моделирующая или воспроизводящая реальность "живая" ситуация исследования. Рассмотрим зависимость выбора методических приемов от конкретной цели, задач, объекта исследования. На примерах, заимствованных из собственного исследовательского опыта, покажем, как путем подбора методик "задается" процесс углубления уровня получаемой информации — от социально обусловленных реакций до их подсознательной мотивации.

Далее, обсудим особенности получаемой информации при применении различных качественных методов опроса — таких, как фокус-группа*, глубинное интервью, расширенная креативная группа и др. Наконец, необходимо подчеркнуть многоуровневый характер интерпретации полученных результатов.

Подход к качественным методам формировался в творческом взаимодействии теории и практики.

Использование качественных исследований резко возросло за последнее десятилетие. Например, в Великобритании, где в 1985 г. все исследования рынка оценивались примерно в 250 млн. долларов США, приблизительно 20% из них приходилось на долю качественного исследования. А в таких областях, как исследование рынка и предварительный анализ рекламы, оно является основным источником данных и все чаще используется в новых сферах маркетинга — таких, как досуг, туризм, финансы, розничная торговля, средства массовой информации [см. (4)].

Первоначально качественное исследование лишь предшествовало эмпирическим количественным обзорам — давало общее представление о проблеме, определяло язык и идеи. Его применяли в. исследованиях сложного поведения в тех общепризнанных случаях, когда возможности количественного исследования были ограничены.

Сегодняшняя популярность качественных методов обусловлена рядом взаимосвязанных изменений в экономике, маркетинге и исследовательских традициях.

За последние 10—20 лет изменились размеры финансирования и отношение к исследованиям рынка. Разочарование в дорогостоящих крупномасштабных количественных исследованиях, которые оказались бессильны дать адекватную диагностическую информацию, привело к усилению интереса к качественным методам исследования рынка. Это представлялось тем более актуальным, что в условиях равноценности качества потребительских товаров решающими факторами сбыта становятся эмоции покупателя.

В 70 - 80-х годах академическая общественная наука дала толчок к развитию более гуманистических, т.е. более ориентированных на человека методов сбора и интерпретации данных. Довольно большое значение в развитии качественных методов имели факторы, связанные с изменениями в производстве рекламы — особенно с развитием видеотехники.

Стимулом к повышению интереса к качественным исследованиям послужило распространение информации об их возможностях. Сейчас крупные производители потребительских товаров и услуг разрабатывают банки качественных данных и в целом больше доверяют качественному исследованию [см. (1, 3)].

Эти и другие факторы стимулировали развитие новых методов качественного исследования, так как стало очевидным, что стандартные групповые дискуссии или традиционные фокус-группы далеко не всегда выявляют полную картину всего спектра мнений, эмоций, оценок респондентов. Такие группы чаще всего ограничиваются использованием прямых вопросов или групповой дискуссией. Результатом обычно бывает лишь дословное изложение того, что сообщают люди, что далеко не всегда соответствует реальному образу, сложившемуся в их сознании.

В результате этого развитие качественных исследований происходило в направлении принципиальных изменений техники и особенностей ее использования. Они и составляют то, о чем можно говорить как о новых качественных исследовательских методах.

Уровни анализа

Применение новых качественных методов обусловлено пониманием того, что в дополнение, например, к функциональной ценности товаров покупатели еще и наделяют их значениями. Важно представить эти значения в том виде, в каком они влияют на мотивацию. Покупатель часто выбирает товары с точки зрения их практической ценности и оправдывает свой выбор как рациональный и стоящий, не осознавая, что под этим выбором скрыты более глубокие значения [см. (2)].

Если к рациональному выбору товара можно отнести очевидное восприятие покупателем преимуществ фирменного товара, убеждение, что за этот товар действительно стоит заплатить требуемую за него сумму денег, понимание его пригодности для использования, то символическое отношение покупателя к товару — это его эмоциональное, скрытое представление о том, что товар соответствует его образу жизни, выражает его индивидуальность, помогает в упорядочении и структурировании быта.

Рациональное, практическое отношение исследуют непосредственно. Обычно применяют прямое интервьюирование с использованием структурированных опросников или традиционное качественное исследование. Оно дает обусловленные, логичные, достойные внимания ответы. Однако "символическое" отношение требует иного типа изучения и часто, хотя и не всегда, большего количества времени. Прежде всего подходящая для интервьюирования покупателя ситуация возможна в атмосфере доверия и наличия внутреннего "разрешения" на выражение мыслей и чувств без общественной и личной цензуры. Бессознательные желания и отождествления зачастую могут быть обнаружены посредством проективного интервьюирования или внимательного наблюдения несоответствий, ошибок, эмоциональных проявлений. Выявляются и чисто интуитивные, игровые свойства, например, фирменных знаков или рекламы, которые вводят нас во внутренний мир воображения покупателя. Можно выделить несколько уровней анализа:

сознательных факторов, доступных для структурированных опросников;

личных чувств и языка, для которых требуется "сочувствующее" интервью;

интуитивных ассоциаций, для выявления которых используются невербальные методы или игры, выявляющие внутренний мир покупателей;

бессознательных, спонтанных реакций, не подверженных цензуре сознания факторов, поддающихся проективным методам.

Верхние уровни социально обусловлены, поддаются вербальной передаче, осознаются и теоретически доступны структурированному интервью или анкете (например, поведение при покупке, припоминание и осознание покупателями своего поведения); хотя известно, что такая информация иногда страдает от различных предубеждений и искажений. По мере углубления исследования, получить ответы на вопросы структурированного интервью или простого качественного опроса становится все более трудным, а ответы на проективное исследование — более надежными, поскольку оно больше совпадает с личными чувствами, иррациональными проявлениями, нелогичным поведением или неосознаваемыми отношениями. Существенным условием выхода на интуитивный уровень является высокая степень доверия между интервьюером и респондентами.

Для изучения так называемых глубинных языков существует множество специально применяемых методик. Гипотеза "проекции" состоит в том, что, когда респондентов просят справиться с умышленно неопределенной ситуацией или задачей, они не могут не проецировать себя на конечный результат. Респондент "вдыхает жизнь" и проецирует себя на творение собственной фантазии. Ход его мысли — ключ к пониманию его ощущений в коммуникативном процессе, при выборе продуктов, услуг сервиса и всего того, что составляет его повседневную жизнь на интуитивном или бессознательном уровне.

Для того чтобы сделать ответы доступными анализу, эти методики разбивают на несколько групп. Многие из них являются проективными. Например, ассоциация, игра, аналогия, образ/ответ, завершение рисунка, психологический рисунок, персонализация, коллаж, психодрама, направленные мечты.

Проникнуть в этот процесс можно, наблюдая за поведением, т.е. проводя длительные и дорогостоящие эксперименты. Можно также попытаться попросить респондента прямо объяснить, что происходит — но очень часто проблема заключается в том, что большинство респондентов (например, покупателей) не задумывается о причинах своих поступков, а в ответ на подобные вопросы приводит рациональные основания, например цену и функциональные свойства товара. Если бы это действительно было так, то маркетинг был бы не более, чем эконометрикой.

По этим причинам необходимы надежные и валидные методы проникновения в основу изучаемого поведения, и именно здесь полезны проективные методики, в которых вместо прямого опроса используются косвенные способы.