Модель «сильной рекламы»
Модель наиболее распространена в Северной Америке и применяется для рекламирования товаров небольшой цены и широкого распространения (продукты питания ежедневного спроса, товары для гигиены, стиральные порошки, отбеливатели и т.д.). Суть модели: После того, при восприятии рекламного сообщения в мозг человека, хочет он этого или нет, поступает информация. Вслед за ней непроизвольно возникает эмоциональная реакция. Со временем накапливаясь при повторных контактах с рекламой, она стимулирует непроизвольное желание приобрести товар [11].
Модель «слабой рекламы»
Модель "слабой рекламы". Распространена в Европе. Предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на "эксперимент" - он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем [12].
Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)
Таблица 1
| Направление воздействия / Модель | Когнитивное | Аффективное | Суггестивное | Конативное | Аффективное (после покупки) |
| AIDA | Внимание | Интерес | Желание | Действие | — |
| АССА | Внимание | Восприятие аргументов | Желание | Действие | — |
| DIBABA | Определение потребностей и желаний | Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы | Желание | Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке | — |
| DAGMAR | Получение информации о марке | Ассимиляция (осознание качества товара) | Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке) | Действие | — |
| «Одобрение» | Осознание потребности покупателя | Интерес | Оценка | Проверка | Одобрение |
| Модель «Сильной рекламы» | Осведомленность | Обдумывание | Эмоциональная оценка | Действие | — |
| Модель «Слабой рекламы» | Осведомленность | — | — | Эксперимент | Убеждение |
Вывод по главе
Существуют другие модели и их модификации, также основанные на иерархии эффектов, т.е. набора потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. К сожалению, на практике только небольшая часть рекламных обращений способна подвигнуть потребителей к покупкам. Но, тем не менее, данные модели предлагают инструмент определения желаемых характеристик для любых коммуникаций.
Подытоживая обзор некоторых рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности. Характеристики приведённых рекламных модели можно просмотреть в Таблице 1 .
2 Темы и содержание рекламных обращений
Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие "мотив"? Существует более сотни научных определений этой научной категории. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью [6].
Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь - покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке [19]. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
· рациональные;
· эмоциональные;
· социальные (нравственные).
(Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения)
К рациональным мотивам можно отнести:
Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п. Примером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок "Орбит без сахара", "Дирол с ксилитом", различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота).
Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д. Именно этот мотив был использован, например, в рекламе стиральных средств "Gala" ("Никакой разницы! Зачем платить больше?"). Этот же мотив был ведущим в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих "пирамид" [19].
Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив, например, использовался в рекламе обанкротившегося Московского городского банка ("Просто устойчивый банк").
Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получения значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette) [6].
2. Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем покупки рекламируемого товара (услуг).
Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергию аккумуляторов.
Мотив страха. Несмотря на то что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе "полицейских" замков, противоугонных средств ("Что, угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!"), средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т.п.). Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама [6].
Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. Примером использования мотива могла служить реклама престижных моделей автомобилей (""Jeep" - автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!", ""Jeep" - единственный в своем роде!"), косметики L'Oreai ("Ведь я этого достойна!").
Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. Использование мотива чаще всего реализуется в применении приема "тестимониум".
рекламное обращение тема мотив
Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: "Откройте для себя.", "Только попробуйте, и не пожалеете", "Ощутите различие." и т.п.
Мотив гордости и патриотизма - в российской рекламе используется достаточно редко [19].
Мотив любви - используется в рекламе подарков ("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производитель детского питания ШРР использует в своей рекламе слоган "С любовью к Вашему малышу" [19].
Мотив сексуальной привлекательности, использование элементов легкой эротики. Сразу скажем, что данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame: "Все цвета соблазна!" или в рекламном клипе колготок "Golden Lady" со знаковой в этом плане фигурой - актрисой Ким Бэссинджер.
Мотив радости и юмора - информация подается в жизнерадостных, ярких тонах. Например, юмором насыщены рекламные ролики мятных таблеток "Рондо" ("Наш тренер - "Супербизон"!", "Ну, надо - так надо. "), пива "Толстяк" ("Где был? - Пиво пил. ").
3. Нравственные и социальные мотивы эксплуатируют стремление к справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.
Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда "Чернобыль": "Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!".
Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами [6].
Мотив порядочности основывается на базовых моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать денежные долги и т.п. Примером использования мотива может служить реклама налоговых служб ("Уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков"), социальная реклама "Позвоните родителям".
Актуальность социального мотива связана с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д. Мотив сострадания опирается на чувство сопричастности переживаниям другого. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов. Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения [6].
Р. Ривс явился автором широко известной теории "Уникального торгового предложения" (УТП, англ. Unique Selling Proposition). Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны интересным покупателю, с другой стороны - уникальным, т. с. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать. Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако во многих случаях ее использование приносило ощутимый результат. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада "М & M's" ("Тает во рту, а не в руках!"), зубной пасты "Colgate" ("Чистит зубы и очищает дыхание!") и др. Достаточно близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками:
· быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами;
· быть правдоподобным, вызывающим доверие;
· быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара.
Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею[19].
В свою очередь, поиск по-настоящему оригинальной идеи лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея усиливает воздействие коммерческого довода рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся.
Примером такой "сильной" идеи является творческая концепция в рекламе водки "Smirnoff": все, что заслоняется бутылкой с этой водкой, смотрится совсем по-иному, чем в реальной жизни. Так, домашняя кошка превращается в пантеру; девушка - в Медузу Горгону; в стаде овец четко просматривается волк и т.д. В этом случае творческая идея стала основой серии рекламных обращений, что позволяет апеллировать к дифференцированным целевым аудиториям. Кроме того, появляется возможность постоянно "обновлять" обращение.
Заключение
В конечном счете, процесс создания рекламного обращения предполагает получение ответов на следующий ряд вопросов:
1. какую группу потребителей необходимо охватить?
2. что сказать аудитории, т.е. содержание рекламного сообщения:
· выгода
· ценности
· обещание
· аргументация
· тональность сообщения
3. какой должна быть структура рекламного сообщения, т.е. как его логически организовать?
4. как будет оформлено рекламное сообщение, из каких символов оно будет состоять?
5. от кого оно будет исходить, или источник сообщения?
Итак, от того, насколько яркой и убедительной будет рекламное сообщение, настолько будет зависеть эффективность всей рекламной кампании. Можно грамотно спланировать размещение рекламы в средствах ее распространения, но при неудачном креативе рекламная кампания либо не вовсе не достигнет своих целей, либо на ее проведение потребуется большее количество бюджетных средств. И наоборот, при хорошем креативе рекламодатель может сэкономить на размещении за счет сокращения частоты предъявлений рекламного сообщения аудитории.