Тема 2. Маркетингова інформація. При вивченні даної теми необхідно передусім з’ясувати те, що інформація по суті є одним з найбільш цінних ринкових продуктів

При вивченні даної теми необхідно передусім з’ясувати те, що інформація по суті є одним з найбільш цінних ринкових продуктів. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона:

· створює передумови одержання конкурентних переваг;

· допомагає зменшити міру ризику;

· визначає та попереджує про зміни в навколишньому середовищі;

· сприяє формуванню і координації стратегій;

· підтримує й обґрунтовує рішення;

· сприяє зростанню іміджу фірми;

· дає можливість аналізувати діяльність фірми з метою підвищення її ефективності.

Види маркетингової інформації слід розглядати в розрізі наступних ознак її класифікації:

1. За призначенням:

· вихідні дані — для конкретизації (визначення) проблеми та її вирішення;

· контрольні дані — для оцінки ефективності вирішення проб­леми.

2. Залежно від рівня:

· макропланові дані — інформація про державну політику економічного регулювання фінансової системи, цін, позик, технологій тощо;

· мікропланові дані — інформація про величину попиту та пропозиції, споживачів, постачальників й ін.

3. Залежно від власності:

· власність підприємства (зібрана фірмою особисто);

· власність інших підприємств чи держави.

4. Залежно від міри відкритості:

· відкрита;

· приватна;

· секретна.

5. Залежно від ролі в діяльності підприємства:

· стратегічна;

· тактична;

· оперативна.

6. Залежно від змісту:

· ідеї, гіпотези, поняття;

· методи, підходи, методики;

· фактаж (статистика).

7. Залежно від джерел опитування:

· внутрішня (звіти підприємства, списки покупців, постачальників, посередників, конкурентів);

· зовнішня (періодика, дані опитувань, звіти посередників).

8. Залежно від потреб підприємства — інформація про:

· навколишнє середовище;

· наявні можливості впливу на ринок;

· існуючі обмеження впливу маркетингового інструментарію в різних умовах навколишнього середовища.

9. Залежно від аспектів маркетингової діяльності підприємства інформація стосовно:

· попиту (що користується попитом, коли він є, хто його носії, яка їх поведінка, де є попит?);

· пропозиції ( які продукти пропонуються, в яких обсягах, коли, де, хто пропонує?)

· якою мірою і в яких умовах здійснювалось урівноваження пропозиції та попиту;

· стану ринку (ринковий потенціал, реальний обсяг ринку, частки ринку);

· споживачів (характерні ознаки, сегменти, мотиви і т. д.);

· цін (рівень, динаміка, еластичність);

· конкуренції (кількість і сила конкурентів, їх цілі, стратегія, поведінка);

· макросистем (економічна, податкова, фінансова політика, система розподілу доходів, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми і правила господарювання тощо).

10. Залежно від часу одержання:

· вторинна інформація (зібрана раніше для вирішення якихось інших проблем);

· первинна (дані, які збираються персонально спеціально для розв’язання поставленої проблеми).

Переваги та недоліки вторинної і первинної маркетингової інформації наведено в табл. 2.

Таблиця 2

ПЕРЕВАГИ І НЕДОЛІКИ ПЕРВИННОЇ ТА ВТОРИННОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Види маркетингової інформації залежно від часу одержання	Переваги	Недоліки
Первинна	Цілеспрямованість; конкретність; відповідність методології збору; надійність	Тривалість збору, високі затрати, потреба у висококваліфікованих інтерв’юерах
Вторинна	Низька вартість; швидкість отримання, достатня кількість, комплексність	Загальний характер, може бути застарілість, невідома методика збору, надійність джерел

У процесі маркетингових досліджень можуть використовуватися такі її джерела:

· друковані видання (періодика, монографії, огляди ринків, бро­шюри, довідники, статистичні збірники тощо);

· спеціальні дослідження (опитування, спостереження, експерименти);

· довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм;

· балансові звіти, каталоги, проспекти інших підприємств;

· виставки, ярмарки, конференції, презентації, дні відкритих дверей;

· покупці, споживачі, клієнти;

· постачальники;

· сфера торгівлі;

· фінансова сфера;

· неформальні джерела (чутки, друзі).

При вивченні маркетингової інформації досить важливим є питання щодо процесу збору та інтерпретації маркетингової інформації.

Вихідним етапом процесу збору та інтерпретації маркетингової інформації є визначення проблеми, яку необхідно дослідити. Слід зазначити, що правильне визначення проблеми — це 50 % майбутнього успіху.

Після цього встановлюється міра поінформованості (як у даний час, так і можливої). Для цього можуть бути використані такі критерії:

· об’єктивні: кількість (повнота), релевантність (змістовність, значимість), точність (однозначність), надійність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети дослідження;

· суб’єктивні: ризикованість, характер (стресовий чи заспокійливий), мотивованість;

· економічні (затрати);

· пов’язані з існуючими обмеженнями: захищеність, допустимість інформаційних контактів, допустимість зособів зв’язку, міра захисту інформації.

Третій етап процесу — опрацювання концепції збору інформації. Він полягає у розробці проекту збору інформації, методів її збору, альтернативних варіантів (повне чи вибіркове, разове або періодичне, одно- чи багаторазове дослідження).

Четвертий етап — збір вторинної інформації та перевірка правильності її вибору. Критеріями такої перевірки є характеристика установи, що збирала дані, відповідність інформації поставленим завданням, методи та час збору, актуальність зібраних даних.

У разі недостатності зібраної інформації переходять до польових досліджень (збору первинної інформації). Після цього зібрані дані підлягають обробці (зведенню у відповідні таблиці, представленню у вигляді діаграм, графіків тощо).

Наступний етап процесу — аналіз даних. При цьому етапі інформаційна сировина інтегрується виходячи з поставлених цілей у відповідні висновки і рекомендації. Саме останні формуються у відповідному звіті, який захищається перед замовниками. Це — останній етап процесу.

Як відомо, збір первинної інформації є одним із найбільш трудомістких і відповідальних. А тому слід детально вивчити питання щодо методів збору такої інформації. В їх числі виділяють:

· опитування — інтерв’ю з респондентом особисто, по телефону чи пошті за допомогою опитувального листка (анкети);

· спостереження — вивчення і фіксування поведінки суб’єктів;

· експеримент — одержання інформації стосовно взаємозв’яз­ків між залежними і незалежними змінними в умовах близьких до реальних;

· імітація — відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою математичних моделей та ЕОМ.

Опитування — основний метод збору первинної інформації, хоча в останні роки він дещо втрачає свій імідж. Перспектива розвитку опитування — у довготривалому співробітництві зі спо­живачами (панельні дослідження, консультування, конференції, аукціони, торги тощо).

Переваги та недоліки різних способів опитування наведені в табл. 3.

Таблиця 3

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ РІЗНИХ СПОСОБІВ ОПИТУВАННЯ

Способи опитування	Переваги	Недоліки
Особисте	Безпосередній контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина та комплексність інформації	Значні витрати часу і грошей, необхідність ретельної підготовки висококваліфікованих інтерв’юерів, склад­ність контролю впливу інтерв’юерів на респондентів
По телефону	Швидкість, анонімність респондента, низька вартість	Легке переривання розмови, обмежена кількість інформації, можлива відмова відповідати
По пошті	Низька вартість	Низька ефективність (ймовірність відповіді — 5%), невідомість відповідача, потреба у ретельному попередньому тестуванні (анкета), відсутність можливості впливу на респондента

Опитування респондентів охоплює такі елементи:

· визначення предмета (предметів) опитування — демографіч­них, соціально-економічних, психографічних та інших ознак, знань мотивів поведінки, орієнтації, намірів, попиту і т. д.;

· визначення об’єкта опитування (споживачі, покупці, посередники, експерти тощо);

· розрахунок кількості опитуваних (вибірки) і методів її відбору;

· встановлення кількості одночасно опитуваних (персональне чи групове опитування);

· визначення способу опитування (особисто, по телефону чи по пошті);

· встановлення частоти опитування (разово, періодично, регулярно);

· встановлення міри стандартизації інтерв’ю (структуризоване, напівструктуризоване, довільне);

· розробка опитувального листка (анкети);

· відбір інтерв’юерів та їх підготовка;

· опитування;

· одержання й обробка даних;

· формування та захист звіту.

Спостереження використовуються не так часто, як опитування. Вони, як правило, служать для визначення дослідницької мети чи узагальнення суджень.

Порівняно з опитуванням перевагами спостережень є їх незалежність від бажання чи небажання об’єкта до співробітництва, можливість сприйняття неусвідомленої поведінки, а також врахування дії чинників навколишнього середовища. Недоліками спостережень є те, що часто досить важко забезпечити репрезентативність вибірки, суб’єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об’єк­та спостереження (якщо він знає, що за ним спостерігають).

Спостереження мають такі форми:

· за характером навколишньої обстановки — польові (в магазині, коло вітрини) і лабораторні (в спеціально створених умовах);

· за місцем спостерігаючого — з безпосередньою участю дослідника чи без його участі (спостереження збоку);

· за формою сприйняття інформації — безпосереднє або неперсональне (через прилади чи реєстратори);

· за мірою стандартизації — стандартизоване або вільне;

· за повнотою охоплення — суцільне чи несуцільне (вибіркове);

· за частотою: разове, періодичне, поточне.

Експеримент — це метод збору інформації, який досить суттєво відрізняється від двох попередніх. Його суттєві ознаки:

· ізольованість змінних (окремі величини змінюються без зміни інших);

· активний вплив дослідника в процесі одержання даних;

· перевірка причинно-наслідкових зв’язків;

Існують такі форми експериментів:

· лабораторні (тест продукту) — дозволяють контролювати дію постійних чинників (наприклад, вплив упаковки на обсяги збуту);

· польові (тест ринку) — дозволяють визначати дію чинників на поведінку суб’єктів ринку.

Необхідно знати, що експерименти проводяться з контролем. У відповідності з цим існують такі типи експериментів:

· вимірювання характеристик у однієї експериментальної гру­пи до і після впливу якогось чинника (наприклад, вимірювання обсягів збуту до і після проведення рекламної кампанії);

· вимірювання характеристик у контрольної чи експериментальної групи тільки після впливу чинника;

· вимірювання характеристик до і після впливу чинника з використанням контрольної групи (наприклад, для визначення впливу заходів підтримки збуту на переваги покупців);

· вимірювання характеристик за участю трьох груп.

Стосовно імітації слід відмітити той факт, що вона як метод збору первинної інформації поки що не набула широкого використання, але водночас є найбільш перспективною серед названих типів експериментів.

Одним з важливих питань даної теми є вивчення правил розробки опитувальних листків (анкет).

Анкета, як правило, складається з трьох частин.

1. Вступ. Тут міститься інформація щодо мети опитування; мотивації до заповнення анкет; характеристик того, хто проводить опитування, часу, необхідного для проведення опитування, тощо.

2. Реквізитна частина: характеристики респондента (вік, стать, клас, вид заняття, родинний стан, прізвище, адреса тощо); ідентифікація анкети (назва, дата, час і місце тестування, прізвище інтерв’юера).

3. Основна частина: питання до респондента.

При розробці анкети використовуються такі типи питань:

· альтернативні (відповідь «так» чи «ні»);

· з вибірковою відповіддю (три і більше варіантів відповіді);

· шкала Лайкерта (відповідь — вираження міри згоди чи незгоди з якимось твердженням);

· семантичний диференціал (відповіді-шкала розрядів між двома протилежними поняттями);

· шкала важливості (відповіді-шкала розрядів між оцінкою «дуже важливо» та «зовсім неважно»);

· оціночна шкала (відповідь-оцінка від «2» до «5» або від «1» до «100»);

· неструктуровані питання (потребують текстової відповіді);

· підбір словесних асоціацій;

· завершення речення чи оповідання;

· тематичний аперцепційний тест (створення оповідання за малюнком);

· питання у вигляді таблиць.

Стосовно вибору типів питань та їх розміщення слід дотримуватися наступних правил.

1. Питання анкети повинні бути логічно взаємопов’язані. Для цього можуть бути використані нижче вказані підходи:

· правило «лійки» (від простих до більш складних питань; у середині анкети — найбільш складні питання, в кінці — знову найпростіші);

· «ефект випромінювання»: питання повинні поступово звужувати тему, спрямовувати хід думок респондента на подальші питання.

Крім цього, стосовно логічної взаємопов’язаності питань анкети слід дотримуватись таких правил:

· питання, що стосуються однієї теми (проблеми), необхідно розміщувати разом (один за одним), щоб їх порядок допомагав відповідати респонденту;

· питання, що потребують великих коментарів респондента, слід розміщувати ближче до середини анкети;

· в заключній частині анкети розміщуються відносно не складні питання, мета яких — поглибити й уточнити інформацію, яка була одержана у відповідях на попередні запитання.

2. Анкета повинна бути чітко структуризована, що сприяє більшій готовності респондента відповідати на запропоновані питання і більшій надійності його відповідей, довірі і зацікавленості респондента. Для цього слід:

· чітко розміщувати комунікативні блоки анкети (вони необхідні для звернення до респондента, преамбули, інструкції до її заповнення, виразу вдячності тощо. (Так, анкета може починатися з епіграфа і звернення до респондента, які виконують функцію своєрідної настройки. Вони повинні підкреслювати роль та призначення суспільної думки, необхідність мислити самостійно, бути відповідальними за свої відповіді, повідомляти про мету дослідження і використання його результатів, давати інструкції про правила заповнення анкети);

· ідентифікаційні дані («паспортичка», анкетні дані респондента) розміщувати в анкеті в залежності від проблеми, що вивчається, або на початку (після комунікативного блоку), або в кінці (що є більш ефективним);

· використовувати контактні питання, які сприяють адаптації респондента, мотивації його участі в роботі (наприклад: «Ми знаємо Вас як відомого спеціаліста …»). Такі питання дозволяють респонденту повірити в свою компетентність, відчути впевненість, необхідність висловити свою думку;

· використовувати буферні питання, які пом’якшують взаємовплив окремих питань. Вони є перехідними при зміні тем опитування, а також нейтралізують ефект випромінювання;

· анкета повинна закінчуватися вдячністю респонденту за співробітництво у проведенні опитування.

3. Питання анкети слід конструювати у відповідності зі стилем респондента, тобто манерою поведінки людей під час опитування. Стиль респондента — одна з причин різних відповідей на одні і ті ж питання. Безумовно, кожному респонденту окрему анкету розробити неможливо, а тому повинні бути варіанти в залежності від того, які відповіді дають різні групи респондентів. Такими групами можуть бути:

· ті респонденти, що відмовляються від участі в опитуванні (тут важливим є ретельна організація опитування, чітке формулювання мети, оформлення анкети, час і місце опитування);

· ті, які проявляють тенденцію до вираження згоди із запропонованими варіантами відповідей незалежно від змісту і форми або з орієнтацією переважно на форму (У цьому випадку необхідні розгорнуті формулювання відповідей типу «Ви більше дотримуєтесь варіанта А чи Б?»);

· ті, що роблять помилки, пов’язані з неуважністю, втомою чи неохайністю;

· ті, що проявляють неявне ухилення від відповідей, небажання показувати свою точку зору (не повинно бути варіантів відповідей типу «Важко сказати», «Маю труднощі у відповіді»);

· ті, кому характерна категоричність суджень (повинні бути запропоновані різні варіанти відповідей);

· уважні до недоліків (якомога менше питань про недоліки).

4. Питання і відповіді на них необхідно правильно формулювати. Тут існують нижче перелічені проблеми:

¾ проштовхування респондента зробити якесь твердження;

¾ двозначність питань;

¾ наявність питань без відповідей;

¾ декілька питань в одному;

¾ неоднакова інтерпретація питань різними респондентами;

¾ відсутність можливості зробити чітку відповідь на конкретне питання.

5. В анкеті повинно бути декілька питань щодо призначення товару, міри виконання ним цільової функції.

6. Розмір анкети має бути оптимальним (опитування максимально на 20-30 хвилин). Тому, якщо питань багато, краще виконати декілька анкет.

7. Анкета повинна бути повністю оформлена, що засвідчує респектабельність фірми. Слід використовувати друкарський спосіб її виготовлення, відповідні кольори паперу тощо.

8. Форма опитувального листка повинна бути простою, легко читатись. Для цього необхідне його конструювання (форматування).

9. Анкету слід спочатку протестувати і скорегувати.

Заключне питання теми — маркетингові інформаційні системи. Необхідно зрозуміти, що підприємства у своєму інформаційному забезпеченні стикаються, як правило, з такими проблемами:

¾ дефіцит потрібної інформації;

¾ надлишок непотрібної інформації;

¾ розпорошення інформації по різних підрозділах підприєм-
ства, внаслідок чого його важко знайти;

¾ приховування інформації службовцям як такої, що вказує на недоліки в їх роботі;

¾ запізнення надходження важливої інформації;

¾ неможливість визначення точності повноти наявної інформації.

Вирішенню цих проблем може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС). МІС — це тривала в часі і взаємодіюча структура, що складається з персоналу, обладнання, а також конкретних процедур, метою яких є збір, аналіз, оцінка і представлення інформації, необхідної для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю.

Підсистема внутрішньої інформації вміщує дані про обсяги замовлень, продажу, наявність товарів на збутових складах підприємства тощо.

Підсистема збору інформації — це набір процедур та перелік джерел для одержання даних про поточні події, які відбуваються у навколишньому маркетинговому середовищі.

Система маркетингових досліджень являє собою спеціальні підрозділи підприємства, які організують систематичний збір, аналіз інформації, а також її обробку з метою знаходження певних рішень щодо вирішення конкретних маркетингових проблем.

Маркетингова аналітична система — це взаємопов’язаний набір систем даних, інструментів і методик, підтриманих відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого підприємство збирає й інтерпретує внутрішню та зовнішню ділову інфор­мацію для обгрунтування маркетингових дій.

В ряді випадків маркетингові інформаційні системи не дозволяють досягти поставлених цілей. Причинами цього є:

¾ особливості людей — несприйняття нового, небажання розкриття особливостей прийняття рішень, різні пріоритети, постійна потреба в інформації, недооцінка необхідності відповідних затрат;

¾ нездатність сприйняття недостатньо добре структурованих проблем (якщо проблема не може бути чітко осмислена, а дослідження можливих рішень не може бути завершене до здійснення їх вибору, то має місце недостатньо добре структурована проблема).

У зв’язку з цим нині перевага все більше віддається системам підтримки рішень (СПР). СПР — це сукупність даних, систем, інструментів та методик з відповідним програмним і апаратним забезпеченням, за допомогою якої організація збирає необхідну інформацію, інтерпретує її та кладе в основу маркетингових рішень.

Вона включає:

· систему даних;

· систему моделей;

· діалогові системи.

Питання для самоконтролю:

1. Назвіть основні моменти, які визначають роль маркетингової інформації в діяльності підприємств.

2. Наведіть класифікацію маркетингової інформації.

3. Охарактеризуйте переваги та недоліки первинної і вторинної інформації.

4. Назвіть етапи процесу збору й інтерпретації маркетингової інформації в їх логічній послідовності .

5. Перелічіть джерела маркетингової інформації. Наведіть відповідні приклади.

6. Назвіть та охарактеризуйте критерії оцінки міри поінформованості.

7. Перелічіть методи збору первинної інформації. Дайте її визначення.

8. Охарактеризуйте переваги та недоліки опитування особисто, по телефону і по пошті.

9. Назвіть та охарактеризуйте основні елементи плану і процесу опитувань.

10. Охарактеризуйте особливості спостережень, їх переваги та недоліки у порівнянні з опитуванням.

11. Визначте форми спостережень.

12. Назвіть та охарактеризуйте суттєві особливості маркетингових експериментів і їх форми.

13. Що таке маркетингова імітація?

14. Перелічіть основні етапи розробки опитувальних листків (анкет) в їх логічній послідовності.

15. Назвіть та охарактеризуйте три основні частини опитувального листка.

16. Перелічіть і охарактеризуйте типи питань, які використовуються при розробці опитувальних листків.

17. Дайте відповідь на наступні питання:

¾ Що таке «правило лійки»?

¾ В чому сутність «ефекту випромінювання»?

¾ Охарактеризуйте комунікативні блоки анкет.

¾ Що таке «паспортичка» анкети?

¾ Для чого використовуються контактні питання анкети?

¾ Що являють собою буферні питання анкети?

18. Що таке стиль респондента? Яким він може бути? Як необхідно до нього пристосовуватися?

19. Назвіть основні проблеми, пов’язані з правильним формулюванням питань анкети.

20. Яким є оптимальний розмір анкети?

21. Що означає форматування анкети?

22. Дайте визначення маркетингових інформаційних систем.

23. Назвіть основні проблеми, пов’язані з інформаційним забезпеченням підприємств.

24. Назвіть та охарактеризуйте основні підсистеми маркетингових інформаційних систем.