Разработка ценовой стратегии
ТЕМА 7. ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕН В МАРКЕТИНГЕ
Содержание
Успех политики цен фирмы «Хьюблин» на «Смирновскую водку». 1
7.1. Факторы, влияющие на ценообразование. 1
7.2. Разработка ценовой стратегии.. 2
1. Постановка целей.. 2
2. Общая политика ценообразования, ее разработка. 3
3. Выбор ценовой стратегии.. 4
4. Реализация ценовой стратегии.. 6
5. Тактика ценообразования (приспособление цен). 7
Успех политики цен фирмы «Хьюблин» на «Смирновскую водку»
Фирма «Хьюблин, инк.» производит самую распространенную в США «Смирновскую водку», на долю которой приходится 23 % американского рынка. В 60-х годах конкурент, фирма «Вольфшимдт» предприняла атаку на позиции «Смирновской». Бутылка водки «Вольфшмидт» стала стоить на доллар меньше, ничем не отличаясь, как утверждал ее производитель, от «Смирновской» по качеству. Фирма «Хьюблин» почувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар фирмы «Вольфшмидт» и продумала несколько вариантов контрмер.
1. Снижение цены «Смирновской» на доллар за бутылку с целью удержания своей доли рынка.
2. Сохранение цены на прежнем уровне, но увеличение расходов на рекламу и стимулирование сбыта.
3. Сохранение цены на прежнем уровне и не противодействие сокращению доли рынка.
Все три стратегических подхода должны были обязательно привести к сокращению прибыли. Казалось, что фирма «Хьюблин» попала в безвыходное положение.
И в этот момент специалисты фирмы «Хьюблин» разработали четвертую стратегию, которая оказалась блистательной. Фирма превысила цены на «Смирновскую» на доллар за бутылку! А в качестве конкурента водке «Вольфшмидт» предложила рынку водку новой марки – «Рельска». Одновременно она выпустила и еще одну марку водки – «Попов» – по цене ниже цены водки «Вольфшмидт». В рамках стратегии товарного ассортимента «Смирновская» оказалась позиционированной как элитарная, а «Вольфшмидт» – как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы «Хьюблин» позволил ей значительно увеличить свои общие прибыли.
Вся ирония заключается в том, что все три марки водки, предлагаемые фирмой «Хьюблин», почти не отличаются друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма «Хьюблин» научилась продавать практически один и тот же товар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей эффективной концепцией.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Окончательно установленная цена является одним из важнейших пунктов маркетинга.
Факторы, влияющие на ценообразование
Спрос (потребители) и предложение (производители):
· уровень платежеспособного спроса
· эластичность спроса (см. исследование спроса и предложения, эластичность спроса по цене, по доходу, перекрестная эластичность спроса).
Регулирование цен:
· монопольное
· конкуренция
· государственное:
· налоги
· дотации
· установление фиксированных цен
Цена производства:
· издержки (постоянные, переменные, общие. см. задачу)
· прибыль
Состояние денежной сферы:
· покупательная способность денег[1]
· валютный курс
Качество товара (мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи).
Объем поставок.
Участники каналов сбыта:
· число уровней канала
· издержки обращения
· ценовые стратегии участников каналов товародвижения
Взаимоотношения покупателя и продавца.
Условия платежа.
Разработка ценовой стратегии
Это процесс, который в каждой фирме, в каждой компании протекает по-своему, но в классическом его виде выделяют пять основных этапов, о которых мы и будем говорить.
Этапы разработки ценовой стратегии представлены на рисунке.
Рис. 7.1. Этапы разработки ценовой стратегии
Постановка целей
Цели ценообразования разнообразны, но чаще всего выделяют три группы целей.
Цели, основанные на сбыте – увеличение сбыта, доли рынка, объема продаж на каком-либо сегменте рынка.
Цели, основанные на прибыли – максимизация прибыли, увеличение дохода от продаж по какой-либо ассортиментной группе, получение суммы наличных денег для погашения кредитов платежей и т.д.
Цели, основанные на существующем положении. Предположим, важно избежать каких-либо неблагоприятных решений органов власти (например, когда устанавливаются верхние границы по ценообразованию, и, изменяя цены на конкретные товары можно уйти из-под влияния этих неблагоприятных решений). Или это может быть противодействию возникновению конкурентов или проникновению их на данный рынок, когда, устанавливая более низкие цены можно это предотвратить. Мы уже говорили, что, когда компания осваивает производство, ее издержки первоначально выше, чем у конкурентов, которые уже давно действуют в этой сфере. После того, как цели поставлены, наступает время второго этапа.