Тема: Аналіз конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства.

1. Суть та основні функції конкуренції.

2. Види конкуренції.

3. Аналіз маркетингової діяльності конкурентів.

4. Конкурентоспроможність у маркетингу.

Ключові слова: конкуренція, конкурентоспроможність, вид конкуренції, аналіз, показники конкурентоспроможності, конкурентоспроможність підприємства, конкурентоспроможність продукту.

1. Суть та основні функції конкуренції.

1.Центральним поняттям, що виражає сутність ринкових відносин, є поняття конкуренції. Конкуренція – це найважливіша ланка всієї системи ринкового господарства. Стимулом, що спонукає людину до конкурентної боротьби, є прагнення перевершити інших. Предметом конкурентного суперництва на ринках є частки ринку, контрольовані тими чи іншими товаровиробниками. Конкурентна боротьба – це динамічний процес. Він сприяє кращому забезпеченні ринку товарами.

В якості засобів в конкурентній боротьбі для поліпшення своїх позицій на ринку компанії використовують якість виробів, ціну, сервісне обслуговування, асортимент, умови поставок і платежів, рекламу.

Слово “сoncurrentia” в перекладі з латинської мови означає “змагання, суперництво”. Як економічна категорія конкуренція – це боротьба між товаровиробниками за найвигідніші умови виробництва і збуту товарів та послуг, за привласнення найбільших прибутків. Конкуренція виконує роль регулятора темпів і обсягів виробництва, спонукаючи виробника запроваджувати науково-технічні досягнення, підвищувати продуктивність праці, вдосконалювати технологію, організацію праці тощо.

Конкуренція є визначальним фактором впорядкування цін, стимулом інноваційних процесів (запровадження в виробництво нових винаходів та технологій). Вона сприяє витісненню з виробництва неефективних підприємств, раціональному використанню ресурсів, запобігає диктату виробників-монополістів по відношенню до споживача.

Конкуренція виконує в ринковій економіці наступні функції:

š функція регулювання;

š функція мотивації;

š функція розподілу;

š функція контролю.

Функція регулювання: для того, щоби утриматися в боротьбі, підприємець має пропонувати вироби, яким віддає перевагу споживач. Отже і фактори виробництва під впливом ціни спрямовуються в ті галузі, де в них відчувається найбільша потреба.

Функція мотивації: для підприємця конкуренція означає шанс та ризик одночасно. Підприємства, які пропонують кращу за якістю продукцію або виробляють її з меншими виробничими витратами, отримують винагороду у вигляді прибутку (позитивні санкції). Це стимулює технічний прогрес. Підприємства, які не реагують на побажання клієнтів або порушення правил конкуренції своїми суперниками на ринку, отримують покарання у вигляді збитків або витісняються з ринку (негативні санкції).

Функція розподілу: конкуренція не тільки включає стимули до вищої продуктивності, але і дозволяє розподіляти дохід серед підприємств і домашніх господарств у відповідності з їхнім ефективним внеском. Це відповідає панівному в конкурентній боротьбі принципу винагороди за результатами.

Функція контролю: конкуренція обмежує й контролює економічну потужність кожного підприємства. Наприклад, якщо монополіст може призначати єдино можливу ціну, то конкуренція надає покупцеві можливість вибору серед декількох продавців. Чим досконаліша конкуренція, тим справедливіше

За М. Портером, стан конкуренції на певному ринку характеризується такими конкурентними чинниками:

• загрозою появи нових конкурентів;

• конкуренцією з боку товарів-замінників;

• конкуренцією з боку споживачів;

• конкуренцією з боку постачальників;

• суперництвом між конкуруючими підприємствами.

Власне, взаємодія цих основних конкурентних сил визначає потенціал рентабельності підприємства.

Загроза появи нових конкурентів. Потенційні конкуренти, імовірність виходу яких на ринок надто висока, — це загроза фірмі, від якої вона намагається захиститися.

Рівень загрози, пов'язаний з проникненням нових конкурентів, залежить від бар'єрів входження та сили опору, яку може очікувати потенційний конкурент. Такими бар'єрами можуть бути:

• економія на масштабах;

• рівень розвитку технології та правовий захист;

• сила іміджу марки;

• потреба в капіталі;

• витрати переходу, тобто одноразові витрати, пов'язані з психологічною переорієнтацією покупця при переході від товару відомого виробника до товару фірми-початківця;

• доступ до збутових мереж;

• досвід фірми, що функціонує на ринку.

Іншими факторами, що впливатимуть на рішучість нової фірми, є її уявлення про рівень реакції існуючих конкурентів і опір, який вони можуть чинити новій фірмі. Рівень можливого опору залежить, зокрема, від таких факторів:

• минулого досвіду та агресивної репутації щодо новостворених фірм;

• ступеня важливості ринку товарів для існуючих на ньому фірм;

• доступу до значних фінансових ресурсів та ступеня їх ліквідності.

Сукупність двох умов — існування бар'єрів входження і здатність до опору — визначає силу, що стримує потенційних конкурентів від входження в галузь.

Конкуренція з боку товарів-замінників. Товари-замінники виконують для групи споживачів однакову функцію, але для їх виробництва застосовується різна технологія. Вони створюють перманентну загрозу, оскільки заміщення завжди можливе. Наприклад, процес зниження цін на мікрокомп’ютери сприяв розвитку електронного зв’язку і замінив традиційні паперові засоби. Незважаючи на уповільнені темпи комп’ютеризації в Україні, більшість вітчизняних підприємців відмовляються від зв’язку поштою й натомість користуються послугами комп’ютерної мережі.

Фактично ціни на товари-замінники визначають верхню межу цін, яку можуть встановити фірми, що діють на товарному ринку. Чим привабливіший для користувача товар-замінник, тим обмеженіші можливості цін на ринку товару.

Товари-субститути мають стати об'єктом постійного спостереження. Особливу увагу слід звертати на витрати переходу (реальні або психологічні), що можуть бути для покупця досить суттєвими, а відтак знижуватимуть ефект виграшу в ціні.

Конкуренція з боку споживачів. Покупці певною мірою впливають на постачальника, зокрема на потенційну рентабельність фірми, змушуючи її знижувати ціну на товар, потребуючи ширшого кола послуг, сприятливіших умов платежу або граючи на існуючій конкуренції. Вплив на рентабельність фірми з метою досягнення вигідних умов існування можливий за таких умов:

• група клієнтів сформована або обсяги її закупівель становлять значну частку продажу постачальника;

• витрати на товари, які купує клієнт, становлять значну частку його власних витрат, що змушує його торгуватись;

• товари слабо диференційовані, клієнти переконані, що знайдуть інших постачальників;

• витрати переходу, пов'язані зі зміною постачальника, для клієнта незначні;

• клієнти є реальною загрозою для інтеграції "назад" і тому небезпечні як потенційні конкуренти.

Вибір своїх покупців — важливе стратегічне рішення. Фірма може суттєво поліпшити свою конкурентну позицію, якщо дотримуватиметься політики добору клієнтури (матиме вигідний "портфель замовників" і завдяки цьому уникатиме будь-якої форми залежності від груп покупців).

Конкуренція з боку постачальників. Здатність постачальників досягати вигідних умов щодо клієнтів зумовлена їхніми можливостями підвищувати ціну на свої поставки, знижувати якість товарів або обмежувати їх кількість. Постачальники, які не здатні компенсувати збільшення витрат відповідним підвищенням ціни на свої товари, можуть негативно впливати на ефективність дій клієнтів.

Умови, за яких постачальники мають велику силу в комерційних переговорах, визначаються такими факторами:

• група постачальників більш концентрована, ніж група, якій вона постачає товари;

• постачальники не відчувають загрози з боку товарів-замінників;

• фірма не є для постачальника важливим клієнтом;

• товар для клієнта є важливим засобом виробництва;

• група постачальників диференціювала свої товари, або створила великі витрати переходу для клієнта, пов'язані зі зміною постачальника, що, у свою чергу, "прив'язало" до цієї групи клієнта;

• група постачальників суттєво загрожує інтеграції "вперед".

Суперництво між конкуруючими підприємствами. Конкуруючі підприємства є реаліями ринку. Стабільного співіснування фірм у бізнесі досягти майже неможливо. Ефект стабільності рівнозначний самогубству. Коли фірма припиняє боротьбу за свої конкурентні позиції, фірми-конкуренти намагаються заполонити її сегмент ринку своїми товарами.

2. Види конкуренції.

2.За сучасних умов розвитку ринкових відносин, роль держави є мінімальною і зводиться до захисту приватної форми власності. В умовах вільної конкуренції дії кожного підприємця мотивуються його особистими інтересами. Значно урізноманітнились види конкуренції.

За кількісними ознаками конкуренцію поділяють на:

Ø внутрігалузеву;

Ø міжгалузеву;

Ø міжнародну.

Внутрігалузева конкуренція виникає між підприємствами однієї галузі, які випускають однакову продукцію, наприклад одяг, продукти харчування тощо, або ж надають однорідні послуги, наприклад, послуги страхування, туристичні послуги тощо.

Міжгалузева конкуренція виникає між підприємствами щодо якнайвигіднішого застосування капіталу. Тобто, існують такі сфери народного господарства, капіталовкладення в які є більш прибутковими і що головне для підприємця, дають можливість отримувати прибутки у коротші терміни.

Міжнародна конкуренція відображає глобалізаційні процеси сучасної економіки і характеризує вихід підприємства на зарубіжні ринки та суперництво його з закордонними підприємствами, які виготовляють чи надають подібні товари, послуги.

За якісними ознаками конкуренцію поділяють на:

Ø досконалу або чисту конкуренцію;

Ø недосконалу конкуренцію:

¨ монополістична конкуренція;

¨ олігополія;

¨ чиста монополія.

Досконала або чиста конкуренція зустрічається в абсолютному вигляді дуже рідко. Умови досконалої конкуренції визначаються наступними параметрами:

- велика кількість продавців і покупців, жоден з яких не має помітного впливу на ринкову ціну і кількість товару; кожен продавець виробляє однорідний продукт, який в жодному відношенні не відрізняється від продукту інших продавців;

- бар`єри для входу на ринок в довгостроковому періоді або мінімальні, або взагалі відсутні;

- жодних штучних обмежень попиту, пропозиції або ціни не існує і ресурси (змінні фактори виробництва) є мобільними;

- кожен продавець і покупець має повну і правильну інформацію про ціну, кількість продукту, витрати й попит на ринку.

Для учасників ринку за умов досконалої конкуренції ціна – це задана величина. Тому продавець може лише вирішувати, яку кількість товару він захоче запропонувати за даною ціною. Це означає, що він одночасно акцептант ціни і регулятор кількості.

Монополістична конкуренція відображає таку ситуацію, за якої на ринку існує відносно велика кількість виробників. Вони створюють різні види товарів, що в принципі задовольняють одну і ту ж саму потребу споживача. Кожен учасник може лише частково контролювати ринкову ціну. Суперники використовують цінові і нецінові методи конкурентної боротьби, наприклад, диференціацію продукту, удосконалення його якості, умов продажу, дизайну, реклами тощо. Монополістична конкуренція відрізняється від досконалої за наступними ознаками:

- на ринку продаються не гомогенні, а гетерогенні товари;

- для учасників нема повної прозорості ринку й вони діють не завжди відповідно до економічних принципів;

- підприємства прагнуть розширити свою область переваг шляхом індивідуалізації своєї продукції;

- доступ на ринок для нових продавців при монополістичній конкуренції утруднений через наявність перешкод.

Олігополія – це така ринкова ситуація, за якої існує декілька фірм, які пропонують стандартизовані або схожі товари і послуги, наприклад, автомобілі, побутову техніку, засоби зв’язку, комп’ютери тощо. Підприємства за умов такої конкуренції характеризуються значними обсягами виробництва. На олігополістичний ринок надзвичайно складно вийти новому підприємству, оскільки підприємства, які вже існують, часто зацікавлені в збереженні таких умов своєї діяльності і тому об’єднуються для усунення конкурентів. Класичним прикладом олігополії є «велика трійка» в США – “Дженерал моторз”, “Форд”, “Крайслер”.

Чиста монополія означає, що на ринку існує лише один продавець, який практично повністю контролює ціни. Зловживанням монопольним становищем вважаються:

- нав'язування таких умов договору, які ставлять контрагентів у нерівне становище, або додаткових умов, що не стосуються предмета договору, включаючи нав'язування товару, не потрібного контрагенту;

- обмеження або припинення виробництва, а також вилучення товарів з обороту з метою створення або підтримки дефіциту на ринку чи встановлення монопольних цін;

- інші дії, вчинені з метою створення перешкод доступу на ринок (виходу з ринку) суб'єктів господарювання;

- встановлення монопольно високих або дискримінаційних цін (тарифів) на свої товари, що призводить до порушення прав споживачів або обмежує права окремих споживачів;

- встановлення монопольно низьких цін (тарифів) на свої товари, що призводить до обмеження конкуренції.

Стан товарного ринку, за якого задоволення попиту на цьому ринку є більш ефективним за умови відсутності конкуренції внаслідок технологічних особливостей виробництва (у зв'язку з істотним зменшенням витрат виробництва на одиницю продукції в міру збільшення обсягів виробництва), а товари (послуги), що виробляються суб'єктами господарювання, не можуть бути замінені у споживанні іншими, у зв'язку з чим попит на цьому товарному ринку менше залежить від зміни цін на такі товари, ніж попит на інші товари (послуги), - вважається природною монополією.

Конкуренцію поділяють також на цінову і нецінову.

Однією з традиційних форм конкурентної боротьби є маніпулювання цінами – так звана "війна цін". Вона здійснюється багатьма способами: зниженням цін, локальними змінами цін, сезонними розпродажами, наданням більшого обсягу послуг за існуючими цінами, продовженням термінів споживчого кредиту тощо. Здебільшого цінова конкуренція застосовується для виштовхування з ринку слабших суперників або проникнення на вже засвоєний ринок.

Більш ефективною й більш сучасною формою конкурентної боротьби є нецінова конкуренція. Надходження на ринок продукції більш високої якості або нової споживчої вартості утруднює відповідні заходи з боку конкурента, позаяк формування якості проходить тривалий цикл, що починається накопиченням економічної і науково-технічної інформації. В якості прикладу можна навести той факт, що відома японська фірма "SONY" здійснювала розробку відеомагнітофона одночасно по 10 конкурентних напрямах. Велику роль в неціновій конкуренції відіграє до- і післяпродажне обслуговування покупця.

«Справа не втому, чи знаєте Ви свого клієнта. Він повинен знати Вас».

«Конкуренти – вороги. Вивчайте їх. Нейтралізуйте їхні сильні сторони. Використовуйте їх слабкості».

Обираючи метод конкурентної боротьби (ціновий чи неціновий» маркетолог здебільшого опирається на стратегічні цілі, що їх передбачають військові. Тому стратегія конкурентної боротьби багато в чому відображає військову стратегію. Так, фахівці виділяють такі стратегії:

1) Ви – лідер. Стратегія оборонна. Основний принцип оборони – атакуй самого себе. Будучи лідером, щоб зберегти свої позиції, не можна зупинятись, потрібно постійно блокувати дії конкурентів, вдосконалюючи самого себе.

2) Захоплення незадіяного ринку. Флангова атака. Важливе неочікуване захоплення. Для прикладу, у Лондоні готель «Барклі», цільовий сегмент якого кінологи (любителі собак).

3) Ви другий, третій і т.д. Напад. Основні принципи:

- жодних лобових атак на міцні позиції конкурентів;

- знайти слабкі сторони і бийте туди;

- недостатньо досягти, потрібно розгромити (не повністю, а по окремій галузі);

- атака на вузьких фронтах (товарах, асортиментах, ринках)

4) Ваша фірма займає дрібний сегмент. «Партизанська війна». Про вас мало хто знає, але ви поволі розвиваєтесь:

- знаходите відносно обмежений ринок;

- зуміти його захистити;

- бути готовим «піти у ліс»;

- ніколи не поводити себе як лідер.

Загалом цінові методи боротьби є простішими та очевиднішими. Вести конкурентну боротьбу неціновими методами, тобто за допомогою маркетингових стратегій – справжнє мистецтво.

«Якщо нічим не відрізняєшся – зменши ціну, це не проблема!»

Але справжня конкурентна перевага, якщо твій клієнт отримав все, чого чекав від товару чи послуги. Зразковим тут має бути вислів засновника готельної мережі «Hilton» Конрада Хітона, автора тактики «битви за клієнта», який говорив: «Все, що хоче клієнт, має бути в готелі».

Конкуренція може мати також і негативні наслідки. Так, бажання підприємств отримувати максимальні доходи, утримувати сильні позиції на ринку тощо може спонукати їх до різноманітних домовленостей, злиття фірм з метою усунення обмежень, зумовлених конкуренцією. Практика останніх років часто свідчить про достатнє поширення такого явища, як недобросовісна конкуренція.

Недобросовісною конкуренцією визнаються будь-які дії у конкурентів, що суперечать правилам, торговим та іншим чесним звичаям у підприємницькій діяльності.

Недобросовісною конкуренцією є неправомірне використання ділової репутації суб'єкта господарювання, створення перешкод суб'єктам господарювання у процесі конкуренції та досягнення неправомірних переваг у конкуренції, неправомірне збирання, розголошення та використання комерційної таємниці, а також інші дії, що передбачені законодавством.

Недобросовісна конкуренція тягне за собою юридичну відповідальність осіб, якщо їх дії мають негативний вплив на конкуренцію на території України, незалежно від того, де вчинено такі дії.

Неправомірним використанням ділової репутації суб'єкта господарювання визнаються: неправомірне використання чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки; неправомірне використання товару іншого виробника; копіювання зовнішнього вигляду виробу іншого виробника; порівняльна реклама.

Перешкодами у процесі конкуренції вважаються: дискредитація суб'єкта господарювання, нав'язування споживачам примусового асортименту товарів (робіт, послуг), схиляння до бойкоту суб'єкта господарювання або дискримінації покупця (замовника), або до розірвання договору з конкурентом, підкуп працівника постачальника або покупця (замовника).

Державний контроль за дотриманням антимонопольно-конкурентного законодавства, захист інтересів підприємців та споживачів від його порушень здійснюються Антимонопольним комітетом України відповідно до його повноважень, визначених законодавством. Якщо суб'єкти господарювання зловживають монопольним становищем на ринку, Антимонопольний комітет України має право прийняти рішення про примусовий поділ монопольних утворень. Строк виконання такого рішення не може бути меншим шести місяців.

Держава забезпечує необхідний рівень конкуренції за допомогою певних показників. Так, у світовій практиці досить поширеним є індекс Хіршмана, за якого безпечний рівень ринку з погляду його монополізації вимагає присутності на ньому не менше 10 конкуруючих фірм, обсяг продажів яких не виходить за встановлені межі:

- питома вага однієї найбільшої компанії в загальному обсязі усіх продаж не повинна бути більшою за 31%;

- питома вага двох найбільших компаній не повинна бути більшою за 44%;

- питома вага трьох найбільших компаній не повинна бути більшою за 54%;

- питома вага чотирьох найбільших компаній не повинна бути більшою за 64%.

В Україні згідно норм чинного законодавства вважається, що підприємство займає монопольну позицію на ринку, якщо його частка виробництва на даному ринку становить більше 35%. У такому випадку держава має право застосовувати додаткові заходи для обмеження його монопольного становища.

Слід відзначити, що в сфері конкуренції українським законодавцем було здійснено суттєве реформування законодавства й успішно прийнято ряд законодавчих актів, які імплементували основні положення законодавства ЄС. Серед них Закон України “Про захист економічної конкуренції” від 11.01.2001 р., Закон України “Про захист від недобросовісної конкуренції” від 07.06.1996 р. та інші нормативні акти, які загалом адаптували основні положення регулювання конкуренції в Європейському праві. Повноваження Антимонопольного комітету регулюються Законом України “Про Антимонопольний комітет України”.

Суб'єкти господарювання за сприяння зацікавленості організацій можуть розробляти правила професійної етики у конкуренції для відповідних сфер господарської діяльності, а також для певних галузей економіки. Правила професійної етики у конкуренції погоджуються з Антимонопольним комітетом України і можуть використовуватися при укладанні договорів, розробленні установчих та інших документів суб'єктів господарювання.