Тема 1. Система маркетингових досліджень

Згідно з міжнародним кодексом ЄСОМАР, маркетингові дослідження — це системний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз та представлення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб та організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної й повсякденної діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію на конкретному ринку в певний період часу шляхом пристосування його продукції до потреб і вимог споживачів, у зменшенні невизначеності, мірі ризику, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяльності.

Предмет маркетингових досліджень — існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних ресурсів, критеріїв успіху або невдачі, часових обмежень, рівня можливого ризику тощо.

Об’єкт маркетингових досліджень — це будь-який суб’єкт системи «підприємство—ринок—економіка» або їх якась конкретна характеристика.

Основні завдання маркетингових досліджень:

· аналіз кон’юнктури ринку;

· дослідження поведінки споживачів, конкурентів та інших суб’єктів ринку (постачальників, посередників тощо);

· оцінка результатів діяльності підприємства;

· визначення конкурентних позицій продукції й підприємства в цілому;

· орієнтація підприємства на випуск товарів, збут яких забезпечений умовами ринку;

· розробка рекомендацій стосовно цінових, комунікаційних та розподільчих маркетингових політик підприємства;

· прогнозні дослідження збуту продукції підприємства;

· розробка розгорнутої програми маркетингу підприємства.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

· системність — періодичність, послідовність, логічність;

· комплексність — врахування й аналіз усіх діючих елементів і чинників у їх динаміці та взаємозв’язку;

· цілеспрямованість — орієнтація на вирішення актуальних суто маркетингових проблем;

· об’єктивність — незалежність від суб’єктивних оцінок та вис­новків;

· надійність — точність одержання даних;

· економічність — перевищення вигоди від удосконалення діяльності підприємства в результаті реалізації прийнятих рішень над витратами, пов’язаними із проведенням маркетингових досліджень;

· відповідність принципам добросовісної конкуренції;

· довіра з боку споживачів.

При вивченні системи маркетингових досліджень особливу увагу слід приділяти алгоритму процесу маркетингових досліджень. Адже саме дотримання логічної послідовності його етапів — один із принципів і найважливіша передумова досягнення цілей дослідження.

Вихідний етап процесу маркетингових досліджень — визначення проблеми (предмета досліджень). Такою проблемою можуть бути:

· негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, зниження рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);

· причини негативних симптомів (система управління маркетингом, організація маркетингових досліджень, стан конкурентного середовища і т. д.);

Для виявлення проблеми можуть бути використані:

· аналіз результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства;

· експертне опитування;

· спостереження за виконанням маркетингових функцій або участь у їх виконанні.

Наступний етап процесу маркетингових досліджень — встановлення можливостей дослідження існуючої проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для вирішення даної проблеми.

Третій етап процесу маркетингових досліджень — формування їх завдань та цілей. Завдання дослідження — це аналіз сформульованої гіпотези вирішення якоїсь маркетингової проблеми (чи принесе бажаний результат реалізація якихось конкретних маркетингових заходів порівняно з іншими варіантами вирішення існуючої проблеми?). Цілі дослідження — конкретизація їх завдань (конкретний перелік дослідницьких робіт, які повинні бути виконані).

Слід знати, що цілі досліджень, з точки зору їх конкретності, можуть бути такими:

· розвідувальні (ознайомлюючі) — збір інформації, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення;

· описові (дескриптивні) — опис аспектів реальної маркетингової ситуації;

· казуальні (експериментальні) — обґрунтування гіпотез (причинно-наслідкових зв’язків між двома подіями).

На четвертому етапі (розробка дослідницького проекту або пла­ну досліджень) визначаються об’єкт дослідження, джерела інфор­мації, методи її збору, обробки та аналізу, а також, хто і як її збиратиме чи інтерпретуватиме.

П’ятий етап процесу маркетингових досліджень — збір та систематизація інформації. Треба пам’ятати про те, що цей етап потребує найбільших витрат і є джерелом найбільшої кількості помилок. Це пов’язано з рядом існуючих проблем. В їх числі, по-перше, складнощі в комунікаціях із респондентами (необхідність повторних зустрічей для уточнення інформації, відмова від співробітництва, неправильні відповіді тощо), по-друге, проблеми з тими, хто збирає інформацію (низька кваліфікація, упередженість суджень, недобросовісність і т. д.).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, по суті сировина, яку необхідно обробити, тобто зробити придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступними етапами процесу маркетингових досліджень є:

· аналіз та інтерпретація інформації (її узагальнення), розрахунки відповідних показників, рядів динаміки тощо);

· підготовка звіту і його захист;

· прийняття маркетингових рішень.

Залежно від використовуваної інформації, способів її одержан­ня, техніки проведення та кінцевих результатів існують різні види маркетингових досліджень. Найбільш поширеними серед них є кабінетні та польові.

Характеристики кабінетних та польових маркетингових досліджень подані у табл. 1.

Таблиця 1

Характеристики кабінетних та польових маркетингових досліджень

Характеристики досліджень	Види досліджень
кабінетні	польові
Мета	Загальні уявлення про кoн’юнктуру ринку, тенденції її розвитку, проблеми тощо	Конкретні уявлення про конкретні аспекти діяльності суб’єктів ринку
Інформація	Офіційні друковані видання, маркетингові бази даних підприємств (вторинна інформація)	Дані, одержані через опитування чи спостереження (первинна інформація)
Методи	Економічний аналіз	Економічний аналіз
Переваги	Швидкість збору, невисока вартість, відносна простота	Конкретність, наявність цільових інформацій
Недоліки	Застаріла, неповна інформація	Вартісність

Використовуються також наступні види маркетингових досліджень:

Метод пробних продаж — пілотні дослідження — використовуються за недостатності інформації або неможливості її збору чи узагальнення, поєднують конкретні маркетингові дії та дослідження за методом проб і помилок. Існує великий ризик збитків.

Метод ділових контактів із представниками інших підприємств чи споживачів під час ярмарок, виставок, днів відкритих дверей, дружніх зустрічей.

Панельні дослідження — регулярне спілкування з однією і тією ж групою споживачів (клієнтів).

Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10 особами, які мають подібні характеристики (наприклад, стать, вік тощо), з метою об’єктивного визначення їх точок зору щодо якоїсь існуючої маркетингової проблеми.

Маркетингові дослідження можуть виконуватися підприємствами самостійно (власні форми) або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень такі:

· відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;

· відділи маркетингових досліджень;

· проблемні групи (ради) на рівні вищого керівництва підприємством;

· тимчасові консультативні групи (на рівні середнього менеджменту);

· венчурні групи (для відпрацьовування проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей).

Спеціалізовані дослідницькі організації — це:

· творчі колективи викладачів та студентів вищих навчальних закладів;

· інформаційні фірми (організації);

· консалтингові фірми (не тільки збирають і надають інформацію, як у попередньому випадку, але й аналізують її, видають відповідні звіти);

· рекламні агентства;

· агентства з опитувань.

Необхідно знати, що для визначення того, чиїми силами слід виконувати маркетингові дослідження, враховують нижче вказані чинники:

· вартість дослідження (що дешевше?);

· наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

· знання технічних особливостей продукту;

· об’єктивність суджень;

· наявність спеціального обладнання;

· конфіденційність;

· швидкість виконання.

Питання для самоконтролю:

1. Дайте визначення маркетингових досліджень.

2. Визначте роль, мету, предмет та об’єкт маркетингових досліджень.

3. Перелічіть основні завдання маркетингових досліджень.

4. Перелічіть і прокоментуйте основні принципи маркетингових дос­ліджень.

5. Охарактеризуйте структуру маркетингових досліджень.

6. Назвіть основні етапи процесу маркетингових досліджень в їх логічній послідовності. Охарактеризуйте їх зміст.

7. Приведіть приклади розвідувальних, описових та казуальних цілей маркетингових досліджень.

8. Перелічіть й охарактеризуйте види маркетингових досліджень.

9. Назвіть та охарактеризуйте власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень.

10. Перелічіть і охарактеризуйте види спеціалізованих організацій маркетингових досліджень.

11. Назвіть фактори, які визначають раціональну організаційну форму проведення маркетингових досліджень.