Изложение основного материала исследования

УДК: 659.1

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТЕРЕОТИПОВ МЫШЛЕНИЯ В РЕКЛАМЕ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ЧЕЛОВЕКА

Автор: студент гр. МК-128 – Бунзон Б. Ю.

Научный руководитель: преподователь Стрижкова Ю. В.

ВВЕДЕНИЕ

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Современная реклама стала своего рода «романом», своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов. Рекламу даже начали называть новым видом искусства, обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний.

ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

Целью данного исследования является изучение человеческой психологии в сфере распознавания и переработки внешней рекламной информации, изучение столкновений и противоречий связанных с когнитивным диссонансом. Задачи исследования включают в себя описание и характеристику наиболее часто используемых стереотипов шаблонов мышления в рекламных сообщениях.

ИЗЛОЖЕНИЕ ОСНОВНОГО МАТЕРИАЛА ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследователь-психолог Р. Чалдини, в свою очередь, замечает: «Мы с вами существуем в необыкновенно разнообразном окружении. Для того, чтобы вести себя в нем адекватно, нам нужны кратчайшие пути. Не следует ожидать от себя осознания и анализа всех аспектов ситуации, с которой мы сталкиваемся. У нас нет на это времени, энергии или нужных способностей. Нам приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать, не задумываясь. Без этих стереотипов мы были бы словно заморожены — регистрируя, оценивая, проверяя, — пока время для действия проносится мимо». [2]

Известный британский философ Альфред Норт Уайтхед также утверждал, что цивилизация движется вперед путем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая над ними. Возьмите, «улучшение», предлагаемое цивилизацией в виде купона на скидку. Этот купон позволяет покупателям допускать, что они купят что-либо дешевле по предъявлению купона. Степень, до которой мы научились механически оперировать этим допущением, хорошо иллюстрируется опытом одной компании, занимающейся продажей автомобильных шин. Разосланные по почте купоны, которые из-за типографской ошибки не предлагали получателям никаких льгот, вызвали такой же покупательский отклик, как и правильно напечатанные купоны, которые предлагали существенную экономию.[1]

Рассмотрим несколько стереотипов, характерных для украинского менталитета: дорого — значит хорошо; рядом — значит, вместе; авторитет всегда прав; то, над чем смеемся, не уважаем; то, что в дефиците — ценно; старое, традиционное — заслуживает доверия; все так делают — это правильно. Так стереотипы делятся на положительные, отрицательные, нейтральные (их еще называют стереотипами "известности и безразличия"). Проанализируем каждый стереотип в отдельности и покажем, как он используется в рекламе. Эти стереотипы действуют благодаря своим основным свойствам, а именно:

— способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, поданным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

— в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

— стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.

В связи с влиянием стереотипов на потребителя, задача рекламиста — выявить возможные стереотипы потенциаль­ных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректи­ровать их: положительный стереотип усилить, отрицательный — ней­трализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным. Чаще всего используют следующие основные приемы выявления стереотипов:

- обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товар, среди знакомых, покупателей;

- проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

- прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

- использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. В процессе выявления стереотипов влияния при этом задают покупателям типичные вопросы: что эти товары Вам напоминают; на какие объекты они похожи; на чьи действия это похоже; это приятные или неприятные Вам объекты (действия) и др.;

- построение цепочки действий покупателя: выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии: "Узнал о товаре" и заканчивая действием "Сообщил о данном то варе знакомым";

- для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы;

- из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для покупателей и с учетом их делается реклама;

- прием называется "Что Вам запомнилось...?", "Что Вас удивило...?". Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой [4].

В качестве примера приведем отечественные стереотипы, связанные с восприятием рекламы:

1. Чем больше рекламы, тем лучше. Реклама фирмы должна быть не­изменной— так ее легче опознать.

На самом деле любая, даже самая качественная, реклама со вре­менем становится назойливо неприятной, а потом ее перестают воспринимать. В оптимальном варианте реклама должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, но часть их должна периодически видоизменяться.

2. С помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать товары и услуги посред­ственного качества. Можно, конечно, но в одном месте и только один раз. Реклама стимулирует сбыт хороших товаров и услуг и ускоряет провал пло­хих, особенно при небольшой емкости рынка и интенсивном об­щении потребителей между собой. Считается, что чем выше сто­имость покупки, тем ниже вероятность того, что она будет совер­шена под давлением прямой рекламы.

3. Чем больше затрат, тем лучше реклама. Эффективность рекламы — это частное отделения результата на затраты. Поэтому существует три способа повысить эффективность рекламы: повысить результат, снизить затраты, либо делать однов­ременно и то и другое [3].

ВЫВОДЫ

В условиях дефицита времени и информации о рекламном коммуникаторе, люди быстро оценивают его по некоторому универсальному образцу, отмечая желательные характеристики, которые впоследствии формируют обобщенный образ товара в рекламе, или как мы его назвали, зрительский стереотип. Товар на телеэкране перестает быть просто продуктом, носителем определенных индивидуальных черт. Его индивидуальные качества становятся основой для построения обобщенного типического образа, воплощающего конкретные ценностные представления аудитории. Целостность образа позволяет ему функционировать в роли устойчивого эталона восприятия. Учитывая особенности построения этого желаемого образа, а также характеристики первоочередной важности при подходе к приобретению товара, можно создавать высокоэффективные рекламные сообщения, ориентированные на различные тендерные группы.