Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 2). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.
Рисунок 2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
Факторы культурного уровня
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.
Социальный фактор. Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупки какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать – спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители даже если покупатель не живет с ними. Пример: из личного опыта известно, что при покупке растительного масла из множества сортов выбирается “Олейна” только потому, что им долгое время пользуются мамы.
Как можно судить из рисунка 10 на покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия. Пример: увлечение каким-либо хобби (рыбная ловля, чтение детективов) помогает человеку расслабиться, но это приводит к покупке необходимых ему при этом товаров (удочка, книги).
Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако, покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику.
Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому – это “степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей”. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.
Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости (рисунок11). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.
Рисунок 3. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок.
Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.
Роль личного влияния
Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.
Глава 2. Марженализм: кардинализм и законы Госсена;ординализм.
2. Закон убывающей предельной полезности. Измерение величины полезности.
2.1. Возникновение маржинализма.
Первым шагом маржиналистов на пути к собственной концепции стала резкая критика подхода новой исторической школы. В ходе ставшего знаменитым “спора о методе”, развернувшегося между двумя буржуазными течениями, маржиналисты заявляли о недопустимости сведения политэкономии и экономической истории, требовали изучения общих экономических закономерностей, независимых от национальной специфики, отстаивали плодотворность абстрактно-логического способа исследования и т.д. Это дало повод буржуазным историкам экономической мысли объявить У.Джевонса и К.Менгера наследниками Рикардо, защитившими и возродившими его традиции. Однако в действительности, несмотря на определённое сходство точек зрения буржуазного классика и маржиналистов, их взгляды не основополагающие методологические проблемы принципиально расходятся, что проявляется уже в трактовке характера политэкономии как науки и понимании её взаимоотношения с идеологией.
Одной из наиболее характерных черт методологии маржинализма является тезис об идеологической нейтральности анализа. С точки зрения его сторонников, развитие политэкономии классического периода тормозилось недостатком профессионализма. Экономической теорией занимались государственные деятели, журналисты, философы, вносившие в неё элементы политики, публицистики и морализирования. Она находилась в плену идеологогических доктрин и была подчинена решению мелких сиюминутных вопросов.
Превращение политэкономии в подлинную науку, считали маржиналисты, предполагает освобождение её от влияния идеологии и отделение от конкретно-экономических дисциплин, таких, как коммерческая статистика, фискальная теория и т.д. Например, Л.Вальрас во всей совокупности экономических дисциплин выделял прикладную, социальную и чистую теорию, полагая, что поле деятельности учёного как такового ограничивается лишь последней. Чистая теория политэкономии предназначена для выведения универсальных закономерностей, независимых от места и времени; её отличительная черта, по словам Вальраса, состоит также в «совершенном безразличии к выводам… которые она делает в поисках истины».
2.2. Методологические принципы маржинализма.
С идеей “чистой теории” непосредственно связан пересмотр определения предмета исследования. Если политэкономия в отличие от прикладных экономических наук и экономической социологии предназначена для изучении универсальных законов и независима от идеологии, рассуждали маржиналисты, то пред ней следует поставить такую общую проблему, которая не меняется с развитием общества и не затрагивает ничьих классовых интересов. В результате предметом политэкономии была провозглашена в неисторическая проблема рационального распределения ограниченных ресурсов. У. С. Джевонс так сформулировал своё понимание цели исследования: «Дано: определённое число людей с различными потребностями и производственными возможностями, владеющих землёй и другими источниками сырья; требуется определить: способ использования их труда, который максимизирует полезность продукта».
Вопреки широко распространённому среди современных буржуазных теоретиков взгляду на проявление маржиналистской трактовки предмета исследования как на большой успех, позволивший политэкономии обрести, наконец, чёткие границы и собственное содержание5, оно на самом деле знаменовало собой регресс, выразившийся в отходе от позиций буржуазных классиков. Проблема рационального распределения ресурсов выражает отношение человека к вещи, но действительным предметом политэкономии выступают общественные экономические отношения, которые, как показал К. Маркс, на поверхности проявляются через отношения вещей или человека к вещи. Объявив рациональное распределение ресурсов предметом политэкономии, маржиналисты свели анализ к внешним формам проявления буржуазных отношений, что означало окончательный и откровенный отказ от взятого классической школой курса на изучение внутренней структуры капиталистического производства.
Появление маржиналистского определения предмета способствовало распространению статического подхода к исследованию. Классическая школа не исследовала процесс развития капиталистических отношений. И в этом смысле её система тоже была статичной. Вместе с тем буржуазные классики поставили ряд вопросов, касающихся накопления и роста капитала, динамики капиталистического производства. В частности, Д. Рикардо пытался выяснить характер зависимости между распределением доходов и экономическим ростом. Однако маржиналистское определение предмета политэкономии закрыло путь к дальнейшему развитию столь важной темы: коль скоро проблема рационального распределения ограниченных ресурсов представляет собой отношение человека не просто к вещи, а к готовому продукту или дару природы, то не только общественные отношения, но и уровень производства предполагается изначально заданным.
Предельная полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага.
Законы Госсена.
В 1854 г. в книжных лавках Германии появилась книга с длинным названием "Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил человеческой деятельности". Ее автором был Герман Генрих Госсен. Книга была написана тяжелым языком, переполнена многочисленными формулами и утомительными примерами. Произведение Госсена долго не раскупалось, и в 1858 г. огорченный неудачей автор почти полностью изъял из обращения тираж и уничтожил его. Лишь спустя четверть века, после того как увидели свет работы У. Джевонса, К. Менгера и Л. Вальраса, она получила широкую известность. В 1878 г. после четырехлетних поисков экземпляр книги Госсена был найден в библиотеке Британского музея другом У. Джевонса профессором Адамсом. В 1889 и 1927 гг. книга Госсена была вновь переиздана.
Работа Госсена открыла новое направление экономической мысли. В сокровищницу экономической мысли вошли два постулата, которые впоследствии, по инициативе Ф. Визера и В. Лексиса, стали называться первым и вторым законами Госсена. Посредством этих законов Госсен описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности.
Первый вопрос, возникающий при решении данной задачи, - чем определяется величина полезности? Госсен обратил внимание на то, что полезность зависит не только от потребительских свойств блага, но и от процесса его потребления.
2.4.Первый закон Госсена.
Смысл первого закона Госсена выражается в двух положениях, сформулированных автором:
в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает;
при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.
Наглядно суть этих положений представлена на рис. 1.
Рис. 1. Убывание полезности в одном непрерывном акте потребления (а) и при повторных актах потребления (б).
Откладывая по оси абсцисс единицы какого-нибудь блага, а по оси ординат их полезности, нетрудно построить кривую АС (рис. 1а), которая и будет выражать убывание полезности в течении одного акта потребления. Кривые АС, А1
и т.д.................