Товарная политика в системе маркетинга

Относится к оперативному маркетингу. Основная задача – разработка комплекса маркетинга (маркетинг – микс, модель 4P).

Товарная политика – совокупность решений компании, которые касаются товарных предложения, того, с чем компания выходит на рынок. Характеристики товарного предложения:

v обеспечение ценности для потребителя;

v конкурентоспособность на рынке

Инструменты товарной политики:

§ качество товара;

§ «оснащение» товара (дизайн и упаковка);

§ наименование/марка;

§ ассортимент/товарная номенклатура;

§ сервис и дополнительные услуги;

§ конкурентоспособность товара

Планирование товарной политики как процесса.На первом этапе производится определение характеристик товара, формирующих ценность для потребителя. На этой базе формируются решения относительно товарной номенклатуры и стратегии. И уже после формируются дополнительные характеристики предложения (упаковка, сервис и т.д.). Входной информацией являются результаты маркетинговых исследований и маркетинговые цели. Задача маркетолога – выделить те или иные характеристики товара, определяющие необходимость товара для потребителя.

Товар – продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект труда, приобретении или использование которых имеет ценность для приобретателя (т.е. удовлетворяет его потребности).

Виды потребительской ценности (по Мефферту):

Базовая ценность – потребность может быть удовлетворена при помощи физико-функциональных характеристик товара. Например: стул – удобный для сидения и прочный.

Надстраиваемая ценность – удовлетворение за счет эстетических характеристик товара. Например: стул – красивый и вписывается в интерьер.

Социальная ценность – связана с престижностью и общественным признанием. Например: стул – обтянут тканью по выкройкам D&G.

Виды товара по Левиту/Котлеру:

Потенциальный продукт
	Расширенный (приращённый)продукт
		Ожидаемый продукт
			Базовый продукт
				Ключевая ценность

Виды товаров:

I. По целевому назначению:

o потребительские;

o производственно-технические

II. По степени готовности к употреблению:

o сырье;

o материалы;

o полуфабрикаты;

o изделия;

o детали

III. По числу потребителей:

o массового пользования;

o индивидуального пользования

Потребительские товары делятся на:

· Товары повседневного спроса (легко заменяется и покупается часто, выбор не представляет особой проблемы);

· Товары предпочтительного выбора (приобретаются достаточно часто, но имеет значение марка или какие либо характеристики);

· Товары предварительного выбора (покупается нечасто, проводится активное сравнение, например: автомобиль);

· Товары особого спроса

Товарная номенклатура (товарный микс, ассортимент) – совокупность всех товаров компании.

Товарная линия – группа товаров с тождественными принципами функционирования или предназначенных для одних типов потребителей, или предлагаемые в рамках определенного диапазона цен.

Характеристики товарной номенклатуры:

Ширина товарной номенклатуры

Товарная линия А	Товарная линия Б	Товарная линия В
А1	Б1	В1
А1	Б2	В2
А3	Б3
А4

Глубина товарной номенклатуры

Стратегии инновации:

a) Диверсификация (ширина ТН):

ü вертикальная

ü горизонтальная

ü латеральная

b) Дифференциация (глубина ТН)

Стратегия вариации:

Ø физических или функциональных свойств продукта

Ø дизайна

Ø имиджа

Ø наименования/марки

Ø введения дополнительных услуг

Стратегия элиминации:

стандартизация (глубина ТН)

специализация (глубина ТН)

Наименование товара/марка

Марка – название, знак, символ или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей

Марочное имя – наименование

Марочный знак – символ

Товарный знак – юридически защищенная марка или ее часть

Функции марки:

1) дифференциация от предложений конкурентов

2) легкое распознавание потребителями

3) создание предпочтений

4) формирования лояльности

Функции упаковки:

1. Первичные

1.1. защита

1.2. обеспечение транспортировки

1.3. обеспечение хранения

2. Вторичные

2.1. стимулирование продаж

2.2. самопрезентация товара

2.3. информация

2.4. упрощение потребления

3. Экологические

3.1. безопасность

3.2. утилизируемость

Виды сервиса:

	До покупки	Во время покупки	После покупки
Техническое обслуживание	- технические консультации - предложения по решению проблем потребителя	- технические предпосылки для доставки	- установка - ремонт - поставка запасных частей
Торговое обслуживание	- тестовые поставки - резервирование	- индивидуализированные договоры - определение форм расчетов - финансовые и страховые услуги	- доставка - обучение

Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность – способность поддерживать конкуренцию, способность преимущества. Борьба, соперничество между товаропроизводителями за потребителя.

Конкурентоспособность продукции – это способность удовлетворять требования конкретного потребителя в условиях определенного рынка и периода времени.

Факторы конкурентоспособности:

Ценовые: цена – не столько цена продажи, сколько все расходы, связанные с приобретением и дальнейшей эксплуатации

Неценовые: качество (степень, которая отражает собственные характеристики), имидж, репутация самой продукции, нормативные параметры

Организационно-коммерческие условия предложения товара: условия платежей, сроки условия поставки товара, упаковка, авансы, гарантии, страхование

Ценовая политика на рынке

Ценовая политика – совокупность всех решений компаний, связанная с установлением цены на продукты и услуги.

Факторы:

ü Компания

ü Потребители

ü Государство

ü Конкуренты (структура рынка, влияет на наши стратегии)

Психологическое восприятие ценообразования (дорого, дешево)

Структура и ценообразование компании, влияние государства, инфляция, структура рынка и т.д.

Структура рынка:

v Совершенная конкуренция (много компаний, средняя ценовая политика, средняя цена)

v Монополия имеет другую структуру, эффективная политика цен, как фактор конкуренции не является ограниченным

v Монополистическая конкуренция

v Монопсония (Ценовой сговор о определенной продукции, ценовое лидерство)

Эластичность спроса – мера чувствительности спроса, которая показывает, на сколько изменится объем сбыта продукции при изменении цены на 1%.

Э = ((х1 – х2)/х1)/((р1 – р2)/р1) = ∆х/∆р * р1/х1

Э < -1 – эластичный спрос: значительное изменение объема продаж при незначительном изменении цены

-1 < Э < 0 – неэластичный спрос: слабая реакция объемов продаж на изменение цены

Э = 0 – абсолютно неэластичный спрос: потребитель не реагирует на изменение цены

Э > 0 – снобистский эффект: повышение объема продаж при росте цены (престижные товары)

Факторы эластичности:

Ø Наличие товаров заменителей

Ø Доля расходов на товар в общих расходах потребителя

Ø Необходимость товара

Ø Наличие уникальных свойств

Ø Известность марки

Ø Срочность приобретения

Перекрестная эластичность – мера, показывающая относительное изменение спроса на один товар при изменении цены на другой товар

Динамические эффекты:

Эффект	Описание
Изменение цены	Реакция потребителя на изменение цены
Спекулятивный эффект	Ожидания потребителей относительно изменения цены в будущем (значительное повышение или понижение цены)
Эффект скидки	Реакция на краткосрочное значительное снижение цены
Эффект переноса/имитации	Влияние объемов сбыта в данный периодна объемы сбыта в будущем (повторные покупки)
Устаревание	Развитие потенциала спроса во времени

Подходы к определению цены:

затратный

себестоимость + надбавка на прибыль

ориентированный на спрос

цена, которую готов заплатить покупатель

конкурентный

цены конкурентов с учетом позиционирования продукта

ассортиментный

цены на взаимосвязанные продукты в товарной номенклатуре

ценностный

ценность для потребителя

Ценовые стратегии:

§ новизна товара

§ условия конкуренции

§ взаимозависимость товаров

§ жизненный цикл продукции

§ психологическое восприятие цены

Ценовые стратегии: новые товары

o «Снятие сливок» («skimming») – установление высокой цены с последующим ее снижением

o «Проникновение на рынок» («penetration») – установление низкой цены

	«Снятие сливок»	«Проникновение на рынок»
Цели	Ценовая дифференциация с течением времени; снятие потребительской ренты	Быстрое завоевание рыночной доли; создание барьеров для входа на рынок
Предпосылки	Покупательский потенциал с относительно высокой платежеспособностью; неэластичный спрос	Цена не является индикатором качества; эластичный спрос
Благоприятные факторы	Незначительный эффект переноса; высокое устаревание; сильный эффект изменения цены	Значительный эффект переноса; низкое устаревание; слабый эффект изменения цены
Результат	Требуются незначительный мощности; прибыль в краткосрочном периоде	Требуются значительные мощности; прибыль в долгосрочном периоде

Ценовые стратегии: условия конкуренции

· стратегия ценового лидерства

· стратегия следования за лидером

· ценовая война

· стратегия упреждающих цен