Основные технологии проведения маркетинговых исследований
ВВЕДЕНИЕ В ОРГАНИЗАЦИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1. Маркетинговые исследования: особенности организации и основные требования
Различные организации организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются предприятия, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования могут проводиться и самостоятельно, собственными силами, но гораздо большие и лучшие результаты будут получены, если прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:
1. Стоимость исследования. (Многие считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами, но (для справки) заметим , что стоимость проведения маркетинговых исследований, по оценке экспертов составляет не менее двух процентов от себестоимости продукта)
2. Наличие опыта при проведения исследований и специалистов необходимой квалификации. (Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов);
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. (Обычно специалисты предприятия, для которого и проводят исследования, знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам, которые приглашаются из других организаций).
4. Объективность. (Эксперты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках).
5. Наличие специальных программ для обработки результатов и людских ресурсов для поведения самого тестирования. (Очевидно, что как правило, в более полном объеме этим обладают специализированные организации).
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. (Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых организаций).
Основные технологии проведения маркетинговых исследований
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, (это является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований), является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
В табл. 1.1 приводятся данные, обобщающие опыт маркетинговых исследований ( как для отдельных направлений и по методам их проведения).
Таблица 1.1
| Направление исследований | Цель исследовании | Методы проведения маркетинговых исследований | |
| Размер рынка | Показать пределы расширения Дея-тельности органи-зации на рынке. Определить пре-дельные возмож-ные значения роста рыночного потен-циала | Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми потребителями определенного рынка с целью получения полной информации о рынке | |
| Рыночная доля | Выявить позицию в конкурентной борьбе | Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка | |
| Динамика рынка | Определить сбыто-вую политику на рынке | Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке | |
| Каналы товародвижения | Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка | Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товаро-распределения, Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов | |
| Покупатель-ские решения | Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта | Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации | |
| Цены | Определить конку-рентные цены. Дан-ная информация необходима для оп-ределения уровня прибыльности дан-ного рынка | Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов | |
| Продвижение продукта | Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и на-сколько известны рынку сами про-дукты | Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций | |
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, так и служить средством для проверки данных, полученных другими методами. С помощью маркетинговых исследований можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется следующими подходами к их осуществлению:
– прямое или непрямое наблюдение,
– открытое или скрытое наблюдение.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по ведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, и не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров во времени и могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинам могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.
Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:
1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. (Например, с точки зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Хотя это можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного процесса).
2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, а лучше протекать на публике. (Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа).
3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. (Например, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на работу). В данной работе предполагается использование методов опроса, поэтому остановимся на них более подробно.
Для исследования особенностей организации ресторанного бизнеса предлагается использовать метод опроса.
МЕТОДЫ ОПРОСА