Факторы, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке.
На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Все эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и факторы маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные. Остановимся более подробно на выделенных группах факторов. Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся: • культура; • субкультура; • общественный класс; • референтные группы; • семья; • роли и статусы. Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей неодинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное влияние на потребителей оказывает семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды, вверху которой указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, а внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей. Личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют: • возраст; • образ жизни;• стиль жизни;• работу;• экономические условия.
Психологические факторы оказывают основное влияния на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся:• потребности;• мотивы;• восприятие;• отношение.
25. Реклама-оплаченная форма продвижения товара. Цель: формиров-е и управление спроса потенциального и целевого рынка потребителей. Функции: 1. Информационная 2. Экономическая 3.коммуникационная 4.контролирующая и корректирующая 5. Управляющая. Принцип рекламы-последовательность 4 факторов: внимание, интерес, желание, действие (AIDA). Виды: 1. В зависим-ти от ср-в распространения(*в прессе *в СМИ *щитовая *на транспорте *сувенирная *прямая почта *выставки, ярмарки, стенды *печатная *на местах реализации *электронная 2. В зависим-ти от назначения: *информативная *увещевательная (формирует предпочтение к товару) *напоминающая (информирует, что товар еще может пригодится)*подкрепляющая 3. В зависим-ти от направленности: *внутренняя (направлена на сотрудников фирмы) *внешняя (направлена на клиентов). Правила : честность, благопристойность, безопасность, отсутствие клеветы и дезинформации, эффективность и системность. Достоинства: 1.Привлечение большого региона 2.затраты на одного потребителя низки 4.широкий диапазон средств 5.спонсорство. Недостатки: 1.отсутствие обратной связи 2.затраты из бюджета фирмы на рекламу велики 3.график выбора места и времени подачи рекламы 4.спонсорство.
26. Личная продажа. Задачи:1.убедить потенциальных покапателей в целесообразности приобретения данного тов. 2.оказать положит воздействие на совершение товарных покупок 3.продолжить поддерживать контакт с существующими и потенциальными потребителями товара 4.своевременно учитывать состояние рынка и пожелания потребителей тов и вносить необходимые коррективы. Она осущ-ся путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Коммивояжер-представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию. Торговый агент-представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких ф-ций продвиж-я тов. Этапы: установление целевой аудитории=>подготовка к контакту с целевой аудиторией=>завоевание расположения целевой аудитории=>презентация и демонстрация товара=>преодаление сомнений и возражений=>завершение продаж=>продолжение контакта с покуп.
27. Система стимулирования продажнаправлена на приобретение и увеличение прибыли за счет активн реализ-и тов. Цели: *коммерческие(получение прибыли) *превращение разового потребителя в постоянного клиента фирмы. Задачи: *стимулиров-е потребителя *стимулир-е продавцов, реализаторов. Инструменты: *льготные поставки *моральное и материальное поощрение *бонусы *скидки, премии, беспл образцы *кредиты для постоянн клиентов. Методы стимулиров-я продаж: *однократные и многократные *эмоциональные и специализиров-е *с тестиров-ем и без него *долгосрочного и краткоср воздействия. Методы воздействия на торговых посредников: 1.премии при покупке тов на опред сумму 2.бесплатн выдача тов после определенного числа покупок 3.совместное проведение рекламы 4.организация выстовок 5.скидки для пост закупщиков тов 6.проведение торговых конкурсов. Методы воздействия на продавцов: 1.проведение конкурсов 2.организация экскурсий 3.выдача премии 4.организация лотерей 5.проведение конференций. Этапы: 1)постановка задач стимулиров-я продаж 2)определение методов стимулир-я продаж 3)разработа программы стимулир-я 4)осущ-е программы стимул-я 5)оценка результ стимул-я продаж.
28. Пропаганда – одна из составных частей общей деятельности фирмы, обусловл-я созданием благоприятного обществ мнения. Преимущества: *обладает большими потенциальными возможностями создания благоприятного мнения о фирме и ее товаре *позволяет более сильно воздействовать на потенциальн покупателей, чем плохо созданная реклама *не требует больших затрат. Этапы: 1.подготовка задач пропаганды 2.подготовка пропоганд обращений 3.выбор средств распространения пропагандн обращений 4.осущ-е пропагандн мероприятий 5.анализ результ пропаганд деят-ти. Средства поддержания фирмой хороших отношений с общественностью: *СМИ *целевые аудитории *воздействие через инвесторов *органы гос власти и управления.
29. Система распределения товаров. Распределение тов-совокупность соотв управленческих решений, кот необходимо принять и реализовать товаропроизводителю с целью доставки произведенных товаров в нужное место, в заданное время и в необходимом кол-ве покупателю. Цель: обеспечение движения нужных тов в нужное место и в нужное время с миним издержками. Задачи, решаемые изготовителем при осущ распределения: *кому предназначен товар *где и когда тов можно продать *как обеспечить своевременную доставку тов к месту продажи. Канал распред-я – совокупность предприятий, организ, фирм, а также лиц, обеспечив-их продвижение тов и передачу права собственности на него от производителя к потребителю. Функции: 1.изучение возможной продажи тов 2.стимулир-е продаж в нужном месте и в нужное время 3.установление коммуникационных связей с покупателем 4.согласование цен и условий продажи 5.подбор партий товаров по заказам покупателей 6.установление величины товарных запасов 7.организация товародвижения. Прямой канал распред-я – распред-е тов, когда их реализация осущ непосредственно потребителю. Используются при реализ тов промышленного назнач. Виды: *распред-е по прямым заказам потребителя *продажа по телефону *торговля через принадлеж-е изготовителю магазы *по объявлениям. Типы: 1.когда реализ тов изготовителем осущ на основе прямых контактов 2.когда учавствуют оптовые и розничные фирмы изготовители 3.когда в распре-и приним участие независимые посредники, кот не переходит право собственности на тов. Косвенный – многоуровневый канал распред-я, включающий 1 или более посредников, учавствующих в продвижении тов, при этом приобретая право собственности на тов или услугу. Участники: *оптовые фирмы-дистрибъютеры *дилеры *оптовые торговые фирмы *мелко оптовые торговцы. Хар-ки: длина(число посредников учавствующих в процессе распределения тов) и ширина(число посредников, учавствующих в каждом этапе распред тов)
30. управление каналами распред. Вертикальный конфликт-конфликт, возникающий внутри канала(между производителем и торговцем). Горизонтальный-конфликт, возникающий между двумя различными торговцами, занимающимися продажей тов одного и того же производителя. Система управления каналами распред-я – система, создаваемая производителем, призванная обеспечить устранение и недопущение конфликтов. Наиболее высокий уровень управления каналами распред-я обеспечивает вертикальная маркетинговая система (производитель и другие участники каналов распред-я координируют все свои усилия на осуществлении эффективной политики распределения, действуя как единое целое). Виды: 1.корпоративные(вся политика распред-я находится под контролем одного из участников данной системы, кот явл ее владельцем) 2.договорные(совместная реализация политики распред-я на основе договоров) 3.управляемые(система обеспечивается одним из участников системы) Горизонтальные маркет системы могут создавать 2 или несколько независимых фирм, кот объединяются на временной или постоянной основе для осущ-я совместной политики распред-я.(Н-р ассоциация, совместное предприятие)
31. Управление маркетингом. Планирование и маркетинговый контроль. Управление маркетингом-реализация всех функций управления(стратегическое планиров-е, планиров-е маркетинга, организация маркетинга, маркетинговый контроль). Стратегическое планиров-е–управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов фирмы. Составной частью планиров-я явл маркетинговая программа, основой которой явл 4 блока: 1.цели фирмы 2.цели маркетинга 3.планы развития хоз портфеля(совок производимых тов и услуг, предлагаемых для продажи) 4.стратегия роста фирмы. Матрицы маркет-го планир-я: 1.модель И.Ансоффа (планиров-е в сочетании различных видов тов с различными видами рынков, учитывая статистику рисков и затрат) 2.«Бостон консалтинг групп» (основана на изучании жизненного цикла тов, на анализе «товарного портфеля») 3.Модель М.Портера (основана на создании тов с уникальными качествами под индивидуальные потребности покупателя) 4.PIMS (*завоевание большой доли рынка *понижение цен на новинки *большие капит вложения в инновации *быстрое обновление тов на рынке).Маркетинговый контроль-систематическое сопоставление фактич и запланир результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предприним-й деят-ти. Виды: 1.контроль текущей маркет-ой деят-ти и ее возможностей 2.контроль прибыльности и маркет-х затрат 3.стратегич-й контроль и ревизия маркетинга 4.единый сводный контроль. Объекты: *объем продаж *величина прибыли и убытков *отдельные результ хоз деят-ти *реакция покупателей на новые тов *реализация маркетинга. Рассматривают: 1.ежегодный плановый контроль (анализ объема продаж, конкурентного положения, соотнош между затратами и объемом продаж, отношений покупателей к фирме, финансовый анализ) 2.контроль прибыли (установление источников прибыли и убытков) 3.контроль эффективности 4.стратегический контроль (ревизия маркетинга, анализ внутренних и внешних возможностей фирмы)
32. Прямой маркетинг. Использование Internet в маркетинге.Прямой маркетинг — искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.Прямой маркетинг адресован через рекламу непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы.
Формы прямого маркетинга:1.прямой маркетинг по почте;2.маркетинг по каталогам;3.телемаркетинг;4.телевизионный маркетинг;5.электронная торговля.Прямой маркетинг по почте — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений потенциальным клиентам. Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может иметь читающий. Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах. Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам. Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность: быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены; экономить на затратах (отсутствуют затраты на обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.); легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы; подсчитывать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.
Экономическое содержание цены. Функции цен и ценообразующие факторы.
Цена, установленная на товар, должна соответствовать его стоимости. Стоимость – это овеществленный в товарах общественный труд, вложенный в их производство. Стоимость составляет сущностную основу цены.Стоимость товара находится в прямой зависимости от количества затраченного на него общественного труда и в обратной от производительности последнего, т. е. чем выше производительность труда, тем ниже стоимость данного товара. В связи с этим снижение стоимости любых товаров возможно только при повышении производительности труда, затрачиваемого на их производство.Поскольку стоимость любого товара составляет основу цены, то цена – это денежное выражение стоимости товара (работ, услуг). Следовательно, цена находится в прямой зависимости от стоимости товара, т. е. с уменьшением стоимости цена товара снижается и, наоборот, с ее увеличением цена повышается.
Одновременно цена определяет величину себестоимости продукции (товаров, работ, услуг) и размер прибыли, получаемой производителями (продавцами) за счет производства и реализации товара. В общем виде цена: Ц = С + П + Н, где С – себестоимость (издержки производства) продукции; П – прибыль производителя (предприятия); Н – налоги, сборы, платежи, отчисления. Функции цены : > учетно-измерительную (объективное и точное отражение в ценах уровней и динамики общественно необходимых затрат труда на производство и реализацию с учетом сопоставления потребительных свойств различных видов продукции (товаров, работ и услуг).); > регулирующую (сбалансирования спроса и предложения); > распределительную (посредством цен осуществляется распределение и перераспределение национального дохода); > способствующую рациональному размещению производства (с помощью механизма формирования цен происходит перелив капиталов из одного сектора экономики в другой); > стимулирующую(посредством системы цен реализуются экономические интересы всех участников процесса воспроизводства и общества в целом.); > социальную (с помощью цен регулируется объем потребления товаров и услуг, происходит перераспределение национального дохода между фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения.).Факторы ценообразования: Контролируемыми факторами являются такие, которые управляются высшим руководством предприятия (фирмы), его функциональными службами и подразделениями. Неконтролируемыми факторами являются такие, которые не зависят от предприятия (фирмы), т. е. оно не может влиять на них. Адаптация предприятия к этим факторам осуществляется путем управления контролируемыми факторами.
В реальных условиях цены формируются под воздействием внешних и внутренних факторов, которые определяют уровень и динамику цен. Внешние факторы – это факторы макроэкономического уровня, определяющие общую динамику или стабилизацию цен, они не зависят от деятельности предприятия (фирмы) и учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в государстве и за его пределами. Внутренние факторы – это факторы микроэкономического уровня, они зависят от деятельности предприятия (фирмы), определяют и направляют его финансово хозяйственную деятельность.
34. Виды и система цен.Система цен очень подвижна и состоит из ряда их видов и разновидностей, соотношения между которыми постоянно меняются соответственно меняющимся факторам ценообразования. Используемые виды и разновидности цен можно классифицировать по ряду признаков.Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в зависимости от стадии товародвижения, на которой они формируются. Обычно товар проходит три стадии товародвижения, на которых устанавливаются различные виды цен.Отпускная цена предприятия-изготовителя — цена, применяемая на рынке в расчетах между предприятием-производителем продукции и другими предприятиями-покупателями за исключением населения. Она устанавливается с учетом качества продукции, конъюнктуры рынка, затрат на производство, сезонности спроса, условий поставки и других рыночных факторов. Отпускная цена оптового предприятия формируется при продаже продукции предприятием-посредником или снабженческо-сбытовой организацией другим предприятиям, покупателям с учетом всех рыночных факторов. Отпускная цена оптового предприятия одновременно является ценой приобретения товара для розничной торговой организации.Розничная цена — цена, по которой товар приобретается населением у розничных торговых предприятий любых форм собственности, на рынках. Она является ценой конечного потребления.По способу установления различают : *Регулируемые цены подвержены различным ограничениям со стороны центральных органов управления и местных исполнительных и распорядительных органов. *Свободные (договорные) цены устанавливаются по соглашению сторон — продавцов и покупателей. В зависимости от принадлежности товара к определенной сфере народного хозяйства различают оптово-отпускные цены на промышленную продукцию, закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию, сметные цены в строительстве, тарифы на различные производственные (транспортные, энергетического хозяйства, ремонтные и др.) и непроизводственные (бань, фотографии, медицинские, юридические и др.) услуги.
В отечественной практике хозяйствования широкое распространение получили виды цен с учетом условий поставки. В зависимости от рынка, на который поставляется продукция выделяют цены для внутреннегорынка и цены для внешнего рынка (на экспортируемые товары).
В зависимости от сроков действия могут использоваться постоянные (долговременные) цены (устанавливаются без ограничения срока их действия на большинство товаров массового спроса), скользящие (могут использоваться в долгосрочных договорах на поставку продукции или выполнение заказа, в течение срока исполнения которых могут существенно измениться экономические условия производства и сбыта, а также в периоды высокой инфляции), ступенчатые, сезонные цены.
Поэлементный состав цены
Состав цены– это ее составные элементы, выраженные абсолютными показателями (например, себестоимость и прибыль, выраженные в рублях). Установление цен по стадиям ценообразовании. Отражает количественную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мере движения товаров, услуг, работ конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены последующей стадии.
| Себестои-мость | Прибыль | Косвенные налоги и неналоговые платежи | Торговая наценка | НДС | Налог на продажу | |
| оптовая | розничная | |||||
Цена производителя