Полевое исследование рынка товара.

Полевое исследование включает в себя следующие этапы:

1. Необходимо разработать 3 вида анкеты: для личного, телефонного и почтового опроса. Полевое исследование в рамках данной курсовой работы следует проводить путем личного опроса (но все три анкеты следует представить в приложении). Пример анкеты представлен в приложении 3.

Анкета представляет собой сценарий беседы с респондентом, по этому она должна быть правильно построена.

Во вступлении излагается тема, цели, задачи опроса и называется фирма его проводящая, объясняется техника заполнения анкеты. Затем располагаются вопросы наиболее простые, нейтральные по смыслу. Более сложные вопросы, требующие анализа, размещаются в середине анкеты. Вопросы можно объединять в блоки. Анкета должна быть графически хорошо оформлена, не содержать терминов, незнакомых респонденту, длительность ее заполнения не должна превышать одного часа. По окончании компоновки анкеты ее следует подвергнуть логическому контролю, позволяющему проверить соответствие отдельных вопросов тем критериям качества, которые являются общепринятыми.

Правила составления анкеты:

· анкета должна содержать способы определения групп покупателей с помощью таких поддающихся измерению факторов, как возраст и пол, род занятий, место жительства (улица, район), место работы;

· анкета должна быть краткой. Проблема со слишком длинными анкетами состоит в том, что опрашиваемый устает и становиться раздражительным и, как результат, дает неточную информацию;

· вопросы должны быть четкими и ясными. Никогда не объединяйте два вопроса в один. Сначала дайте заполнить анкету своим друзьям, чтобы выявить вопросы, которые могут ввести в заблуждение, сбить с толку, подсказать ответ и т.п.

· когда анкета составлена, просмотрите ее заново и проверьте каждый вопрос: “Почему я задаю этот вопрос? Какую полезную информацию он мне дает?”. Видоизмените или исключите любые вопросы, не выдержавшие такой проверки.

· Составляя анкету, необходимо, где это возможно, предлагать опрашиваемым несколько вариантов ответов на выбор. Это облегчит анализ анкет.

· Не избегайте вопросов, затрагивающих такие факторы, как доход, род занятий и расходы, считая их слишком личными. Если эта информация важна, не бойтесь включать такие вопросы в анкету.

Критерии логической проверки:

- наличие вариантов ответов, позволяющих респонденту уклониться от ответа;

- целесообразность использования полузакрытых вопросов;

- вопрос предназначен для всех или части респондентов;

- понятна ли респонденту техника ее заполнения;

- логическое соответствие между смыслом вопроса и шкалой измерения;

- наличие непонятных респонденту вопросов;

- не превышает ли вопрос возможностей памяти опрашиваемых;

- не вызывает ли вопрос отрицательных эмоций у опрашиваемого;

- не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос;

- не превышает ли вопрос компетентности опрашиваемого.

Вся совокупность вопросов должна быть проверена по следующим критериям:

- соблюдается ли принцип расположения вопросов от наиболее простых в начале анкеты к наиболее сложным в середине ее и простым в конце анкеты;

- нет влияния предшествующих вопросов на последующие;

- отделены ли смысловые блоки вопросов "переключателями внимания", обращениями к респонденту, информирующими о начале следующего блока;

- снабжены ли вопросы-фильтры (на выявление адресата основного вопроса, используются для получения данных, характеризующих некоторую часть опрашиваемых) указателями-переходами для разных групп респондентов;

- нет ли скоплений однотипных вопросов, вызывающих ощущение монотонности и утомления у респондента.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ.

В зависимости от объема требуемой информации анкета может содержать от 10 до 30 вопросов, в рамках данной курсовой 13-15 вопросов.

Для успешного проведения опроса необходимо соблюдать следующие рекомендации:

- представьтесь в самом начале интервью и коротко, но ясно объясните цель и важность исследования таким образом, чтобы заинтересовать интервьюируемого;

- разъясните полную анонимность опроса и постарайтесь узнать имя и отчество опрашиваемого - респондента, только для удобства общения;

- если в ходе опроса респондент отказывается отвечать на какой-либо вопрос, то попытайтесь узнать хотя бы причину отказа;

- закончив интервью, обязательно поблагодарите респондента за оказанную помощь.

В анкете должны быть обязательно 3 сегментационных вопроса: 2 - по товару, 1 – по потребителям, по которым в п. 2.5. будет строиться матрица сегментирования. Эти вопросы должны быть закрытыми. Образцы вопросов приведены в таблице 1.

2. Каждый студент должен опросить 50 респондентов. В работе нужно обязательно указать:

· кто является респондентами (пол, возраст, прочие признаки, характеризующие круг опрашиваемых лиц);

· где вы собираетесь провести опрос (места в привязке к магазинам, кинотеатрам, маршрутам движения и т.д.);

· время опроса.

3. Заполненные опросные листы прилагаются в приложении к курсовой работе. Можно свести все ответы в один опросный лист и разместить его в приложении:

Таблица 1.

Образец опросного листа.

№ вопроса	Вопрос	Ответы респондентов
						…
…
5.	Какой шоколад Вы предпочитаете:
А) горький	*	*			*			*
Б) молочный			*	*		*
6.	В какой упаковке Вы предпочитаете покупать шоколад:
	А) Плитка	*				*			*
	Б) Конфеты		*		*
	В) батончики			*
	Г) Коробки конфет						*
…
13.	Укажите уровень Вашего дохода:
	А) высокий	*			*
	Б) средний		*	*			*
	В) низкий					*			*

4. Анализ результатов опроса. Следует описать процесс проведения опроса, реакцию респондентов, их заинтересованность в интервью, основные выводы по количеству опрошенных (в %-м соотношении) по каждому вопросу-ответу.

Сегментация рынка.

По результатам исследования строится матрица сегментирования в виде куба, каждая грань из которого представляет собой 1 из трех сегментационных вопросов.

Предварительно строится сегментационная матрица.

Таблица 2.

Сегментационная матрица (по примеру из таблицы 1).

Вопрос № 1	Вопрос № 2	Вопрос № 3
		А) высокий	Б) средний	В) низкий
А) горький	А) плитка	*
Б) конфеты		*
В) батончики
Г) Коробки конфет
Б) молочный	А) плитка
Б) конфеты
В) батончики
Г) Коробки конфет

Эта матрица заполняется на основании опросного листа, таблица 1. Так первый респондент попадает в ячейку, соответствующую характеристикам «горький-плитка-высокий», а второй «горький-конфеты-средний» (звездочки в таблице 2.)

В-общем виде сегментационная матрица по 7 ответам из таблицы 1 будет иметь следующий вид:

Таблица 3.

Сегментационная матрица (по примеру из таблицы 1).

Вопрос № 1	Вопрос № 2	Вопрос № 3
		А) высокий	Б) средний	В) низкий
А) горький	А) плитка	*		**
Б) конфеты		*
В) батончики
Г) Коробки конфет
Б) молочный	А) плитка
Б) конфеты	*
В) батончики		*
Г) Коробки конфет		*

После этого следует перевести полученные звездочки в % (если опрошенных 50 человек, то 1 звездочка – это 2%). Сумма всех значений должна быть равна 100 %.

Таблица 4.

Сегментационная матрица (по примеру из таблицы 1).

Вопрос № 1	Вопрос № 2	Вопрос № 3
		А) высокий	Б) средний	В) низкий
А) горький	А) плитка	14,29%		28,58%
Б) конфеты		14,29%
В) батончики
Г) Коробки конфет
Б) молочный	А) плитка
Б) конфеты	14,29%
В) батончики		14,29%
Г) Коробки конфет		14,29%

После этого строится куб:

Полевое исследование рынка товара. - student2.ru

Рис. 1 . Сегментационный куб.

Т.к. куб объемный, и некоторые сегменты «закрыты», следует «разрезать» его на слои таким образом, чтобы число «разрезов» было минимально, и проставить проценты из таблицы 4.