Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности
Функции продвижения
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.
Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).
Таблица 9.1
Иерархия воздействия продвижения
Основные виды продвижения:
- реклама;
- паблисити (“паблик релейшенз”);
- стимулирование сбыта;
- персональные продажи.
Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 9.2).
Таблица 9.2
Места по важности видов продвижения
| Вид продвижения | Место | |
| В потребительском маркетинге | В промышленном маркетинге | |
| Реклама | ||
| Стимулирование сбыта | ||
| Персональные продажи | ||
| Паблисити |
Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога
Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности
Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис. 36.
Рис. 36. Структура рекламы как вида продвижения
Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.
Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.
Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.
В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).
Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 37).
Рис. 37. Процесс управления рекламной деятельностью [22]