Тема 2. Маркетингова інформація

ЗМІСТ

ВСТУП 4

Програмний матеріал за окремими темами 5

Тема 1. Система маркетингових досліджень 9

Тема 2. Маркетингова інформація 16

Тема 3. Маркетингові дослідження ринку 31

Тема 4. Маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів 52

Тема 5: Дослідження поведінки споживачів 64

Тема 6. Дослідження конкурентоспроможності підприємства 90

Тема 7. Підготовка та презентація підсумкового звіту про дослідження 98

Рекомендована література 102

ВСТУП

У період становлення та розвитку ринкових відносин однією з головних проблем підприємств України є проблема переходу від мислення категоріями виробництва до осягнення філософії підприємництва, спрямованої на задоволення потреб та запитів споживачів, тобто до філософії маркетингу. Це, на перший погляд, нескладне завдання можна, проте, успішно виконати лише тоді, коли ним займатимуться фахівці, озброєні відповідними знаннями, досвідом і навичками розв’язування конкретних маркетингових проблем.

У комплексі дисциплін маркетингового циклу одне з чільних місць належить предмету «Маркетингові дослідження». Адже саме проведення маркетингових досліджень, використання отриманих результатів дозволяють підприємствам знайти правильні орієнтири своєї діяльності, досягти максимального рівня задоволення потреб споживачів, а звідси — вирішити власні проблеми.

Головною метою посібника є виклад принципів, завдань, функцій, методів і алгоритмів збору інформації, аналізу ринку, процесів збуту продукції, вивчення поведінки споживачів, конкурентів та інших ринкових суб’єктів.

Основними завданнями дисципліни «Маркетингові дослідження» є:

– ознайомлення студентів з відповідними поняттями, категоріями, системами та алгоритмами маркетингових досліджень;

– відпрацювання практичних навичок проведення відповідних досліджень;

– виховання здатності до творчого пошуку напрямів і ресурсів поліпшення маркетингової діяльності підприємств.

Дисципліна «Маркетингові дослідження» тісно пов’язана з такими дисциплінами, як «Маркетинг», «Маркетинговий менеджмент», «Мікроекономіка», «Стратегічний маркетинг», «Статистика» тощо.

Конспект лекцій розраховано для бакалаврського рівня підготовки.

Програмний матеріал за окремими темами

Тема 1. Системи маркетингових досліджень

Сутність, роль, мета, предмет та об’єкт маркетингових досліджень.

Основні завдання і принципи маркетингових досліджень.

Структура та алгоритм процесу маркетингових досліджень.

Види маркетингових досліджень: кабінетні, польові, методи проб­них продаж, ділових контактів, фокус груп, панельні дослідження.

Організаційні форми маркетингових досліджень:

– власні (відділи маркетингу, маркетингових досліджень, проблемні групи (ради), тимчасові консультативні групи, венчурні групи);

– спеціалізовані дослідницькі організації.

Чинники, які визначають раціональність власних та спеціалізованих організаційних форм проведення маркетингових досліджень.

Тема 2. Маркетингова інформація

Цінність маркетингової інформації.

Види маркетингової інформації в залежності від рівня, призначення, власності, меж доступності, ролі в діяльності підприємства, змісту, джерел опитування, потреб підприємства, аспектів його маркетингової діяльності, часу одержання.

Переваги та недоліки вторинної і первинної маркетингової інформації.

Джерела маркетингової інформації.

Процес збору та інтерпретації маркетингової інформації.

Методи збору первинної інформації: опитування, спостережен­ня, експеримент, імітація. Їх сутність, елементи, переваги й недоліки.

Правила розробки опитувальних листків.

Маркетингові інформаційні системи.

Тема 3. Маркетингові дослідження ринку

Маркетингове розуміння понять — потенційний, доступний, кваліфіковано доступний, цільовий ринок та ринок проникнення.

Сутність місткості ринку. Реальна і потенційна місткість ринку. Методи їх визначення.

Ринкове агрегування й сегментування. Процес сегментування ринку. Методи та рівні сегментування ринку. Ознаки сегментування ринку, їх вибір. Критерії вибору цільових ринків. Типи цільових ринків підприємства. Вимоги до ефективної методики сегментування ринку.

Кон’юнктура ринку: сутність, елементи досліджень, показники.

Прогноз товарного ринку: сутність, алгоритми, вимоги.

Прогнозні дослідження збуту: сутність, чинники, некількісні та кількісні методи досліджень.