Стратегический маркетинг: выбор целевого рынка

Вопросы:

I. Количественные характеристики рынка

II. Сегментация рынка

III. Позиционирование товара на рынке

IV. Портфельный анализ

V. Выбор стратегии

Количественные характеристики рынка:

· Емкость рынка – потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке.

· Объем рынка – совокупное количество проданных товаров и услуг всеми компаниями отрасли на рынке в течение определенного периода времени.

· Доля рынка– доля объема продаж компании по отношению к общему объему рынка.

· Относительная доля рынка– доля объема продаж компании по отношению к доле сильнейшего конкурента.

Стратегический маркетинг: выбор целевого рынка - student2.ru

Сегментация рынка

Разделение рынка на сегменты (группы покупателей), отличающиеся однородностью требований и потребительского поведения.

Предпосылки для сегментации рынка:

o Неоднородность общего рынка

o Однородность сегмента

o Рыночный потенциал сегмента

o Идентификация однородных групп

Критерии сегментации

Критерии Подкритерии
Географические Страна/регион/величина населенного пункта/плотность населения
Демографические Возраст/пол/размер и состав семьи/род занятий/уровень дохода
Социально-экономические Род занятий/образование/уровень дохода
Психографические Образ жизни/черты характера/жизненная позиция
Поведенческие Мотивы покупки/интенсивность потребления/приверженность марке

Проблемы сегментации:

1. Увеличение затрат (например, каждому сегменту нужно предложить свой продукт)

2. Вероятность внутренней конкуренции

3. Ошибки сегментации

3.1. Малозначимые критерии

3.2. “Oversegmentation”

3.3. “Overconcentration”

Позиционирование товара – определение желательной позиции товара в рыночном сегменте

Позиция товара –сложившееся представление группы потребителей о важнейших характеристиках продукта

Процес позиционирования товара Стратегический маркетинг: выбор целевого рынка - student2.ru

Стратегический маркетинг: выбор целевого рынка - student2.ru

Стратегии позиционирования:

1) Стратегия реструктуризации

2) Стратегия репозиционирования

3) Стратегия имитации

4) Стратегия профилирования

Портфельный анализ – инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес единиц компании для выявления их приоритетности при распределении ресурсов

Бостонская консультационная группа

СХЕМА

Стратегии по М. Портеру

  Исключительность с точки зрения потребителя Экономия на затратах
Совокупный рынок Дифференциация Лидерство в издержках
Сегмент рынка Концентрация

Наши рекомендации