Психологические механизмы рекламы

Главная конечная цель рекламного воздействия всем известна — вынудить массового покупателя совершить покупку. Анализ показывает, что для этого надо заразить его желанием совершить такую покупку, т. е. либо сформировать новую потребность, либо актуализировать старую, находившуюся по каким-то причинам в «дремлющем» (подавленном) состоянии. Потребность, как хорошо известно из классических тру­дов А. Н. Леонтьева¹, представляет собой опредмеченную нужду. Нужда — это дис­комфорт, дисбаланс чего-то в организме. Это состояние, когда, по М. Е. Салтыкову-Щедрину, «чего-то хочется, но непонятно, чего: то ли конституции, то ли осетрины с хреном». Реклама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсо­вывая некий мотив — потенциальный предмет удовлетворения потребности². Ее за­дача и состоит в том, чтобы человек захотел именно осетрины, а никак не конститу­ции — если, конечно, это коммерческая, а не политическая реклама: там все будет на­оборот. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основных функции. Во-первых, это побудительная функция — реальное побуждение к действию, направленному на овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. Во-вторых, смыслообразующая функция. Именно наличие мотива при-

¹ Например, см.: Леонтьев А. Я. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975.

² Правда, американцы тщательно изучают и психологию так называемой «немотивированной покупки»,
которая осуществляется под влиянием случайных, как бы спонтанных импульсов. Такими импульса­
ми иногда могут быть привлекательность упаковки, необычный цвет товара, настроение покупателя,
специально создаваемое особой обстановкой в магазине — музыкой, праздничностью и т. д. Однако «не­
мотивированные» покупки составляют все-таки абсолютное меньшинство в общем объеме продаж.

318 Часть 3. Массовые социально-психологические явления

дает некоторый индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей.

Демонстрируя тот или иной мотив, реклама формирует или оживляет «дремлю­щую» потребность. Вначале она вызывает желание овладеть этим внезапно возник­шим предметом потребности. Затем, опираясь на уже известные механизмы психоло­гии масс, реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овла­дению предметом потребности. В итоге же она всячески стимулирует массовое подражание тому, о чем говорится и что демонстрируется в рекламе, а также тому, что уже делают другие люди, поддавшиеся воздействию данной рекламы (здесь реклама активно опирается на уже сформированную ей моду и использует особые приемы «стимулирования спроса»).

Возбуждение желаний

Как известно, люди предпочитают верить именно в то, во что им хотелось бы верить, а не в то, что им подсказывают доводы рассудка. Еще в 1925 году американский пси­холог Ф. Ланд убедительно показал, каковы взаимоотношения между представлени­ем, желанием и реальностью. В результате использования многочисленных тестов, обследовав массу испытуемых, он пришел к выводу, что соотношение между пред­ставлением и реальностью составляет 42 %, между желанием и представлением — 88 % и между желанием и реальностью — всего лишь 3 %'.

Таким образом, представление всегда ближе к желанию, чем к реальности. Дру­гими словами, человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за дей­ствительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что бы хоте­ла услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического же­лания — современная реклама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!» («Имидж ничто, жажда — все!»). Еще один простой пример: «Пейте "Кока-колу"!» (разумеется, с учетом всей предыдущей «раскрученности» «Кока-колы», избавляю­щей рекламиста от необходимости разъяснять, в чем именно состоят ее достоинства).

Внушение

В начале века автор первой в отечественной литературе книги о внушении В. М. Бех­терев определял его как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внима­ния и сосредоточения»². Именно на таком подходе и основано использование внуше­ния в рекламе.

Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко исполь­зуются три вида внушения: во-первых, это внушение с помощью авторитетного ис­точника информации (так называемый прием «свидетельств»); во-вторых, это вну-

³ См.: LandF. Psychology of Images. N. Y, 1925.

¹ Цит. по: Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб, 2000. С. 155.

,

Глава 3.5. Психология рекламы и PR-воздействия 319

шение с помощью идентификации; в-третьих, внушение с помощью прямой вербаль­ной суггестии через рекламный слоган.

Суггестия через «свидетельство» — это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей. Возможно, вы помните, как Алла Пугачева активно рекламирова­ла обувь, которую будто бы сама моделировала, Лариса Долина — суперсредство для похудения, Андрей Кончаловский — витамины от старости и т. д.

Опыт показывает, что внушение «свидетельств» оправдано лишь в тех случаях, когда рекламирующая знаменитость имеет хоть какое-то отношение к объекту рек­ламы. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, — давно предупреждал мастер рекла­мы Д. Огилви. — К тому же читатели склонны думать, что знаменитость купили (чаще всего, именно так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринима­ются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Chabb)»¹. Значит, если бы хоккейный тренер А. Чер­нышев не чихал две недели на экране, рекламируя таблетки «Вике», а занялся рекла­мой хоккейных клюшек, эффект был бы куда выше. Это понятно: шаман, заклинаю­щий дождь, выглядит гораздо убедительнее своего коллеги, проповедующего, скажем, политические идеи.

Суггестия через идентификацию — это обращение к вашей референтной группе и апелляция к тому «референтному» конформизму, о котором уже говорилось. Разбит­ные ребята, рекламирующие жвачку «Ригли спирминт», пока добиваются того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичный молодняк. Но вряд ли кто-нибудь еще. Та же ситуация — с разбитной рэповой рекламой: «Пейджер, "Пепси", MTV — под­ключайся! Ксамым-самым!..».

На идентификацию с совершенно иной социально-демографической группой рас­считывала старушка-пенсионерка, уверяющая: «Живу спокойно я — бальзам "Мос­ковия"!». Примерно в том же ключе действовала реклама бальзама «Биттнер».

Наконец, суггестия через слоган²-, которая подчас бывает наиболее эффективной. Главный вопрос упирается, разумеется, в сам слоган. Существуют три группы доста­точно известных слоганов.

В качестве общих лозунгов фирм из известных достаточно неплохо работают сле­дующие: «И невозможное возможно!» (Моторола), «Лучшие вещи для лучшей жиз­ни» (ДюПонт), «Радость в вашем доме» (Ровента), «Сделано с умом!» (Электро­люкс), «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» (Кодак), «Ты всегда дума­ешь о нас» (Тефаль), «Есть подлинные ценности!» (несмотря на хорошую рекламу, лопнувший Инкомбанк).

Среди слоганов отдельных рекламных кампаний можно выделить следующие: «Новые горизонты» (президентская избирательная кампания Дж. Кеннеди), «Голо-

¹ Там же. С. 130.

² Галльское слово sluaghgairm (sluagh — враг, gairm — призыв) когда-то давно обозначало боевой клич
различных шотландских кланов в периоды боевых действий. В современном языке обычно различают
1) слоган как лозунг или мотто политической партии и 2) краткая, наиболее запоминающаяся фраза в
рекламе. О. А. Феофанов, в свою очередь, предлагает разделять рекламные слоганы на три группы:
1) слоган фирмы, 2) слоган рекламной кампании, 3) слоган в предложении определенного товара или
услуги.

320 Часть 3. Массовые социально-психологические явления

суй или проиграешь!» (президентская избирательная кампания Б. Ельцина в 1996 г., а до этого — Б. Клинтона), «И деньги остаются в России!» (Ферейн), «Продли свою молодость!» (витамины Л. Поллинга).

Из слоганов, прямо связанных с конкретными товарами, оказались эффективны­ми такие: «Не знаю кто, не знаю, как, а я болею за "Спартак"!», «Прекрасный пол — это не только женщины. Это еще и линолеум», «В них вы еще опаснее!» (колготки «Кобра»), «Райское наслаждение» (шоколадка «Баунти»), «И волки сыты, и "бабки" целы!» (пельмени «Три поросенка).

Заражение

И все-таки главный эффект рекламы обычно достигается через заражение. Она зара­жает как бы многократно: эмоционально — желанием; самооценочно — престижем; потребительски — утилитаризмом и т. д. Она заражает подсознательно не только же­ланием заиметь престижный и полезный товар, догнав соседей, у которых он уже есть. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потреби­тельскими образцами поведения. Это и есть тот главный, стратегический эффект рек­ламы, через который она формирует «свою», собственную, особую массу людей — мас­су потребителей. В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменито­сти, и эксперты, и так называемые «лидеры мнений». Однако наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители. В последние десятилетия наиболее частым персонажем в рекламе стал «маленький человек» — типа «тети Аси», которая все вре­мя приезжает куда-то с «Ассом», или Маргариты Павловны, так обожающей это чис­тящее средство «Комет», причем любящей его непременно «каждый день». «Человек из рекламы» должен быть похож на меня, потребителя. Тогда я начну ему подражать.

Обычно в рекламе психическое заражение осуществляется с помощью специаль­ного приема, называемого «бэнд-вагон» (от англ, band-wagon — фургон, грузовик с ор­кестром). Мало того, что обычный, массовый человек в душе конформист. Он еще крайне озабочен тем, чтобы застраховать себя от возможных ошибок, чтобы не попасть «впросак» и не остаться «в дураках». Привычный механизм защиты в таких случаях известен: делай, как все! — и тогда, по крайней мере, не в чем будет обвинять самого себя. Это и использует назойливая заражающая реклама. «Все уже купили такой-то товар! А чего ждете вы?» — этот заражающий вопрос, либо прямо, либо косвенно, при­сутствует почти в каждом рекламном сообщении. И, как правило, он достигает своей цели. «А действительно, чего это я жду?..» — задает себе вопрос потребитель, и стрем­глав бежит в магазин.

Заражение всегда является основным средством формирования массы. Внешне оно вполне может быть представлено как внушение или даже убеждение — суть от этого меняется мало. Внушить что-то, убедить в чем-то — для рекламы все это озна­чает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом по­требительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребите­лей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей. Дело в том, что реклама разных фирм и товаров при всей своей жесточайшей конку­ренции делает одно общее дело. Она приучает человека к рекламе вообще и форми­рует массу потребителей вообще. Сегодня они будут потребителями «Кока-колы»,

\

Глава 3.5. Психология рекламы и PR-воздействия 321

завтра — памперсов, послезавтра — чего-то еще. По большому счету, эти различия не имеют значения. Эти люди уже стали членами огромной массы потребителей рекла­мы и рекламируемых ей продуктов.

Это означает, что через средства рекламы вновь сработал главный механизм мас-совизации психики и поведения. Реклама смогла разбудить суггестивные механизмы самоорганизации психологии масс. В результате внутри миллионов людей проснул­ся первобытный «массовый человек» и, совсем немного посопротивлявшись своему индивидуальному «я», преклонился перед новым богом-вождем-шаманом — которо­го в этот раз называют рекламой. Он уже готов заразиться, а уж дальше ваше дело, господа-рекламисты, договариваться с ним, добиваться его благосклонности, совер­шенствовать свою рекламу, манипулировать с размерами объявлений, графикой, шрифтом, цветом и т. п. В большей или меньшей степени, он все равно готов заразить­ся ею и вступить на путь подражания. Он стал Потребителем давно, еще в пещере, когда тот же вождь выдавал ему кусок мяса, расхваливая именно данный кусок. Он вновь стал им в эпоху массового производства, когда на него обрушились первые по­токи рекламы. Так что... куда он денется?

В среде российских рекламистов популярна такая шутка: «Половина людей не чи­тает рекламы. Половина тех, кто ее читает, не обратит внимание на ваше объявление. Половина из тех, кто его заметит, не станет его читать. Половина из тех, кто его про­чтет, не придаст ему значения. Половина из тех, кто придаст ему значение, не пове­рит объявлению. Наконец, половина из тех, кто поверит, не может считаться вашими покупателями — им ваши товары не нужны!». Точная, между прочим, шутка. Вполне отражает действительность и соответствует данным социологических опросов.

Эксперты еще лет двадцать назад приблизительно подсчитали, что ежедневно на каждого среднего американца обрушивается порядка 1500 рекламных предложений. Ознакомиться, хотя бы мельком, потратив 1-2 секунды, он успевает с 70-80. Соот­ветственно, коэффициент полезного действия рекламы можно считать стремящимся к нулю. Однако... покупают же!

Подражание как итог

Подражание, как мы уже говорили, представляет собой прежде всего отказ от осуще­ствления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Собственно говоря, ни личный выбор, ни индивидуальное решение в повседневной жизни нико­му особенно не нужны. Не надо думать, что товарная масса все время радикально ме­няется, что ежедневно или хотя бы еженедельно на рынке появляются многочислен­ные новые товары. По данным американских исследований, товарный рынок весьма устойчив и консервативен: 90 % вроде бы новых изделий на деле являются всего лишь мелкой модификацией уже существующих, 20 % имеют лишь незначительные ново­введения и только 10 % товаров — значительные.

Для рекламы важным является доказать, что старое — это, на самом деле, нечто новое. Вот здесь и начинаются рекламные трюки и тонкости — позиционирование, «уникальное торговое предложение», создание выгодных имиджей и т. д. Здесь рек­лама начинает бороться сама с собой. Создав массового потребителя, она теперь сама стремится рассеять эту массу. Рано или поздно реклама попадает в плен к самой себе.

322 Часть 3. Массовые социально-психологические явления

Ей приходится непрерывно доказывать, что «лучшее — враг хорошего», что вчера куп­ленное вами уже успело устареть, что новый автомобиль, который кое-чем, быть мо­жет, действительно лучше, уже враг старого, хотя и вполне работоспособного. Аме­риканцы грустно шутят: похоже, авто надо менять, как только пепельница водителя переполнилась окурками.

Парадокс массового человека заключается в его ригидности. Массу трудно сфор­мировать, но еще сложнее бывает ее расформировать или реформировать. Обычно проблема как раз и состоит в том, что масса, возникшая на некой привычке к подра­жанию чему-то общему, бывает склонна упорствовать, до конца «цепляясь» за эту сформировавшуюся привычку.

Приведем только один пример. Идя навстречу посетителям специального мага­зина для дипломатического корпуса, советские власти в 1980-е годы установили в нем дополнительные кассы — чтобы не скапливались всем привычные и раздражающие очереди. Однако через день последовали протесты жен дипломатов. Они требовали убрать новые кассы и восстановить очереди. Оказалось, что разговоры между собой во время стояния в этих очередях были для них, оторванных от родственников в чу­жой стране, единственным способом познакомиться и пообщаться с себе подобными. Их лишили привычного общения — и они возмутились. Действительно, лучшее — враг хорошего.

Представьте себе только на минуту шамана, чуть ли не каждый день придумыва­ющего для своих соплеменников все новые ритуальные танцы. И убеждающего, и вну­шающего, и заражающего тем, что именно они — самые лучшие. Меняющего каждый день свой тамтам на все более совершенный. Как вы думаете, долго ли станут терпеть соплеменники такого вот «учителя танцев»? А вождя, ежедневно меняющего такти­ку боевых действий? А бога, чуть ли не еженедельно диктующего все новые, более со­вершенные заповеди? Психология масс инертна, во многом традиционна и ритуаль­на. И не считаться с этим не может ни одно массовое социально-психологическое яв­ление, в частности — реклама.

Подражание как базовый механизм массового поведения действительно подводит определенный итог всем усилиям рекламы. Создав массового потребителя, реклама должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразнить его все новыми то­варами. В этом случае сформированная рекламой масса просто рассыплется, и потре­битель в ужасе разбежится от такой рекламы. Собственно говоря, феномен своеобраз­ного эскапизма в виде отторжения и отвержения непрерывно меняющейся рекламы на Западе давно известен. Наученные горьким опытом такого рода, там помнят, что, слово «мода» происходит от слова «мера», и эту меру реклама обязана соблюдать. Поэтому современная мировая реклама представляет собой достаточно консерватив­ное поле, с уже устоявшимися правилами и законами поведения, в отличие, к сожале­нию, от отечественной рекламы, про которую точно сказал Б. Макдональдс, амери­канский рекламист, работающий в России: «Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель. Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе»¹.

После того как реклама выполнила свои функции возбуждения желания, внуше­ния и заражения, добившись массового подражания, необходимо остановиться и пе­рейти на так называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потреби-

¹ Цит. по: Феофанов О. А. Реклама. С. 374.

Глава 3.5. Психология рекламы и PR-воздействия 323

теля — хотя, возможно, иногда и ценой некоторого снижения роста продаж. Это по­няли производители и от рекламы отдельных товаров и услуг постепенно перешли к более длительным рекламным кампаниям целых товарных групп или даже просто фирм-производителей. Это приходится понять и рекламистам. Так они оказываются вынужденными открывать для себя новые сферы.

Политическая реклама

Существуют два принципиально разных подхода к политической рекламе. Оба они уже достаточно апробированы на практике, оба имеют свои признанные успехи и не­удачи, свои «плюсы» и «минусы». Согласно одному из этих походов, политическая реклама — та же самая обычная реклама, только имеющая дело с не совсем обычным, живым товаром. Согласно другому бытующему подходу, это принципиально иное со­циально-психологическое явление.