Тема 2.2. Організація маркетингу
Раздел II. Управління маркетингом
Тема 2. 1. Планування маркетингу
Рис. 7. Етапи процесу планування маркетингу
Ц Ц
·К2
27,5 27,5
К · Е2 · ·Е1
22,0 22,0
· ·
16,5 · 16,5 ·
11,0 11,0
· ·
5,5 · 5,5 ·
2 3 4 5 6 К 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 Е
а) б)
Пояснення: Ц – ціна, тис. грн.; К – кількість операцій, що здатен виконувати мотоблок; Е – енергоємність (витрати пального на одиницю потужності, л/к.с.)
Рис. 8. Ринкове позиціонування товару
Рис. 9. Склад та структура напрямів планування маркетингу
Таблиця 3. Класифікація груп та приклади цілей маркетингу
| Код | Найменування груп | Ілюстрація |
| 1. | За значенням | |
| 1.1. | Генеральна ціль | 1.1.1. Задовольнити потреби споживачів. 1.1.2. Отримати прибуток від господарської діяльності |
| 1.2. | Оперативна ціль | 1.2.1. Запропонувати з III кв. продукцію сег-менту, що раніше знаходився поза сферою впливу підприємства |
| 2. | За часовим виміром | |
| 2.1. 2.2. 2.3. | Ціль, що була доцільною в минулому Ціль, що є раціональною з позиції сьогодення Майбутня ціль – короткострокова – середньострокова – довгострокова | 2.1.1. Здійснити експансію незнайомого ринку за допомогою професійних дистриб'юторів 2.2.1. Відкрити у торговельному центрі фірмовий відділ підприємства з продажу та комерційної пропаганди 2.3.1. Збільшити площу фірмового відділу до 25 м2 2.3.2. Відкрити до кінця року два додаткових відділи 2.3.3. Створити центр замовлень на послуги через INTERNET |
| 3. 3.1. 3.2. | За засобом формалізацій Кількісні цілі Якісні цілі | 3.1.1. Змінити ринкову частку підприємства з 1 до 1,3 % 3.2.1. Запобігати негативному впливу на довкілля |
| 4. 4.1. 4.2. | За методом інтерпретації Монетарні цілі Негрошові цілі | 4.1.1. Збільшити прибутки від реалізації товару протягом наступного планового періоду з 10 до 15тис. грн. 4.2.1. Зберегти обсяги продажу на рівні звітного періоду |
| Перший рівень |  |
| Другий рівень |  |
| Третій | |
| рівень Четвертий рівень |
Рис. 10. Використання „дерева цілей” в плануванні маркетингу.
| Ключові фактори успіху | Збутова мережа | К1 | К2 | К3 | П |
| Менеджмент | - | К1 | К2, П | К3 | |
| Нововведення | К1 | - | К3, П | К2 | |
| Фінансові джерела | - | К1 | К2, К3 | П | |
| Популярність на ринку | - | К2 | К1 | П, К3 | |
| Витрати виробництва та маркетингу | К3 | К1 | К2 | П |
Слабкість Сила
Слабкість/Сила
підприємства та конкурентів
Пояснення: К1, К2, К3 – умовні коди конкурентів, П –умовний код підприємства
Рис. 11. Матриця ключових факторів успіху підприємства
Таблиця 4. Класифікація маркетингових програм
| Класифікаційна ознака | Найменування та характеристика програми |
| 1. За ієрархічним та кваліфікаційним рівнем користувача | 1.1. Програми для топ-менеджменту (лаконічні, з концентрацією уваги на ключових напрямах майбутньої діяльності) 1.2. Програми для виконавців (більш детальні та містять конкретні завдання, що підлягають виконанню) |
| 2. За часовим виміром | 2.1. Короткострокові. 2.2. Середньострокові. 2.3. Довгострокові |
| 3. За колом задач, що підлягають вирішенню | 3.1. Цільові – мають на меті розв’язання окремих актуальних для підприємства задач (поліпшення функціональних якостей упаковки, підвищення емоційного впливу рекламного звернення тощо) 3.2. Комплексні – призначені вирішити декілька задач, пов’язаних одночасно з кількома напря-мами маркетингової діяльності (розробка та просування на ринок нового продукту) |
| 4. За домінуючою методи-кою опрацювання | 4.1. Централізовані. Застосовуються на відомих ринках з відпрацьованими маркетинговими тех-нологіями. Опрацьовуються керівництвом під-приємства та надаються співробітникам для вико-нання 4.2. Децентралізовані. Застосовуються на нових або незалежних ринках з високим ступенем ри-зику. Опрацьовуються відповідальними підроз-ділами підприємства з урахуванням маркетин-гової політики, визначеної керівництвом та під-лягають затвердженню ним. |
Таблиця 5. План продажів ТОВ “Робос” на I квартал поточного року
 Сегменти ринку Товарна номенклатура | Миколаївська обл. | Херсонська обл. | Кіровоградська обл. | Разом | ||||
| Кількість, т | Вартість, тис. грн. | Кількість, т | Вартість, тис. грн. | Кількість, т | Вартість, тис. грн.. | Кількість, т | Вартість, тис. грн.. | |
| 82,5 22,5 | 67,5 22,5 22,5 22,5 | 94,5 97,5 | 130,5 139,5 | ||||
| ||||||||
| 199,95 66,65 66,65 66,65 | 612,75 193,5 204,25 | 15,05 4,3 5,375 5,375 | 827,75 264,45 276,275 287,025 | ||||
| Загалом | 416,45 | 1154,25 | 630,05 | 2200,75 |
Пояснення: продажна ціна товару I – 150 грн.\т.; продажна ціна товару II – 200 грн.\т.; продажна ціна товару III – 215 грн.\т.
Тема 2.2. Організація маркетингу
Таблиця 6. Структурно-функціональне забезпечення маркетингової діяльності
| Функції | Виконавець |
| Визначення політики та цілей економічно-го розвитку | Керівництво підприємства і служ-би маркетингу |
| Сегментація ринку для продукції, що випу-скається, а також для нововведень; Оцінка ринкових позицій підприємства і його найближчих конкурентів; Прогнозування обсягів продажу | Підрозділ маркетингових дослід-жень |
| Розробка і пропонування до виробництва інновацій | Керівники виробничих підрозді-лів, підрозділ маркетингових до-сліджень |
| Вибір каналів збуту | Підрозділи збуту і маркетингових досліджень |
| Розробка оперативних планів: продажу, комерційної пропаганди, освоєння новов-ведень | Керівник служби маркетингу, під-розділи комерційної пропаганди, збуту, куратори виробництва |
| Формування бюджету служби маркетингу | Керівник служби маркетингу, ке-рівники підрозділів (науково-дос-лідного, виробничих, фінансово-го), керівництво підприємства |
| Прогнозування, розробка та захист цін | Керівник служби маркетингу |
| Реалізація планів: продажу, комерційної пропаганди, освоєння нововведень | Служба маркетингу: підрозділи збуту, комерційної пропаганди, торгові агенції, регіональні упов-новажені з питань збуту |
| Облік і аналіз торгової статистики | Підрозділ збуту |
| Розробка торгових бюджетів | Підрозділ збуту, фінансовий під-розділ, керівництво підприємства |
| Встановлення зв’язків з громадськістю | Підрозділ комерційної пропаган-ди |
| Створення і ведення банку маркетингової інформації | Підрозділ маркетингових дослід-жень |
| Укладання контрактів і контроль за їх виконанням | Підрозділ збуту |
| Організація передпродажного і після продажного сервісу | Підрозділ сервісних послуг, регі-ональні уповноважені з питань збуту |
Рис. 12. Функціональна організація служби маркетингу
| |
Рис. 15. Ринково-сегментна організація служби маркетингу
Рис. 14. Товарно-комбінована організація служби маркетингу
Рис.16. Географічна організація служби маркетингу
Рис. 17. Структура підрозділу маркетингових досліджень