Стилистические характеристики рекламного заголовка

Главное требование к заголовку состоит в том, что оно должно быть привлекательным. В огромной степени это зависит от оригинальности заголовка. Верный способ для того, что заголовок звучал оригинально -использовать стилистические приемы. В следующих параграфах рассмотрим некоторые из них:

1. Аллюзия

Аллюзия - это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Возможно использование различных видов аллюзии:

1.1. Парафраз заголовка книги, фильма и т.д.:

ЕТ KENZO CREA L'HOMME. (EUA DE TOILETTE KENZO)

И КЕНЗО СОЗДАЛО ЧЕЛОВЕКА.

В данном случае иллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима "И Бог создал женщину", которое в свою очередь является прямой цитатой из Библии - "И Господь Бог создал женщину из ребра, которое взял из человека, и привел ее к человеку" (Библия, Бытие, Глава 2, стих 22). Получается, что этот фильм оказал сильное влияние, так как и в других рекламах используется это перефразированное название:

ЕТ SCOTT CREA LA HAUTE-FIDELITE.

И СКОТТ СОЗДАЛ ХАЙ ФИДЕЛЬТИ.

В некоторых исследованиях (Calbris) цитируются и другие примеры аллюзии:

OPEL MONZA. LA BELLE EST LA BETE.

ОПЕЛЬ МОНЦА. КРАСАВИЦА И ЧУДОВИЩЕ.

В данном случае перефразировано произведение кокто "Красавица и чудовище". Стилистическое внушение дополнительно усилено игрой омонимов³. Французский

³ Омонимы - слова, звучающие одинаково, но имеющие различный смысл ("лук" -растение и "лук" - для стрельбы, "брак" - изъян и "брак" - женитьба).

глагол "есть" в 3 лице единственного числа настоящего времени звучит также как союз

"и".

1.2. Парафраз поговорок, пословиц известных фраз и т.д.:
AIDE-TOI, CONTREX T'AIDERA.

ПОМОГИ СЕБЕ САМ, И КОНТРЕКС ТЕБЕ ПОМОЖЕТ.

LE FIAT, C'EST MOI!

ФИАТ, ЭТО Я!

OLD LOVE NEVER DIES. (SWISSAIR)

СТАРАЯ ЛЮБОВЬ НИКОГДА НЕ УМИРАЕТ.

1.3. Парафраз другой рекламы:

UN CAFE D'ACCORD, MAIS UN CAFE STENTOR.

ОДНУ ЧАШЕЧКУ КОФЕ - ДА, НО КОФЕ СТЕНТОР.

Этот заголовок перефразирует очень удачную рекламу макарон PANZANI:

DES PATES; OUI MAIS DES PANZANI.

МАКАРОНЫ - ДА, НО ПАНЗИНИ?

Анафора и эпифора

2.1. Анафора

Стилистический прием, связанный с повторением одинаковых букв одинаковых частей слова, целым» словами или словосочетанием в начале предложения. Анафора во все] ее разновидностях активно использу ется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше) способствует этому процессу. Вот пример рекламы журнала TIME, в котором повторятся начальные буквы:

FEE, Fl, FO, FUM. WE SMELL BLOOD IN WASHINGTON.

В другой разновидности анафоры повторяется целое слово:

INCREDIBLY SWISS. INCREDIBLY INTERNATIONAL (CREDIT SUISSE)

ПОТРЯСАЮЩЕ ШВЕЙЦАРСКИЙ. ПОТРЯСАЮЩЕ МЕЖДУНАРОДНЫЙ.

Анафора может реализовываться и в рамках одного предложения:

REACH THEPEOPLE WHO REACH THE NATION. (RTNDA NEWS)

ДОСТИГНИ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ ДОСТИГЛИ НАЦИЮ.

Анафора может реализовываться также в том случае, когда повторяются синтагмы (синтаксические словосочетания):

WE SPOIL OUR PASSENGERS AS MUSH AS WE SPOIL OUR AIRCRAFT. (LUFTHANZA)

МЫ БАЛУЕМ СВОИХ ПАССАЖИРОВ ТАКЖЕ, КАК БАЛУЕМ СВОИ САМОЛЕТЫ.

2.2. Эпифора

Данный стилистический прием образуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой:

FUNNY. WHEN THIS TIME COMES AROUND, THE KIDS WANT TO STAY AROUND. (IBM)

СТРАННО. НО КОГДА ЭТО РЯДОМ, ДЕТИ ТОЖЕ ХОТЯТ БЫТЬ РЯДОМ.

A GOVERNMENT OF HALF THE PEOPLE, BY HALF THE PEOPLE, AND FOR HALF THE PEOPLE. (GENERAL DYNAMICS)

ПРАВИТЕЛЬСТВО -ПОЛОВИНА НАРОДА, ЧЕРЕЗ ПОЛОВИНУ НАРОДА И ДЛЯ ПОЛОВИНЫ НАРОДА?

Возможны и некоторые смешанные типы стилистических приемов, состоящие из анафор и эпифор.

MATIN APRES MATIN, APRES MATIN, UNE RENAULT 19 DEMARRE. HELAS.

УТРО ЗА УТРОМ, УТРОМ РЕНО 19 УЕЗЖАЕТ. УВЫ.

SWISSAIR IS SWISSAIR IS SWISSAIR.

СВИСЭЙР ЭТО СВИСЭЙР ЭТО СВИСЭЙР.

POUR LES HOMMES QUIAIMENT LES FEMMES QUIAIMENT LES HOMMES.

МУЖЧИНАМ, КОТОРЫЕ ЛЮБЯТ ЖЕНЩИН, КОТОРЫЕ ЛЮБЯТ МУЖЧИН.

Антиципация

Это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением:

LIMPORTANCE DE NOS CLIENTS N'A AUCUNE IMPORTANCE... CELA VEUT DIRE QUE LE SERVICE RANK XEROX EST EXACTEMENT LE MEME POUR TOUT LE MONDE.

ЗНАЧИМОСТЬ НАШИХ КЛИЕНТОВ НЕ ИМЕЕТ НИКАКОГО ЗНАЧЕНИЯ... ЭТО ЗНАЧИТ, ЧТО УСЛУГИ РЭНК КСЕРОКС АБСОЛЮТНО ОДНИ И ТЕ ЖЕ ДЛЯ ВСЕХ.