Как дать покупателю больше информации?
♦ Оцените имеющуюся информацию. Просмотрите
вновь всю информацию, которая имеется в нали
чии у покупателя, и задайте вопросы: «Достаточно
ли дружелюбно настроен наш покупатель? Все ли
ему понятно? Запомнит ли он нас? Останется ли у
него яркое впечатление?» Не торопитесь и попро
буйте встать на место вашего покупателя, а затем
дать справедливую оценку предоставляемой ин
формации. Слишком часто нам кажется, что той
информации, которую мы предоставляем, вполне
достаточно, однако слишком часто оказывается, что
это вовсе не так.
♦ Оцените любую новую информацию. Задайте себе те
же вопросы, прежде чем обнародовать любую новую
информацию. Сначала узнайте мнение о ней уже
имеющихся у вас покупателей и экспертов. Спроси
те их: «Что вы об этом думаете? Что вам непонятно?
Какие-либо термины? Как бы вы пересказали это
сообщение своему знакомому?»
♦ Обратите внимание на письменные документы,
телефонные беседы и презентации. Наймите экс
перта в области деловой коммуникации из мест-
Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов___
ного университета. Даже если однажды вам удалось создать нечто потрясающее, у вас и ваших коллег могут появиться свежие идеи по поводу того, как лучше преподнести свой товар. Не забывайте о «мозговом штурме» по выявлению новых идей, как можно улучшить предоставляемую информацию.
Просматривая информационные документы, используйте следующие вопросы, чтобы тщательно проанализировать имеющийся материал:
♦ Насколько уместен тон материалов? Не слишком
ли они резки?
♦ Используете ли вы устойчивые выражения или
жаргон? В состоянии ли покупатель понять значе
ния имеющихся терминов?
♦ Используете ли вы цифры или аббревиатуры, ко
торые понятны вам, но могут быть неясны поку
пателю?
♦ Показываете ли вы расположение по отношению
к покупателю? Даже если письмо уведомляет о про
блеме или задержке, начинаете ли вы его со слов
«спасибо вам за заказ» или «мы благодарны вам за
проявленное терпение»?
♦ Предлагаете ли вы альтернативу решения пробле
мы, говорите ли покупателям, что можно сделать,
а не только то, что сделать нельзя?
♦ Приводите ли вы разумное объяснение тому, поче
му существуют правила, вместо того чтобы просто
утверждать: «Это против наших правил»?
♦ Достаточно ли вы многословны (в хорошем смысле
этого слова), дабы исключить любую двусмыслен
ность? Часто покупатели более полно воспринима
ют информацию, если помимо слов вы используете
______________________ Глава 4
графические материалы и диаграммы. Руководства, пособия, видеокассеты, помощь в режиме реального времени, горячие линии — все это поможет вам полностью удовлетворить запросы покупателей.
Добивайтесь подлинной эффективности
Выбирая способ информирования покупателей о себе, подумайте прежде о том, каких результатов вы хотите достичь. Если ваше сообщение простое — вывеска магазина, ярлычок с указанием старой цены, кулинарная брошюра, вы используете недорогой, но весьма эффективный метод коммуникации.
Если же сообщения более сложные, то здесь нужно серьезно задуматься об эффективности. Эффективная коммуникация достигается лишь в том случае, когда сообщение получают нужные люди, верно его понимают, надолго запоминают и совершают покупку. Средство, которое позволяет достичь такого результата (например, личный контакт с покупателем), может обойтись вам значительно дороже и оказаться менее продуктивным, но довольный покупатель со временем может окупить все ваши затраты.
Например, компания Chevrolet предоставляет инструкцию на аудиокассете, чтобы помочь покупателю быстрее привыкнуть к автомобилю или грузовику. Компания Continental Cabelevision в Сент Пол, Миннесота, имеет собственную программу под названием «TV House Call», в которой представитель компании вживую демонстрирует возможные способы решения проблем, с которыми может столкнуться их абонент.
Уроки для покупателей могут также оказаться эффективными. Автомастерская предлагает своим клиентам посетить занятия, на которых они научатся самостоятельно поддерживать свою машину в надлежащем техническом
Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов___
состоянии. Один из уроков предназаначен специально для женщин, на нем они узнают принцип работы систем автомобиля.
Подумайте о цветовом решении, местоположении, надписи и вывеске
Это позволит вам добавить значимости каждому слову рекламного сообщения и сделает его более понятным. В настоящее время окруженные компьютерной графикой и видеоиграми люди стали более придирчиво относиться к визуальным эффектам. Например, удачным решением оказалось использование полос разных цветов в различных отделениях больницы, чтобы помочь людям лучше там ориентироваться.
Даже простые инструкции можно разнообразить с помощью нехитрых приемов. Я купил разбрызгиватель, к которому прилагалась инструкция в форме мультфильма. В этом мультфильме демонстрировалось, как человек открыл кран и вода из шланга хлынула прямо ему в лицо. Такую забавную и запоминающуюся инструкцию вы могли приобрести за $5.
Рассмотрите возможности для электронной коммуникации
Исследования показали, что 40% web-сайтов, занимающихся продажей товаров, не предоставляют адрес электронной почты, по которому покупатели смогли бы сообщить о своих вопросах, и 70% не пишут свой телефон. В ходе другого исследования, проведенного группой Shop.org, выяснилось, что около четверти покупателей так и не дождались ответа на свои электронные письма в организации.
Многих проблем можно избежать, разместив на сайте раздел часто задаваемых вопросов (FAQJ). Это эффек-
1 FAQ — Frequently Asked Questions. — Примеч. nepee.
______________________________________________ Глава 4
тивный способ как для ознакомления новых покупателей с особенностями продукции, так и для разъяснения некоторых моментов для тех, кто уже давно пользуется вашими услугами.
Webjump.com помог более чем полумиллиону клиентов, не привлекая дополнительных затрат и сотрудников, принимающих жалобы покупателей. Вместо этого они организовали динамический раздел FAQ, в котором покупатели найдут ответы на большинство вопросов. Один руководитель подсчитал, что такой способ помог им сэкономить $40 млн, которые пришлось бы потратить, если бы вопросы покупателей рассматривались по телефону или электронной почте.