Історія співробітництва компаній jfp й aeg
Хав'єр Сарда (Javier Sarda), Фратеск Парэс (Franscesk Pares) і Люис Г. Рена{. t(G. Renart) ,
IESE, Наваррский університет, Барселона -мадрид :
J. Feliu de la Ріпа, SA (JFP) — іспанський виробник світильників. Він відомий своєю продукцією під торговельною маркою Troll. Пізно ввечері 21 січня 11992 року Мигель Тей Фелиу де ла Піна (Miguel Tey Feliu de la Ріпа) встав з постелі й прийнявся знову переглядати ще не підписані контракти компанії JFP і німецької компанії AEG (Aktiengessellschaft Fachbereich Lichttechnik, Або AEG-LT).
Перший договір надавав неексклюзивне право компанії AEG поширювати продукцію JFP у Німеччині. Другий надавав компанії JFP й її дочірній фірмі Troll-France неексклюзивне право розподіляти продукцію фірми AEG в Іспанії й Франції. Мигель Тей не сумнівався, що контракти варто підписати, але його мучили деякі питання.
"По-перше, коли я знову обмірковую рішення, які ми вже прийняли із цього приводу, я не впевнений, чи варто укладати таку угоду або нам було б краще розвиватися повністю самостійно, як ми робили це дотепер. До того ж я не впевнений, чи є AEG найкращим партнером для нас. І коли я { перечитую ці два договори, то постійно думаю, що чогось у них не вистачає або щось зайве, або варто переписати деякі частини документа.
По-друге, якщо ми підписуємо договору, то виникають два головних питання, які мають відношення до нашого майбутнього, на які треба відповісти. Які рішення ми повинні прийняти, щоб гарантувати, що ці нові взаємини між компаніями будуть ефективніше попередніх? І як це все закінчиться? Інакше кажучи, де буде наша компанія через три, п'ять або десять років? Чи будуть ще діяти ці угоди на повну силу?
Внаслідок очевидних розходжень між розмірами компаній JFP й AEG, хтось зі співробітників недавно сказав, напівжартівливо, напівсерйозно: "Незабаром ми будемо носити форму AEG".
Історія компанії J. Feliu de la Ріпа, SA (JFP)
Г-н Джулио Фелиу де ла Піна (Julio Feliu de la Ріпа), дідусь братів Хав'єра й Мигеля Тей Фелиу де ла Піна, почав виробництво світильників класичного дизайну в 1929 році в Барселоні. В 1974 році Хав'єр і Мигель стали власниками JFP, що тоді була розташована недалеко від центру Барселони. У той же самий рік компанія Nordart Industria, SA надала їм можливість торгувати своєю продукцією під маркою Troll. Це були нові освітлювальні системи - запропонував закупити всю продукцію фірми з ексклюзивним правом на продаж в Іспанії. Nordan Incliistria, SA була маленькою фабрикою, у якій навіть не було відділу збуту, що привело до дуже жалюгідних результатів, коли дистриб'ютор скопіював її продукцію й залишив у дуже скрутному стані. Хоаким Масо (Joaqilim Maso), власник компанії, зробив JFP своїм єдиним торговельним агентом, з умовою, що валовий прибуток JFP буде становити 30%.
ДО 1977 року їхній продаж під торговельною маркою Troll збільшилася до 130 мільйонів песо. Мигель зрозумів, що майбутнє — це Troll. В 1978 році Хоаким Мазурх (Joaquim Masurch) зацікавився Troll і він виразили готовність закупити всю продукцію Nordan, якщо йому будуть дані ексклюзивні права на продаж в Іспанії. За рік компанія змінилася до невпізнанності. Число працюючих збільшилося від 25 до 100 чоловік, компанія стала лідером у торгівлі цим типом освітлювальних приладів в Іспанії. Успіх компанії JFP приписується змінам у каналах збуту й безперервних удосконалень і змінам у дизайні продукції. Компанія припинила продаж світильників класичного дизайну через роздрібних торговців і почала торгівлю світильників спрямованого висвітлення через оптові електричні компанії.
Мигель Тей уважав, що ця зміна в дистриб'юторській політиці була не зовсім успішною. Він незабаром усвідомив незручності роботи з оптовиками й став шукати союз із не конкуруючими компаніями, чия продукція продавалася в одних магазинах електротоварів. Він переконав генеральних директорів компаній, що виробляють електрокабелі й трансформатори, об'єднатися в союз. Була створена мережа власних торговельних представників, які продавали товари цих компаній. Кожний розміщав свою продукцію на складах торговельного представника на умовах консигнації. Після цього торговельний представник продавав і доставляв товари, повідомляючи про це кожного виробника. В Іспанії такі оптовики продавали цю продукцію в основному компаніям, що спеціалізуються на електромонтажі або в нових, або у відремонтованих будинках. Більшу частину продукції продавали на місці підрядникам, які приходили на місце даного оптовика зі списком необхідних товарів і забирали їх. За подібні послуги торговельні представники цієї мережі одержували від кожної компанії відповідні комісійні. Тринадцять торговельних "галузей" охоплювали практично весь ринок Іспанії.
"І все це з витратами тільки на комісійні — тобто змінні витрати — і з мінімальними інвестиціями в ці 13 магазинів-складів. Незайве буде сказати, що завдяки тому, що компанія першою вийшла на ринок Іспанії із продажу світильників спрямованого висвітлення, прибуток JPF був дуже високим. Електротовари продалися за ціною в 2,5-3 рази вище заводської ціни".
С часом JPF стала неофіційним лідером торговельної мережі, тому що торговельні представники в основному підкорялися ініціативному Мигелю Тею. Молодий генеральний директор компанії JFP завоював їх своїм дуже серцевим особистим відношенням, прекрасними послугами його компанії, стрімко зростаючими продажами його продукції й 10% комісійних. Інші компанії платили їм не більше 5%.
Зміни асортиментів
Зміни дизайну електротоварів сприяли успіху компанії JFP. Спочатку кожна модель лампи і її варіанти, яких було близько 50, випускалася 16-ти кольорів і складалася з окремих частин, які були специфічні для кожної моделі. Усього було близько 3200 окремих складових елементів, Мигель скоротив колірну гаму світильників до 4 кольорів (білий, чорний, золотавоий й сріблястий) і вніс зміни в їхню конструкцію. Це нововведення зробило чотири основні частини світильника повністю взаємозамінними, що дозволило скоротити число складових елементів до 200. Це викликало різке збільшення торговельного обороту торговельних складів і відповідно до самої компанії JFP й її безпосередніх покупців.
Мигель також вніс значні зміни в процес конструювання своїх освітлювальних приладів. ДО 1985 року Мигель вирішив, що необхідно створити естетичний вид й оригінальний стиль у конструкції своїх освітлювальних приладів, він зробив замовлення двом незалежним промисловим дизайнерам. Він хотів, щоб його освітлювальні прилади були легковпізнаваємими.
Сполучення декількох факторів, а саме: першість у виробництві приладів спрямованого висвітлення в Іспанії, мережа торговельних "гілок" із тринадцяти незалежних торговельних представників, продукція з відмінним дизайном і великі торговельні націнки перетворили компанію в одну із самих прибуткових в Іспанії в цій галузі. Передбачуваний обсяг продажів на 1989 рік склав близько 1,5 мільярдів песо, із чистим прибутком близько 400 мільйонів. Частка на ринку кімнатних освітлювальних приладів спрямованого висвітлення склала 25-30%.
Призначення Хав'єра Рокасальбаса (Javier Rocasalbas) j
У. Зштовхнувшись із різким збільшенням попиту, компанія не мала досить потужностей, щоб задовольнити всі замовлення. Більше того, Мигель був серйозно стурбований складністю керування компанією. Тому в 1988 році він вирішив призначити Хав'єра Рокасальбаса (Javier Rocasalbas) генеральним директором фірми. Мигель став виконавчим директором, а його брат, Хав'єр Тей (Xavier Tey), президентом. Хав'єру Рокасальбасу було 40 років. По фаху він був інженером, але його перша робота була пов'язана із проектуванням виробництва. До переходу в JFP він працював на фабриці по виробництву пластику, де вперше його обов'язки виходили за рамки чисто технічних.
Рокасальбас з'ясував, що хоча продукція мала відмінний зовнішній вигляд, її якість була низька. Внаслідок того що зневажили електромеханічною стороною виробу, виникли труднощі при зборці світильників на виробництві. В 1989, року він збільшив конструкторську групу, запросивши до неї на посаду менеджера Карлоса Галана (Carlos Galan), інженера й конструктора по електромеханіці. У групу також взяли конструктора по механічних операціях і кресляра.
До кінця 1991 року відділ проектування і якості, що має у своєму складі від 12 до 14 чоловік, відповідав за виробничі характеристики, відповідність стандартам електробезпечності, естетичний дизайн як окремих елементів, так і всіх виробів колекції. Компанія змінила процес проектування: якщо спочатку собівартість ставала відома тільки наприкінці роботи, те тепер собівартість устанавлювалася перед початком проектних робіт.
"Зоряною" продукцією в 1988 році стали низьковольтні світильники спрямованого висвітлення чорного або білого кольору з фіксованою установкою й обертові кулясті настільні лампи. Це були відносно прості вироби по конструкції, виробництву, зборці й установці на місці використання. Це була стандартна продукція середньої якості, що звичайно купували підрядники електронних й електричних компаній, тому що вона легко встановлювалася в приватних будинках, офісах, магазинах. Всі тринадцять "гілок" торговельних представників займалися інтенсивним продажем незалежно від виду споживача. JFP опублікувала єдиний прайс-лист, у якому обіцяла 4%-ну знижку всім споживачам.
Напруженість в асортименті
З 1988 року на ринку освітлювальних приладів Іспанії сильно зросла конкуренція. З'явилося багато виробників світильників, що наводнили ринок освіжувальними приладами, по зовнішньому вигляду дуже схожих на Troll. Деякі навіть фотографували продукцію Troll для каталогів конкуруючих фірм. До кінця 1991 року десь 25-30 іспанських виробників світильників пропонували майже однакові стандартні прилади спрямованого висвітлення. У результаті цінової конкуренції відбулося зниження торговельних націнок з 30% в 1988 році до 15% в 1991 році.
Внаслідок цього Мигель вирішив, що якщо продукція Troll добре продається в Іспанії, вона також буде мати успіх і у Франції, частка якої в експорті компанії становила майже 4 мільйони песо. Завжди імпульсивний й легкий на підйом Мигель прибув у Ліон, купив старий будинок поблизу станції швидкісного поїзда й найняв Жозе Ситья (Josep Sitja) головним керуючої компанії. Каталонец по походженню, він до цього працював підрядником в електричній компанії в Марселі.
ДО 1988 року JFP експортувала во Францію свою продукцію на 46 мільйонів песо, але в цю вартість входив і первісний асортимент продукції, пepeпрапляемі на кораблі в Ліон. На ринку Франції ця стандартна продукція теж стикнулася із серйозними труднощами: невідповідність якості, ціни, відсутність сертифіката якості на території Франції. Однак завдяки своєму привабливому зовнішньому вигляду вони були добре прийняті, і це стало вирішальним фактором у долі світильників марки Troll.
Дуже важко було досягти значного рівня продажів у Франції, якщо не надати всеосяжний, повний, логічно завершений асортимент продукції. Продукція марки Troll призначалася винятково для кімнатного висвітлення: бра напольні й настільні лампи, люстри й підвісні флюоресцентні світильники. Компанія не провадила ні убудовані флюоресцентні панелі (які використовуються в основному в офісах), ні промислових світильників (для висвітлення фабрик), ні яких-небудь інших приладів для зовнішнього висвітлення, наприклад шосе, парків і садів, тунелів, спортивних площадок і т.п.
Незважаючи на всі перешкоди. Мигель і Хав'єр твердо вирішили пробитися на європейський ринок, поступового змінюючи асортименти своєї продукції. Вони почали проектувати, провадити й продавати промислові архітектурні освітлювальні прилади. Рокасальбас роз'ясняє: - "Ми порахували, що нашим конкурентам, більшість яких є маленькі фірми, буде набагато важче скопіювати більшь витончені характеристики освітлювальних приладів нового покоління, які ми хотіли спроектувати й викинути на ринок. Ми були поза конкуренцією в порівнянні з компаніями, обмеженими не тільки своїм технічним потенціалом, але й своїми фінансовими можливостями, тому що архітектурні освітлювальні прилади цього типу вимагали близько 20 мільйонів песо інвестицій на проектування, устаткування .
Ця зміна була заснована скоріше тільки на інтуїції. Я не думаю, що ми реально усвідомлювали той факт, що зміни асортиментів продукції неминуче спричинять різкі зміни й у типі клієнтурних ринків, і в каналах збуту, і в коштах маркетингу по просуванню товарів.
Коли вони випустили на ринок першу партію освітлювальних приладів нового покоління, торговельні склади електротоварів відмовилися займатися збутом такої продукції. Вона занадто складна, спроектована для спеціального застосування й повільно продавалася. До того ж її установка вимагала попереднього дослідження специфічних потреб у висвітленні, різних факторів середовища висвітлення.
Робота із проектувальниками.
Щоб впровадити на ринок промислове архітектурне висвітлення, потрібно було переконати потенційних замовників використати їх. Це могли бути архітектори, дизайнери магазинних вітрин, інженери по висвітленню, інжинірингова фірма й т.п. Залежно від місця висвітлення (готель, стадіон, супермаркет, лікарня й т.п.), проектувальник вивчає потреби у висвітленні (інтенсивність, розподіл кольорів й ін.) і вирішує наступне питання який тип, яке кількість, характеристики й розташування джерел світла необхідно встановити, щоб одержати бажаний декоративний й освітлювальний ефект. У тому випадку, якщо спорудження нові, життєво важливо було домовитися із проектувальником про певну марку й модель ще тоді, коли проект був на папері. Рокасальбас говорить: - "Проектувальник - це нова особа в процесі торгівлі нашої фірми. Раніше ми ніколи не вживали ніяких кроків, щоб вплинути на замовника. Через відносну простоту нашої продукції в цьому не було необхідності... Ми усвідомлювали, що в них було таке представлення про нас - якщо взагалі воно було - як про фірму SEAT, коли вона ще провадила 600-і моделі, тепер вирішила зробити Mercedes-Benz! Можливо, у той час ми могли б ви обрати іншу стратегію стосовно наших конкурентів, як, наприклад зниження ціни або створення другої торговельної марки, але ми не зробили цього свідомо. Це не означає, однак, що ми не боролися, щоб відстоювати свої позиції на ринку стандартної продукції, тому що ми повністю усвідомлювали що більша частина наших продажів - властиво, як і зараз в 1991 році - її коштує із цієї стандартної продукції".
Тим часом в 1988 році торговельні представники Мадрида й Барселони прийшли до таємної угоди про зміну своєї ролі. Вони захотіли стати незалежними й ексклюзивними дистриб'юторами у своєму географічному районі, закуповувати продукцію й продавати її за своєю ціною й у такий спосіб одержувати прибуток, а не комісійні. Ця пропозиція була зустрінута членами союзу по-різному. Виробник трансформаторів погодився із запропонованими змінами, а виробник електрокабелів не тільки відкинув пропозицію, але й розірвав угоду з ними.
Рокасальбас відкинув пропозицію, але продовжив працювати з ними, намагаючись переконати їх одночасно із продажем стандартної продукції налагоджувати зв'язки із проектувальниками. Щоб допомогти їм у цьому, вони взяли на роботу чотирьох літніх жінок і представницького виду (дві в Мадриді й дві в Барселоні). Ці жінки повинні були знайомити проектувальників з компанією JFP й її новою продукцією промислового висвітлення. Говорить Рокасальбас:
"Ми продовжували полювати за пропозиціями, але незабаром зрозуміли, що "представницьких жінок" недостатньо. Ми повинні були вміти вирішувати проблеми проектувальників або, принаймні, мати можливість надати всі необхідні умови для того, щоб вони самі могли їх вирішити. Ці умови включали надання необхідних технічних даних і зразків виробів, також демонстраційного приміщення, де можна було б управляти висвітленням. Перевіряти світлові ефекти.
Процес продажу був дуже складним, тому що остаточне рішення про марки моделі виробу, що буде встановлюватися, залежало не тільки від інженера - проектувальника, але й від підрядника, що встановлює всю електричну й освітлювальну систему, і при остаточному аналізі - від власника спорудження, оскільки саме він має витрати".
JFP повільно проникала на ринок промислових архітектурних джерел висвітлення, продаючи товари на основі співробітництва з інженерами-проектувальниками. Однак в 1990 році цей ринок становив тільки близько 5% загального обсягу продажів фірми JFP, причому витрати на маркетинг і торгівлю значно збільшилися.
Щоб прискорити процес зміни асортиментів, в 1991 році JFP вирішила порвати свої відносини із представниками Барселони й Мадрида й відкрити свій торговельний офіс із демонстраційним залом. Філія в Барселоні, відповідальний за впровадження на ринок і збут у Каталонії, мав дві групи. Перша група із трьох чоловік займалася продажем електротоварів зі складу-магазина, а друга зайнялася роздрібною торгівлею зі стандартними асортиментами. До кінця 1991 року друга група в Барселоні націлилася на ринок інженерів-проектувальників. Три чоловіки із цієї групи відвідували потенційних клієнтів, а один займався дизайном проектів. Перша група була набагато прибутковіша, ніж друга, тому що наприкінці 1991 року продаж стандартної продукції продовжувала становити близько 80% від загального обсягу продажу компанії.
Для JFP пам'яталась можливість відкрити подібні власні філії й в інших великих містах Іспанії. Це рішення залежало від двох факторів: по-перше, від обсягу продажу й фінансового успіху, досягнутих двома вже відкритими філіями (у Барселоні й Мадриді), і по-друге, від відношення й поводження "старих" торговельних представників. Вони повинні були показати свою готовність й здатність до просування нового покоління продукції промислового архітектурного висвітлення.
Наприкінці 1991 року Хав'єр Рокасальбас коментував: Можливо, я не правий, але я думаю, що навіть мало-мальськи спостережлива людина розуміє, що висвітлення в будинках, офісах, магазинах і громадських місцях стає усе більше мудрим. Дійсно, висвітлення стало важливої эстетичною частиною будинку й приміщення. Таким чином, нам кинутий виклик: надати лампи Troll з гарними технічними характеристиками, щоб забезпечити потрібне висвітлення, з эстетичним видом, який би вписувався в навколишнє середовище. Але ми повинні пояснити це й проектувальникам, і підрядникові, і власникові будинку або його менеджерові по закупівлях. Кожна із цих людей у будь-який час може діяти за або проти певного типу, торговельної марки або моделі світильника. Критично важливо визначити нові проекти на початковій стадії, щоб їхнє завершення зробити як можна вигідніше для нас. Цей процес дозрівання рішення може тривати кілька місяців, вимагаючи своєчасних значних інвестицій. А в результаті ми одержуємо тільки один з десяти проектів, на які подаємо заявки! Але з іншого боку, коли ми завершуємо цілий проект, ми не продаємо освітлювальні прилади. Ми продаємо індивідуальне рішення проблем висвітлення.
В 1991 році компанія витратила близько 100 мільйонів песо на рекламу, брошури, каталоги продукції й участь у торговельних ярмарках. У цю суму також входять й аналогічні витрати фірми Troll-France, SA.
Інтернаціоналізація
У середині 1990 року Пилип Мартинес (Philippe Martinez) став новим головним керуючим фірми Troll-France, SA. Він був іспанець по походженню, але дуже добре знав французький ринок освітлювальних приладів. Він швидко набрав групу із шести агентів у справах продажу тільки виробів торговельної марки Troll. У них були два завдання: оптова торгівля через склад-магазин і просування товарів до проектувальників. Як й в Іспанії, вони ніколи не займалися прямими продажами підрядникам або кінцевим споживачам.
До кінця 1991 року компанія JFP провела ревізію своєї дочірньої французької фірми. Troll-France мала стартовий капітал 250 мільйонів песо, а в 1988—1991 роках мала 120 мільйонів песо. "З економічної точки зору, успіхи, досягнуті по Франції, досить сумнівні, - коментує Мигель Тей. - Але, якби ми не прийняли таке чудове (хоч і дороге) рішення вийти на міжнародний ринок у той час, коли іспанський ринок переживав підйом, ми виявилися б у скрутному стані сьогодні, коли на іспанському ринку застій" - завершив він свою думку.
Контракти й переговори з фірмою AEG
Д-р Кеплер (Kappler) з AEG установив контакт із JFP у квітні 1990 року. Компанія AEG належала об'єднанню Daimler-Benz Group. AEG-LT спеціалізувалася на виробництві промислових освітлювальних приладів, особливо флуоресцентного висвітлення. Її асортимент включав майже всі види промислового висвітлення, як внутрішнього, так і зовнішнього, крім тільки джерел спрямованого висвітлення. Обсяг продажів становив 23 мільйона песо в 1990 році, дві третини якого - прилади внутрішнього висвітлення, а інша частина - зовнішнього. Із самого початку пропозиція д-ра Кеплера була гранично ясною. Він пропонував фірмі JFP подвійний контракт для взаємного поширення товарів. AEG-LT, не мала в асортименті промислових декоративних внутрішніх приладів направленого висвітлення. Її споживачі в Німеччині цікавилися цим типом світильників, але вони не хотіли самі розвивати нову виробничу лінію, тому що для цього були потрібні занадто більші інвестиції. Вони зволіли б укласти угоду з компанією типу JFP, що вже випускала таку продукцію. Керуючі німецькою компанією спостерігали за розвитком компанії JFP з 1987 року (головним чином на міжнародних торговельних ярмарках) і порахували, що компанія йде курсом, що їх може зацікавити.
Первісне керівництво JFP, особливо Мигель Тей, були дуже обережні на переговорах. Перші контакти були неофіційні: візити на фабрики, спільні обіди й т.п. Однак вони набрали швидкість і зміцнилися, коли замість д-ра Кеплера з ними став співробітничати новий президент даного відділу компанії д-р Герберт Вилми (Herbert Willmy). До цього д-р Вилми був директором по маркетингу й продажам. "Вилми надзвичайно проста й зрозуміла людина. Він відразу скоряє вас своєю людяністю й чесністю", - говорить Рокасальбас.
На переговорах представником AEG був Вилми. З боку JFP були Мигель Тей і Хав'єр Рокасальбас, що розповідає: "Переговори були засновані (насамперед на людських відносинах між учасниками, але вони розвивалися аж ніяк не гладко, тому що Мигель погано володів англійською".
У Очевидно, що керуючиє компанією AEG-L Т продукція фірми JFP приваблювала своїм сучасним й оригінальним дизайном, гарними виробничими можливостями й різноманітним асортиментом внутрішніх приладів спрямованого висвітлення - і все це в ефективно керованій й економічно здоровій компанії. Рокасальбас коментує:
Я думаю, що вони були інформовані про те, що поширення продукції AEG в Іспанії й Франції перебувало в зародковому стані. Однак, незважаючи на це, ми були можливо найкращим дистриб'ютором для них.
Часом переговори здобували жартівливий характер. Наприклад, іноді ми починали виражати побоювання й страхи, що якщо ми укладемо угоду з AEG-LT, то можемо стати сильно залежні від них, і що "якщо вони пчихнуть, то ми занедужаємо двостороннім запаленням легенів". У таких випадках, щоб вивести переговори з тупику, Вилми пропонував зіграти в рольову гру, у якій Мигель й я були менеджерами його відділу компанії AEG-LT, і намагалися знайти ті рішення або дії, які могли б зашкодити JFP. Як тільки ми щось припускали, Вилми відразу приводив контраргументи, які могла б почати JFP, руйнуючи всі наші заперечення. Вилми дуже швидко вловив шлях розвитку компанії JFP.
Можливість майже негайного продажу великої партії світлових приладів Troll у Німеччині через торговельну мережу фірми AEG-LT ( що складається приблизно з 70 торговельних представників) залучила фірму JFP. До того ж зв'язок з об'єднанням Daimler-Вепг. Group і через них з Німецьким банком могла привести до істотного збільшення обсягу продажів. Передбачалося, що інші компанії об'єднання будуть віддавати перевагу покупці товарів компанії AEG-LT. Вони також сподівалися, що їхній зв'язок з нею стане вирішальним фактором для того, щоб швидко одержати сертифікат "VDC'' Німеччини для своїх освітлювальних приладів. До того ж де б не мала AEG-L Т дочірні фірми в Європі, JFP зможе продавати через них свою продукцію. Однак якщо менеджери JFP вирішать, що деякі дочірні фірми AEG-LT їм не підходять, вони зможуть вибрати будь-якого іншого дистриб'ютора або інший канал збуту.
Компанія JFP також побачила більші переваги в продажі продукції AEG-L Т у Іспанії й Франції.
"Очевидно, що торговельна марка AEG й її німецьке походження мали велике значення. Ми розуміли, що продукція AEG-LT будуть позиціюватися в Іспанії на ринку дуже дорогих високоякісних товарів, тому ми, імовірно, не досягнемо більших обсягів продажів або високого прибутку як імпортери-дистриб'ютори. Однак нам було ясно, що партнерство з AEG-LT збільшило б престиж JFP в Іспанії й допомогло б зміцнити імідж як продукції марки Troll, так й імідж компанії. Це допомогло б нам одержати більшь легкий доступ до проектувальників.
Крім того, ми зможемо запропонувати завершені асортименти товарів у Франції й Іспанії. Тоді ми забезпечимо клієнтів практично всіма освітлювальними приладами, які потрібні для нового спорудження або для повного архітектурного проекту. Інакше кажучи, у нас би був повний асортимент продукції, і ми змогли б задовольнити будь-яку потребу в промисловому висвітленні."
Рокасальбас припускав, що торгівля продукцією компанії AEG-LT в Іспанії й Франції не зажадає збільшення торговельного персоналу, але зажадає збільшення запасів продукції й розширення складських приміщень. Під час обговорення угоди іноді виникали проблеми, і часом навіть здавалося: що переговори можуть перерватися. Один з таких моментів виник при визначенні обсягів продажів і зобов'язань по закупівлі продукції кожної компанії. Наступного разу розбіжності виникли, коли Мигель Тей сказав, що він не хотів припиняти постачання своєї продукції Ульріха Сеттлера (Ulrich; Settle), власника магазина електротоварів у Штутгарте. Він був постійним імпортером-дистриб'ютором товарів JFP AEG не буде підписане або не дасть; очікуваних результатів.
Міркування перед підписанням договору
Здавалося, все вже враховано, але залишався ще ряд питань, які хвилювали Мигеля? З одного боку, було побоювання, що "великий з'їсть маленького". Він почуває, що якщо закупівлі фірмою AEG досягнуть дуже більших обсягів, німці будуть мати занадто великий вплив над каталонцами й зрештою повністю схоплять їх. Чи реальна ця небезпека і як можна її запобігти? З іншого боку, він не знав, наскільки можна довіритися цьому союзу. Чи повинен це бути чисто торговельний союз або варто включити й інші аспекти? Яким чином могли б вони дістати максимальний прибуток від союзу? Які підводні камені можуть тут ховатися? Він також хотів би знати, що треба робити із Сеттлером, німецьким дистриб'ютором, і чи не має AEG яких-небудь схованих намірів.
Пізно ввечері 21 січня 1991 року, уставши з постелі, Мигель підійшов до стола, почав перечитувати контракти, які повинні були бути підписані завтра. Йому здавалося, що для обох компаній напрямок відносин "Іспанія продає Німеччини" багато важливіше відносин "Німеччина продає Іспанії й Франції". Мигель порахував, що їхнє співвідношення приблизно 90:10.
Питання
1. Які головні сильні й слабкі сторони каталонської компанії? Як і чому вони увесь час змінювалися?
2. Які життєво важливі зміни в стратегії JFP були зроблені й чим вони викликані?
3. Яку роль грали центри із продажу світильників наприкінці історії? Яким чином JFP намагається вплинути на людей, причетних до покупки?
4. Чим відрізняються ринки в різних країнах Європи? Які помилки були зроблені в Іспанії й Франції?
5. Навіщо JFP створює свої спільні підприємства?
6. На вашу думку, чи варто рекомендувати компанії підписати угоду AEG-LT
Ситуація для аналізу