Переваги та недоліки видів маркетингових досліджень

Види маркетингових досліджень	Переваги	Недоліки
1. Кабінетні	Швидкість збирання інформації, невисока вартість, від­носна простота	Інформація може бути застарілою чи неповною, часто залишається нез’ясо­ваним, хто і з якою метою її збирав
2. Польові	Конкретність, цільовий характер; контрольованість про­цесів збирання інформації	Велика вартість і тривалість процесу збирання інформації
3. Пілотні	Безпосередня участь дослідника в маркетингових процесах	Велика вартість, суб’єктив­ність суджень експертів
4. Панельні	Безпосередній контакт зі споживачем	Суб’єктивність суджень спо­живачів
5. Метод фокус-груп	Безпосередній контакт зі споживачами; невимушеність спілкування	Надто загальний характер отриманої інформації
6. Ділові контакти	Безпосередній контакт із су­б’єктами ринку	Можливість отримання не­достовірної інформації

Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнення цілей дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів. Відповідно до цього алгоритм процесу маркетингового дослідження включає певну послідовність кроків (етапів), показану на рис. 8.

Рис. 8. Алгоритм процесу маркетингового дослідження

Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження — визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:

— негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);

— причини негативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).

Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.

Наступний етап процесу маркетингових досліджень — оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для розв’язання проблеми.

Третій етап маркетингових досліджень — точне формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати). Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв’язання певної маркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих маркетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв’я­зання).

На четвертому етапі розробляють дослідницький проект. Тут визначається об’єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.

П’ятий етап процесу маркетингових досліджень — це збирання та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комуні­кацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо.

Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

До власних організаційних форм проведення маркетингових досліджень передовсім слід віднести відділи маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи (бюро, сектори тощо) досліджень. На великих підприємствах можуть створюватись і окремі відділи маркетингових досліджень із власною внутрішньою організаційною структурою. Крім постійно діючих підрозділів, на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури. До них належать:

— ради (проблемні групи) на рівні вищого керівництва підприємством (складаються із керівників підрозділів і провідних фахівців), які розглядають питання і приймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;

— тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту (можуть включати фахівців з маркетингу, збутових агентів), які проводять дослідження і пропонують відповідні рішення щодо тактичних і оперативних дій підприємства;

— венчурні групи, що створюються для опрацювання проектів, які мають високий рівень комерційного ризику: очолює групу, як правило, сам автор ідеї; час існування групи обмежений (зазвичай до 6 міс.).

У багатьох випадках підприємство не створює власних дослід­ницьких структур, а звертається до спеціалізованих організацій:

— творчих колективів викладачів та студентів вищих навчальних закладів;

— інформаційних фірм (організацій), що збирають і пропонують інформацію як «сировину» для наступних досліджень;

— консалтингових фірм, які не тільки збирають інформацію, а ще й аналізують її, готують відповідні звіти на замовлення клієнта;

— рекламних агентств;

— агентств з проведення опитувань.

Для визначення того, хто саме виконуватиме маркетингові дослідження, ураховують такі чинники:

— вартість дослідження (що дешевше?);

— наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

— знання технічних особливостей продукту;

— наявність спеціального обладнання;

— можливість збереження комерційної таємниці;

— швидкість виконання.

Маркетингова інформація

Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацю­ванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності. Класифікацію маркетингової інформації подано в табл. 5. Таблиця 5