Ординализм: категории потребительских предпочтений

Методологический подход ординалистов к изучению потреби­тельского поведения основывается на ранжировании (порядковом сравнении) полезности благ покупателем. Предполагается, что хотя покупатель не может точно количественно измерить полез-

ность приобретаемых благ, он тем не менее способен выстроить все имеющиеся блага в некий ряд (порядок) от наиболее ценного до наименее ценного. Поскольку в потребительском поведении важ­нейшая составляющая — это субъективизм индивидуальных оце­нок полезности благ, то для выявления закономерностей этого поведения ординалисты опираются на аксиомы, т.е. на своеобраз­ные самоочевидные (и потому не требующие доказательств) пра­вила, описывающие общие принципы формирования потребитель­ских предпочтений.

Действительно, принимаемые учеными аксиомы просты и естественны.

Аксиома «ненасыщения» гласит, что при прочих равных условиях (в том числе и одинаковой цене) для покупателя большее количество данного блага предпочтительнее меньшему его количеству; качественные блага предпочтительнее некачественных; экологически чистые — предпочтительнее заг­рязненных и т.д.

Аксиома «рефлексивности»: если два набора благ одинаковы, то, оценивая их полезность, покупатель признает, что любой из этих наборов не хуже другого.

Аксиома «полной упорядоченности»', при наличии двух раз­личающихся наборов благ потребитель способен либо ранжиро­вать свои предпочтения в пользу одного из них, либо признать их в равной степени предпочтительными.

Аксиома «транзитивности»: если покупатель предпочитает набор № 1 набору № 2, а набор № 2 набору № 3, то он предпочитает набор № 1 набору № 3. Соответственно, если набор № 1 для поку­пателя равнозначен набору № 2 и набор № 2 равноценен набору № 3, то наборы № 1 и № 3 также для него равноценны.

Совокупность названных аксиом позволяет внести однознач­ную последовательность, ранжировать всевозможные сочетания благ и попарно сравнивать их при покупательском выборе.

В теории ординализма целевая установка потребителя — максимизация полезности от приобретаемых экономических благ —достигается методом выбора наиболее предпочтительного набора благ из всех имеющихся и доступных потребителю вариантов. В такой трактовке понятие полезности благ тождественно понятию порядковой предпочтительности благ. Ординальная, т.е. порядковая, величина полезности (перемеще­ние данного набора благ вверх или вниз по пирамиде сравнитель­ной ценности) должна показать, уменьшилась или увеличилась степень удовлетворения потребителя.

Отсутствие точных количественных измерителей субъектив­ных потребительских предпочтений не позволяет определить точ­ную меру того, насколько уменьшилась или увеличилась эта сте­пень удовлетворения. Зато можно с определенностью говорить, какой из наборов благ приносит большее удовлетворение. Выби-рая набор благ из имеющихся альтернатив, потребитель присваи­вает первый ранг набору с большей для себя полезностью; вто­рой — с меньшей; третий — с еще меньшей и т.д. В данном случае суверенитет потребителя — это его право субъективно присваивать порядковые предпочтения и ранжировать их в рамках имеющих-

ся альтернатив.

Если различные комбинации наборов благ имеют с точки зрения потребителя равнозначную, одинаковую порядковую полезность, то потребителю безразлично, какой из них выбрать. Представим себе пять вариантов набора товаров X (одежда) и Y (продукты), из которых покупатель осуществляет свой выбор. И допустим, что количественные пропорции включения в эти набо­ры обоих товаров подобраны с таким расчетом, чтобы все эти набо­ры были по своей полезности равноценными (имели бы одинако­вый ранг).

Меньшее количество одного блага вполне компенсируется большим количеством другого, в результате потребительский эф­фект каждого варианта практически одинаков. Так, потребителю все равно, получить ли ему 7 единиц продуктов и 0,5 единицы одеж­ды (вариант А) или 7 единиц одежды и 0,5 единицы продуктов (ва­риант Е). Следовательно, все пять вариантов — это наборы безраз­личия, которые удовлетворительны для покупателя в равной

степени.

Все варианты могут быть изображены на графике в виде соот­ветствующих точек. Если же допустить, что между этими точка­ми лежит бесконечное множество «промежуточных» наборов с той же полезностью, то сформируется кривая безразличия, множестве точек которой — это множество различных комбинаций набо ров благ с одинаковой полезностью для потребителя (рис. 5.3). Любая кривая безразличия — это наборы товаров, обладающих одинаковой полезностью, так что потребителю как бы «безразлич­но» какой из них выбрать.

Кривая безразличия всегда соответствует только одному уровню потребления, представленноМу в различных вариантах наборов благ. При этом наличие множества вариантов равнознач ных наборов благ означает, что для потребителя они в определенной мере взаимозаменяемы. Количественная мера вза

имозаменяемости разных экономических благ измеряется пре­дельной нормой замещения (MRS) .

где MRSy,x — предельная норма замещения благ Y и X; Qx, Qy — количества взаимозамещаемых благ X и Y; U = const — фиксиро ванный уровень полезности для достигнутого уровня благососто­яния потребителя.

Свойства предельной нормы замещения чаще всего описыва-

ют, опираясь на графиче­скую иллюстрацию кри вой безразличия. В частности, на графике (рис. 5.3) видно, что:

1. кривая безразли­чия имеет отрицательный наклон (т.е. нисходящий, ниспадающий вид);

2. обычно ей свой­ственна выпуклость к на­чалу координат.

Нисходящий вид кри­вой безразличия означа­ет, что предельная норма замещения двух благ все­гда отрицательна. Число­вая величина MRS имеет знак «минус» поскольку, чтобы получить больше блага, сохраняя достигнутый уровень благосо­стояния, покупатель вынужден сократить потребление другого блага. При этом крутизна кривой отражает величину предельной нор­мы замещения, показывающей количество единиц блага, от кото­рого покупатель готов отказаться ради дополнительного приобре­тения и потребления другого блага без сокращения полезности всего набора благ. В рамках графической интерпретации кривой безразличия величину предельн ой нормы замещения можно оп­ределить как количество единиц блага на вертикальной оси, от которого потребитель готов отказаться ради замены его единицей благ, отмеченных на горизонтальной оси.

Наблюдаемая в большинстве случаев выпуклость кривой без­различия по направлению к началу координат графика означает, что предельная норма замещения непостоянна. Она неуклонно уменьшается с увеличением потребления одного блага вместо дру­гого в процессе их взаимного замещения. Например, человек, вла­деющий большим количеством масла, но не имеющий хлеба, лег­ко откажется от его части ради некоторого количества хлеба. Но до мере того, как он будет выменивать все больше хлеба и соответ­ственно у него будет оставаться все меньше масла, психологичес­кая ценность каждой теряемой порции масла будет расти, а каж­дого нового приобретаемого куска хлеба падать. Норма замещения масла хлебом уменьшится. Можно также сказать, что уменьше­ние предельной нормы замещения одного блага другим по мере движения вдоль кривой безразличия по ее ниспадающему накло­ну слева направо графически выражается в том, что эта кривая становится все более пологой.

Возможны и особые случаи. Так, кривая безразличия при­няла бы вид прямой линии при выборе совершенно взаимозаменя­емых благ. Практический смысл этой ситуации состоит в том, что при совершенной взаимозаменяемости благ потребители делают выбор в пользу того из них, цена которого ниже.

Другой особый случай — совершенно дополняемые блага. Например, пара перчаток, или пара обуви, которые не могут быть взаимно заменяемыми, но нужны только в паре. При совершенно дополняющих друг друга благах кривая безразличия приняла бы

вид прямых углов.

Каждому уровню потребления соответствует своя кривая безразличия. Например, покупатель, выбравший набор благ из проездного билета на метро, простой пищи и одежды имеет одну кривую безразличия, в рамках которой он может заменить мень­ший объем еды улучшением одежды или поступить наоборот. По­требитель, выбравший «Жигули», одежду и еду среднего качества, а также телевизор «Самсунг», имеет другую кривую безразличия, соответствующую более высокому уровню потребления. А потре­битель, имеющий «Роллс-ройс» с шофером, виллу в Ницце, одеж­ду от парижских кутюрье и гастрит, заставляющий его есть одну овсянку — третью кривую, отвечающую наивысшему уровню пот­ребления.

Перемещаясь на более высокий уровень потребления, потре­битель каждый раз ранжирует свои новые предпочтения и вари­анты набора благ, соответствующие более высокому уровню полез­ности. И наоборот, снижение уровня потребления — это перемещение покупательских предпочтений в область выбора то-варных наборов меньшей полезности. Следовательно, каждому

уровню потребления соответствует свой уровень предпочтений от­носительно полезности наборов благ и каждому из этих уровней соответствует своя кривая безразличия.

На рис. 5.4 изображены три кривых безразличия для повыша­ющихся (от кривой 1 до кривой 3) уровней потребления. Легко ви-

деть, что при любой пропорции распределения потребления меж­ду обоими товарами (одна из таких пропорций изображена на ри­сунке в виде луча, исходящего из начала координат), абсолютный размер потребления каждого из товаров на более высоких кривых больше, чем на низких (т.е. Х3> Х2 >Х1, a Y3>Y2 >Y1).

Кривые безразличия могут располагаться сколь угодно близко одна к другой, соответствуя плавному повышению уровней потреб­ления. В предельном случае их можно считать заполняющими всю плоскость графика. Так что через любую ее точку проходит какая-нибудь кривая безразличия. Совокупность всех кривых безразличия, соответствующая всем уровням потребления данного потре­бителя, называется картой кривых безразличия. Другими словами: карта кривых безразличия представляет собой форму выражения систе­мы предпочтений потребителей, находящихся на различных уровнях потребления. Обратимся теперь ко второму главному фактору, определяющему поведение потребителя, а именно к ограниченности имеющихся в его распоряжении денежных средств.

сохраняет свою справедливость и в рамках ординалистского под­хода. В самом деле, его суть состоит в фиксации очевидного фак­та, что величина расходов (бюджета) потребителя равна количе­ству приобретенных им товаров, помноженных на их цены. Этот показатель совершенно не затрагивает проблему измеримости или неизмеримости полезностей, разделяющую между собой два на­званных теоретических подхода.

На рис. бюджетные возможности имеют вид бюджетной ли­нии и соответствуют личному денежному доходу потребителя, ко­торый при данных рыночных ценах используется на приобрете­ние потребительских благ. Любая точка на бюджетной линии— это выбор из вариантов товарных наборов, между которыми по­требитель распределил свой денежный доход, личный бюджет.

Или по-другому: любая точка на бюджетной линии отражает мак­симальный объем товаров, который при данном уровне цен потреби­тель может приобрести в рамках своего бюджета. Разные точки бюд­жетной линии отражают разные комбинации этих товаров. Но во всех случаях доход израсходован полностью. И увеличить закупки какого-либо блага без сокращения закупок другого невозможно.

Легко видеть, что бюджетная линия KL является прямой. В са­мом деле, если выразить из уравнения (5.3) объем закупки любого из двух товаров при неизменном размере бюджета потребителя, со­ответствующая формула будет иметь вид линейного уравнения.

Что касается угла наклона бюджетной линии, то он определяет­ся отношением цены за единицу Х-блага к цене за единицу Y-блага.

Обратим внимание и на треугольник KOL. Любая точка внутри него соответствует набору товаров в количественном отношении мень­шему, чем наборы товаров, лежащие на прямой KL. Поэтому все дан­ные наборы могут быть куплены с неполным использованием средств, имеющихся в распоряжении потребителя.

Смещение бюджетной линии KL вправо означает Рост бюджетных возможностей для приобретения наборов благ более вы­сокой полезности при данных ценах. Наоборот, смещение бюджет­ной линии KL влево означает понижение уровня потребления, бла­госостояния и уровня жизни в целом.

Направление смещений бюджетной линии зависит от измене­ния реального дохода, определяющего благосостояние людей. В свою очередь реальный доход и благосостояние будут возрастать: 1) либо при растущих номинальных доходах и неизменных ценах товаров; 2)либо при неизменном номинальном доходе и снижаю­щихся ценах товаров.

Первый из этих вариантов мы изобразили на рис. 5.5. в виде смещения кривой KL в положение K*L*. Благодаря возросшему доходу потребитель легко может купить большее количество обо­их благ одновременно (на рисунке показано пунктиром). Подоб­ный сдвиг кривой покупатели ощущают в виде роста возможнос­тей приобретения разнообразных благ.

Что касается изменения цен, то чаще всего оно происходит не в форме равномерного роста или падения цен всех товаров, а в виде изменения цены на отдельный товар или товарную группу. При этом снижение цен даже отдельных товаров увеличивает бюджет­ные возможности и реальное благосостояние. Наоборот, повыше­ние какой-либо отдельной цены уменьшает их.

Такие ситуации могут быть показаны на графике смещением линии бюджетных ограничений вдоль той оси графика, где пред­ставлены товары с изменяющимися ценами. Повышение цен, на­пример, на товарную группу X, при неизменных ценах других благ, вызывает смещение влево бюджетной линии вдоль горизон­тальной оси графика (рис. 5.6 б). В случае падения цен этой груп­пы товаров бюджетная линия, наоборот, сместится вправо по оси X (на рис. не показано).

Снижение цен блага Y сместит линию вверх вдоль оси Y (рис. 5.6 а); рост этих же цен вызовет смещение бюджетной ли-

нии вниз вдоль оси Y (на рис. не показано), означая соответствую­щее изменение возможностей закупок благ.

Кроме смещений под воздействием изменений только цен или только доходов, бюджетная линия может менять свое положение в результате совместного действия обоих факторов. Например, бюджетные возможности могут расти в силу увеличения дохода и одновременно падать в силу роста цен. Общий результат зависит от сравнительной силы обоих процессов. Очевидно, что если рост номинальных денежных доходов обгоняет рост цен, то уровень благосостояния будет увеличиваться. В противном случае бюджет­ные возможности покупателей будут снижаться.