Прививки детям против воздействия рекламы

Исследователи изучали также, как «вакцинировать» детей, чтобы они могли более эффективно анализировать и оценивать телерекламу. Этот проект был частично подсказан исследованиями, выявившими, что дети, особенно до 8 лет:

■ не всегда отличают телерекламу от других передач и не способны распознать ее убеждающее назначение;

■ довольно неразборчиво доверяют телевизионной рекламе;

■ желают приобрести рекламируемый товар и теребят по этому поводу родителей (Adler & others, 1980; Feshbach, 1980; Palmer & Dorr, 1980). Похоже, дети —мечта рекламодателя — наивные, податливые, легкие клиенты. Добавим к этому, что половина из 20 000 рекламных роликов, которые типичный ребенок видит за год, соблазняет его малополезной, зачастую содержащей слишком много сахара пищей.

Встревоженные такими данными, группы озабоченных граждан пытаются дать отпор предпринимателям, рекламирующим подобные продукты (Moody, 1980): «Когда искушенный рекламодатель тратит миллионы на то, чтобы продать неискушенному, доверчивому ребенку бесполезные для здоровья продукты, это можно назвать только эксплуатацией. Неудивительно, что потребление молочных продуктов упало со времени начала телевещания, в то время как

352 ■ Часть II. Социальные воздействия

потребление газированных напитков почти удвоилось». Противная сторона защищает свои коммерческие интересы, заявляя, что подобная реклама помогает родителям воспитывать у детей искусство быть потребителем и, самое главное, финансирует детские телепередачи. В Соединенных Штатах Федеральная торговая комиссия, испытывая удары с двух сторон, подстегиваемая результатами исследований и подвергаемая политическому давлению, пытается решить, вводить ли новые ограничения на телевизионную рекламу, предназначенную для маленьких детей.

А тем временем исследователи пытаются выяснить, можно ли научить детей противостоять недобросовестной рекламе. В одном из таких проектов группа ученых под руководством Нормы Фешбах (1980; Cohen, 1980) давала небольшим группам учеников младших классов из региона Лос-Анджелеса три получасовых урока по анализу рекламы. «Вакцинация» состояла в том, что дети смотрели рекламу и обсуждали ее. Например, после просмотра рекламы игрушек детям немедленно раздали эти игрушки и попросили попробовать сделать с ними то, что они сейчас видели в рекламном ролике. Подобный опыт помогает выработать более реалистичное восприятие рекламы.

СЛЕДСТВИЯ

Теория вакцинации приводит к определенным следствиям. Лучший способ сопротивляться «промыванию мозгов» состоит не обязательно в том, чтобы, например, как полагали многие сенаторы США после корейской войны, ввести в школах побольше патриотических курсов. Уильям Мак-Гуайр утверждает, что учителям лучше применять технику вакцинации: подвергнуть критике концепцию и принципы демократии, рассказать об альтернативах, таких как коммунизм и конституционная монархия, и таким образом помочь учащимся выработать защитную реакцию.

По той же самой причине религиозным проповедникам следует остерегаться создавать «стерильную идеологическую среду» в своих церквах и школах. Атака, которую удалось отразить, способна скорее укрепить человека в его позиции, чем запугать, особенно если предпринятые нападки удается обсудить с единомышленниками. В сектах этот принцип используется для предупреждения возможных атак на новую веру со стороны членов семьи новообращенных или их старых друзей. Когда ожидаемая атака начинается, сектант уже вооружен контраргументами.

Еще одно следствие для «коммуникатора»: неэффективная критика может быть хуже, чем ничего. Вам понятно, почему? Те, кто отвергают эту попытку переубедить их, вакцинируются против дальнейших попыток. Рассмотрим эксперимент, в котором Сюзан Дарли и Джоэл Купер (Susan Darley & Joel Cooper, 1972) предлагали студентам написать эссе в защиту форменной одежды.

Поскольку это противоречило собственным взглядам студентов, а эссе предполагалось опубликовать, все предпочли не писать его, несмотря даже на предложенный гонорар. Отвергнув деньги, они стали еще более радикальны и тверды в своем мнении. Приняв решение против униформы публично, они стали более стойкими в своем первоначальном мнении. Те, кто отвергли первоначаль-

Спорный вопрос:

какой кумулятивный эффект оказывают на прагматичность ребенка те 350 000 рекламных роликов, которые он видит за годы своего взросления?

Глава 8. Убеждение ■ 35

ЗА КУЛИСАМИ

«Признаюсь, что чувствовал себя подобно мистеру Очистителю, когда выполнял эту работу по вакцинации, потому что я исследовал то, каким образом можно помочь людям сопротивляться манипулированию. Затем, после того как наш труд был опубликован, мне позвонил один рекламный деятель и сказал: "Просто захватывающе, профессор, мне было очень интересно прочитать это". С благородным негодованием я ответил: "Весьма любезно, что Вы это говорите, мистер Деятель, но я не на вашей стороне. Вы пытаетесь влиять на людей, а я пытаюсь повысить их сопротивляемость". — "О, не скромничайте, профессор, — отвечал он, — мы ведь можем использовать сделанное Вами, чтобы уменьшить влияние рекламы наших конкурентов". И действительно, в рекламе стали считать за правило упоминать конкурирующие марки товара и иронизировать над их восхвалением».

УИЛЬЯМ МАК-ГУАЙР (William McGuire), Йепьский университет

ные уговоры бросить курить, могут аналогичным образом приобрести иммунитет к последующим призывам. Таким образом, неудачная попытка убеждения, стимулируя защиту слушателя, может оказаться контрпродуктивной. Отвергнутый призыв «ожесточает душу» против дальнейших призывов.

Из исследований по вакцинации каждый может извлечь урок и лично для себя. Вы ведь хотели бы стать стойкими в своих убеждениях, оставаясь открытыми для ценных предложений? Будьте активным слушателем и критическим мыслителем. Заставляйте себя спорить. Услышав политическую речь, обсудите ее с окружающими. Другими словами, не будьте просто слушателем, реагируйте. Если сообщение не выдерживает строгого анализа, тем хуже для него. А если выдерживает, его воздействие на вас будет более длительным.

РЕЗЮМЕ

Как люди сопротивляются убеждению? Предварительное публичное выражение своей собственной точки зрения, стимулированное, допустим, легкой на нее атакой, усиливает сопротивление последующим нападкам. Слабая атака может также служить вакциной, стимулирующей контраргументацию, которая придется кстати, если произойдет более сильная атака. Это подразумевает, парадоксальным образом, что один из способов усилить существующие установки — напасть на них, но не настолько сильно, чтобы подорвать их.

ГЛАВА 9

ВЛИЯНИЕ ГРУППЫ

■ ЧТО ТАКОЕ ГРУППА?.............................................................................355

■ СОЦИАЛЬНАЯ ФАСИЛИТАЦИЯ...........................................................356

Присутствие других.......................................................................356

Массовидность: присутствие большого числа других людей..............360

Почему нас возбуждает присутствие других?...................................361

■ СОЦИАЛЬНАЯ ЛЕНОСТЬ.......................................................................364

Когда рук много — работа спорится?............................................. 364

Социальная леность в повседневной жизни......................................367

■ ДЕИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ.....................................................................369

Вместе мы делаем то, чего не стали бы делать в одиночку..................369

Ослабленное самоосознание ........................................................... 373

■ ГРУППОВАЯ ПОЛЯРИЗАЦИЯ...............................................................374

Дело о «сдвиге к риску» ................................................................375

Интенсифицируются ли мнения в группе?.......................................377

Объяснение поляризации ............................................................... 379

■ ОГРУППЛЕНИЕ МЫШЛЕНИЯ.................................................................383

Симптомы огруппления мышления..................................................384

Огруппление мышления в действии ................................................387

Предотвращение огруппления мышления.........................................388

Процесс огруппления мышления иллюстрирует принципы влияния группы.........................................................................................390

■ ВЛИЯНИЕ МЕНЬШИНСТВА...................................................................391

Последовательность.......................................................................392

Уверенность в себе........................................................................393

Отступники со стороны большинства...............................................393

Является ли лидерство частным случаем влияния меньшинства? .......394

Глава 9. Влияние группы ■ 355

В нашем мире насчитывается не только 5,4 миллиарда отдельных индивидуумов, но также 200 национально-государственных образований, 4 миллиона общин в различных населенных пунктах, 20 миллионов экономических организаций и сотни миллионов других формальных и неформальных групп, будь то семья, церковная паства, собрание жильцов или свидание влюбленных. Как эти группы влияют на своих членов?

Иногда группа — это просто люди, которые находятся рядом. Возьмем, к примеру, Тауну. Вот она с трудом заканчивает свою ежедневную пробежку. Разум заставляет ее бежать до конца, а тело требует плестись домой. Тауна находит компромисс и возвращается домой энергичной трусцой. На следующий день ситуация та же, только теперь рядом с ней бегут две ее подруги. Тауна пробегает свою дистанцию на две минуты быстрее, чем обычно, и удивляется: «Неужели я бежала быстрее только потому, что Гейл и Рэчел были рядом со мной?»

Групповое взаимодействие может приводить и к более драматическим эффектам. Представители интеллектуальной элиты студенческих колледжей общаются с другими интеллектуалами, подпитывая интеллектуальные интересы друг друга. Девиантная молодежь встречается с другими молодыми носителями отклоняющегося поведения, что способствует взаимному усилению антисоциальных тенденций. Но как именно группа влияет на установки? И какие взаимодействия подводят группу к принятию удачного решения без лишних слов?

И наконец, нельзя отрицать влияния индивидуумов на их собственные группы. Фильм 1957 года «12 разгневанных мужчин» начинается со сцены суда над убийцей, когда 12 весьма осмотрительных присяжных собираются в комнате для совещаний. У них выдался горячий денек. Присяжные устали, они уже близки к согласию и стремятся поскорее вынести обвинительный вердикт подростку, убившему своего отца ножом. Но один отщепенец, которого играет Генри Фонда, отказывается сказать «виновен». В ходе горячей дискуссии все остальные присяжные один за другим изменяют свое мнение, пока не достигают консенсуса: «не виновен». Во время настоящего суда один человек редко может переубедить целую группу. И все же историю творит меньшинство, переубеждающее всех остальных, то есть большинство. Что же помогает этому меньшинству — или его влиятельному лидеру — стать убедительным?

Мы по отдельности рассмотрим шесть интригующих феноменов группового влияния. Но сначала попытаемся выяснить, что такое группа и почему вообще существуют группы?

ЧТО ТАКОЕ ГРУППА?

Ответ на этот вопрос кажется самоочевидным до тех пор, пока несколько человек не захотят сравнить свои определения. Образует ли группу Тауна с ее партнершами по бегу? Являются ли группой пассажиры самолета? Не следует ли понимать под группой лишь такое собрание людей, в котором все знакомы друг с другом и ощущают взаимную привязанность? Или, может быть, группу образуют только те люди, которые преследуют общую цель и полагаются Друг на друга? Не возникает ли группа лишь в том случае, когда индивидуумы становятся организованными? Или когда их взаимоотношения продолжаются

356 ■ Часть II. Социальные воздействия

Группа:

двое или более лиц, которые взаимодействуют друг с другом, влияют друг на друга дольше нескольких мгновений и воспринимают себя как «мы». !___________ ,,,.,.......,,...-^-

длительное время? Таковы лишь некоторые социально-психологические определения группы (McGrath, 1984).

Специалист по групповой динамике Марвин Шоу (Marvin Show, 1981) утверждает, что у всех групп есть один общий признак: их члены взаимодействуют. Поэтому он определяет группу как сообщество, состоящее из двух или более взаимодействующих и влияющих друг на друга индивидов. Более того, как отмечает австралийский социальный психолог Джон Тернер (John Turner, 1987), члены группы воспринимают самих себя как «мы», в отличие от «они». Так что Тауна и ее компаньонки по бегу действительно являются группой. Группа может образоваться по множеству причин — для того, чтобы ее члены могли ощущать свою принадлежность к чему-то, для получения друг от друга какой-то информации, для того, чтобы получать от кого-то одобрение, или для достижения определенной цели.

Согласно определению Шоу, пассажиры обычного авиарейса не являются группой. Объединенные физически, они, тем не менее, скорее представляют собой набор индивидуумов, нежели взаимодействующую группу. Но граница между просто коллективным поведением несвязанных индивидуумов и более взаимозависимым групповым поведением взаимодействующих индивидуумов иногда становится довольно расплывчатой. Люди, которые просто присутствуют рядом друг с другом, иногда начинают влиять друг на друга. Более того, они, скажем, могут воспринимать себя как «наших» болельщиков, в противопоставление «чужим», тем, кто болеет за другую команду.

В этой главе мы рассмотрим три примера таких коллективных влияний: социальная фасилитация, социальная леность и деиидивидуализация. Эти три феномена могут наблюдаться при минимальном взаимодействии (в тех обстоятельствах, которые мы называем «минимальной групповой ситуацией»), но они также влияют на поведение людей при сильном взаимодействии. Затем мы рассмотрим три модели социальных влияний при групповом взаимодействии: групповая поляризация, групповое мышление и влияние меньшинства.

СОЦИАЛЬНАЯ ФАСИЛИТАЦИЯ

Начнем с элементарных вопросов социальной психологии. Влияет ли на нас сам факт присутствия других людей? Слова «сам факт присутствия» означают, что эти люди не конкурируют с нами, не поощряют и не наказывают, в сущности, они ничего не делают, просто присутствуют либо в качестве пассивных наблюдателей, либо «соде яте лей >>. Будет ли подобное присутствие других людей влиять на то, как мы бежим, едим или сдаем экзамен? О том, как ученые искали ответ на эти вопросы, можно было бы написать своего рода научный детектив.

ПРИСУТСТВИЕ ДРУГИХ

Столетие назад Норман Триплет (Norman Triplett, 1898), психолог, интересовавшийся велосипедными гонками, заметил, что гонщики показывают лучшее время, когда соревнуются друг с другом, а не с секундомером. Прежде чем поделиться со всем миром своими подозрениями (о том, что присутствие дру-

Глава 9. Влияние группы ■ 357

_гих побуждает индивидуумов к более энергичным действиям), Триплет поставил один из самых первых лабораторных экспериментов по социальной психологии. Дети, которым предлагалось с максимально возможной скоростью сматывать леску спиннинга, вместе с «содеятелями» работали быстрее, чем поодиночке.

Дальнейшие эксперименты, проводившиеся в первые десятилетия нашего века, показали, что в присутствии других повышается также скорость, с которой люди выполняют простые примеры на умножение и вычеркивают в тексте заданные буквы. Повышается кроме того точность выполнения простых заданий на моторику, таких как попадание металлическим стержнем в кружок величиной с десятицентовик, который помещен на движущийся диск патефона (F. W. Allport, 1920; Dashiell, 1930; Travis, 1925). Этот «эффект социальной фасилитации»\ как его назвали, наблюдался также и у животных. В присутствии других особей своего вида муравьи быстрее роют песок, а цыплята склевывают больше зерен (Bayer, 1929; Chen, 1937). В присутствии других сексуально активных крыс у спаривающихся крыс повышается сексуальная активность (Larsson, 1956).

Однако другие исследования, проводившиеся примерно в то же самое время, показали, что при решении некоторых задач присутствие других ухудшает результат. В присутствии других особей своего вида тараканы, попугаи и зеленые зяблики проходили лабиринт медленнее, чем обычно (АИее & Masure, 1936; Gates & Allee, 1933; Klopfer, 1958). Подобный же отрицательный эффект наблюдался и у людей. Присутствие других снижало эффективность при заучивании бессмысленных слогов, при прохождении лабиринта и при решении сложных примеров на умножение (Dashiell, 1930; Pessin, 1933; Pessin & Husband, 1933).

Утверждать, что присутствие других иногда повышает эффективность работы, а иногда понижает, — это примерно то же самое, что при прогнозе погоды указать, что скорее всего будет солнечно, но, вероятно, может пойти дождь. Начиная с 1940 года исследовательская активность в данной области упала до нуля. Она пребывала в спячке в течение 25 лет, пока не пробудилась благодаря свежим идеям.

Социальный психолог Роберт Зайенс (Robert Zajonc) заинтересовался тем, как согласовать между собой эти противоречивые на первый взгляд результаты. Как это часто случается в пионерских научных достижениях, Зайенс (Zajonc, 1965) применил результаты из другой области науки. В данном случае свет был пролит благодаря хорошо известному принципу экспериментальной психологии: возбуждение всегда усиливает доминирующую реакцию. Повышенное возбуждение улучшает выполнение простых задач, для которых наиболее вероятной («доминирующей») реакцией является правильное решение. Люди быстрее разгадывают простые анаграммы, такие как «лебх», когда они возбуж-

' От англ. facility — легкость, благоприятные условия. (Прим. перец.)

Содеятели:

группа людей, работающих индивидуально, одновременно, но порознь выполняя работу, не предполагающую соперничества.

Социальная фасилитация:

1) Первоначальное значение — тенденция, побуждающая людей лучше выполнять простые или хорошо знакомые задачи в присутствии других.

2) Современное значение — усиление доминантных реакций в присутствии других.

358 ■ Часть II. Социальные воздействия

Социальная фасилитация: две участницы мирового чемпионата лесорубов. Присутствие содеятеля и публики усиливает хорошо усвоенные реакции.

дены. В сложных задачах, где правильный ответ не напрашивается сам собой, возбуждение приводит к неправильной реакции. Возбужденные люди обычно хуже решают сложные анаграммы.

Не позволяет ли этот принцип раскрыть тайну социальной фасилитации? Ведь вполне разумно предположить, что присутствие других возбуждает или усиливает напряжение. (Большинство из нас может припомнить, что, выступая перед аудиторией, мы волнуемся или чувствуем себя напряженно.) Если социальное возбуждение усиливает доминирующую реакцию, оно должно улучшать выполнение простых задач и ухудшать выполнение трудных. Теперь непонятные результаты обретают смысл. Сматывание лески, решение простых примеров на умножение и выполнение заданий, связанных с едой, — все это легкие задачи, для которых реакция хорошо усвоена или врожденно доминирует. И вполне естественно, что в присутствии других людей выполнение таких заданий заметно улучшается. С другой стороны, усвоение нового материала, прохождение лабиринта и решение сложных математических задач — это более трудные задания, для которых верный ответ изначально менее вероятен. И нет ничего удивительного в том, что в присутствии других людей увеличивается число неверных ответов в таких задачах. Одно и то же общее правило — возбуждение благоприятствует доминирующей реакции — применимо в обоих случаях. Таким образом, результаты, казавшиеся противоречивыми, теперь выглядят как согласующиеся между собой.

Гипотеза Зайенса, столь простая и элегантная, заставила других социальных психологов подумать то же, что подумал Томас Гексли, прочитав «Происхождение видов» Ч. Дарвина: «Как глупо было не догадаться об этом раньше!» Объяснение выглядит очевидным — с тех пор как Зайенс указал на него. Не исключено, однако, что куски головоломки так аккуратно подошли друг к другу только потому, что мы оцениваем результаты экспериментов на основании самой гипотезы (и, тем самым, возникает опасность подгонки под готовый ответ). Выдержит ли гипотеза прямую экспериментальную проверку?

«Простой социальный контакт порождает... стимуляцию инстинкта, повышающего эффективность каждого отдельного работника». Карл Маркс, «Капитал», 1867