Глава 14. Позиционирование компании: Monsanto

Зачем позиционировать компанию? Компании позиционируют себя в качестве работодателя. На кого вы предпочтете работать: на General Electric или Schenectady Electrical Works? Компании позиционируют себя, как объекты инвестиций. Готовность покупателя заплатить за акцию запрашиваемую цену (в шесть или шестьдесят раз превышающую годовые дивиденды) зависит от позиций компании в его сознании.

Популярной идеей является корпоративное позиционирование по «диверсификации». Компании хотят, чтобы их воспринимали как диверсифицированных производителей высококачественных товаров. Как подход к продвижению компаний диверсификация неэффективна. По существу, концепции позиционирования и диверсификации прямо противоположны. Сильные позиции в сознании покупателей создаются благодаря крупным достижениям. А не за счет более широкого товарного ассортимента. General Electric известна как крупнейший в мире производитель электротехники. А не как диверсифицированный изготовитель промышленных, транспортных, химических и бытовых товаров.

Даже фондовый рынок, и тот ценит акции конгломератов ниже обычных. Характерный пример — Kaizer Industries, холдинговая компания, контролировавшая ряд производственных фирм. После того как компания была раздроблена, акционеры получили $21 за акции, продававшиеся по $12.

В качестве примера давайте обсудим программу позиционирования, недавно проведенную компанией Monsanto. Цель программы: сделать Monsanto лидером и «лицом» отрасли. У такой компании, как Monsanto, имеется три возможных области, в которых она может занять позицию лидера.

1. Лидерство в производстве товаров. Фактически, Monsanto, Dow и Union Carbide делят второе место (см. таблицу ниже): со статистической точки зрения отличия между ними незначительны. Второе место после кого? Да Du Pont, конечно. Du Pont — это еще одна IBM, Xerox или Chivas Regal. С такими инновационными товарами, как тефлон, нейлон и дакрон (лавсан), броня Du Pont очень и очень крепка. Добиться лидерства в продукции путем лобовой атаки на Du Pont не под силу ни одной компании.

DuPont 81%

Dow 66%

Monsanto 63%

Union Carbide 57%

Allied Chemical 34%

American Cyanamid 29%

Olin 25%

FMC 13%

2. Лидерство в деловых кругах. Может ли Monsanto первой выступить в защиту свободного предпринимательства? Очевидно, нет. За последние 40 лет в поддержку системы успели высказаться многие фирмы.

3. Лидерство в отрасли. Остается третий подход, лидерство в отрасли. Может ли Monsanto улучшить свое положение в химической промышленности? Одно было совершенно очевидно. Химия находилась под угрозой. Обществу ежедневно скармливается двойная порция плохих новостей о химии. В газетах и журналах. По радио и телевидению.

Компания Monsanto решила начать серьезный разговор о проблемах химии. Рассказать обществу как о пользе химических веществ, так и о возможных рисках. Зачем это Monsanto? Зачем компании говорить о том, что является проблемой для отрасли в целом? Ответ заключен в стратегии позиционирования. Чтобы Monsanto признали в качестве лидера химической промышленности, компания должна делать то, что положено делать лидеру. То есть говорить от имени отрасли. Если ждать, пока это начнут делать другие, Monsanto лишится возможности надеть на себя желтую майку лидера.

В первый же год компания потратила на создание положительного имиджа $4,5 млн., и с тех пор эта сумма не уменьшалась. Business Week отметила роль компании, как лидера. «Вслед за лидером, компанией Monsanto, – писал журнал, компания Du Pont выделила на собственную имиджевую рекламу $4 млн.».

* * *

В пяти последующих главах авторы приводят идеи позиционирования страны (Бельгия), шоколадных конфет (Milk Duds), почтовой услуги (Mailgram), банка (Long Island Trust), католической церкви.