Позиционирование компании на рынке: сущность, характеристика, основные этапы
Открытие такого понятия как позиционирование было изложено впервые Э. Райсом и Дж. Траутом в 1972 году. Маркетологи считали, что при всем избытке рекламы повсюду и бесконечном производстве уже примелькавшихся товаров и услуг, потребители уже не способны принимать во внимание и оценить очередную «новинку» той или иной торговой марки. В такой сложившейся ситуации, чтобы потенциальный потребитель мог запечатлеть в своем сознании новый продукт, необходимо избавить его от избытка информации извне и сконцентрировать его в основном только на главных знаниях о существующих товарах, но применительно именно к позиционируемому продукту, учитывая его собственные особенности.
Позиционирование — фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и иногда общественности.[1]
Позиционирование товара или услуги - это один из методов представления продукта на рынке, при помощи которого потребители узнают определенный товар по его отличительным особенностям (атрибутам).
Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.[2]
Позиция товара на рынке среди других производителей должна быть значимой для потенциальных покупателей. Отличительные черты фирмы-производителя от ее конкурентов – вот, что действительно имеет значение, — отражать стратегию бизнеса в целом и придерживаться её.
Позиционирование как деятельность должна привести к результату нахождения и освоения новой ниши на своем рынке и новых сегментов целевой аудитории. Выражаясь иначе, сама позиция и публичная бизнес-концепция продвижения компании должна иметь свой уникальный состав, почти непохожий на конкурентов при одинаковых условиях. А у потребителя обязано складываться такое впечатление о товаре или услуге, будто это единственный в своем роде продукт, и что даже товарозаменителей не найти. Такое восприятие торговой марки или уже состоявшегося бренда достичь довольно тяжело в современных рыночных условиях, но при помощи специально разработанных стратегий позиционирования и продвижения, компания способна выйти на уровень выше ожидаемого.
Объект позиционирования — товар, бренд или медиаличность, для продвижения которых на рынке используется позиционирование, а также потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т.е. относящийся к выбранному сегменту.[3]
Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.[4]
Основные требования к эффективному позиционированию:
- актуальность – позиционирование бренда должно отвечать текущим запросам потенциальных потребителей;
- простота – максимально адаптируемое под различные сегменты целевых аудиторий содержание рекламных сообщений и так называемый «посыл»;
- отличие – необходимо четкая формулировка и превалирование особенностей и отличительных характеристик бренда для эффективной отстройки от конкурентов в позиционировании;
- последовательность – общение с потребителями, проведение рекламных кампаний, налаживание связей со СМИ – все должно проходить по так называемому медиаплану, разработанному специально под компанию и на сегодняшний момент;
- постоянство – нельзя менять «ядро» позиции компании, особенно если потребители уже запомнили большую часть атрибутики и фирменного стиля, такое мероприятие лучше проводить на начальном этапе формирования бренда, либо меняться незначительно.
В зависимости от масштаба компании, от рода ее деятельности, от географического охвата и факторов макро- и микросреды фирмы в целом, можно заметить, что позиционирование, на самом деле, использует почти все. Причина здесь довольно простая – без позиционирования нет продвижения на рынке, без продвижения – нет узнаваемости продукта, а соответственно, и успешных продаж. Поэтому, с уверенностью можно говорить о том, что на современном рынке, будь то услуги парикмахерской или товар массового потребления – без позиционирования компания «на плаву» долго не пробудет. Как было сказано выше, масс-маркет (mass-market) (например, товары группы FMCG) и товары и услуги особого потребительского внимания требуют совершенно разных подходов и методов удержания своих достигнутых результатов, либо завоевание новых.
Компания, которая является производителем товаров повседневного спроса и занимается одновременно сбытом, будет заниматься позиционированием на всех уровнях коммуникации и на большинстве охватываемых сегментах; такой способ взаимодействия будет осуществляться от дистрибьюторов, поставщиков и производителей до конечных потребителей и продавцов-консультантов в розничных точках продаж. Однако опять же, от этого зависят многие факторы е производства компании и качество рекламных акций и мероприятий, проводимых с целью продвижения.
Впрочем, в определенных случаях позиционирование должно иметь охват распространения даже на те целевые аудитории, которые являются не приоритетными; в том числе речь идет о тех, кто вполне мог бы стать и потенциальным потребителем – это внутренняя аудитория компании, т.е. сотрудники, их семьи и бизнес-партнеры.
Для лучшего понимания темы можно выделить методы, которые помогут найти и даже создать необходимую оригинальную идею и довести ее до сведения потребителя. Их можно разобрать на несколько частей: методы исследований, товарные методы и методы продвижения.
С помощью разнообразных маркетинговых и социологических исследований выясняются не только демографические и психографические значения, но и поведенческие характеристики покупателей, так как именно последние являются одной из самых важных основ, на которых должна держаться, например, целая рекламная кампания. В такие исследования входят свои методы, такие как: глубинные интервью, фокус-группы, опросы, дискуссии, апробирование товара на контрольной группе; также это – оценка покупательской способности, с точки зрения экономической ситуации в стране, в конкретном городе; и другие. Очень важна здесь работа со стереотипами и ассоциациями людей.[5] Если найти правильный слова, которые в данной местности, в которой ведет свою деятельность компания, учитывать особенности менталитета, культурного уровня населения, какие-либо местные поговорки и небылицы – даже это, казалось бы, не значительная информация, поможет в правильном позиционировании торговой марки, которая возможно станет брендом. Товарные методы используются в случае повышения ценности товара, особенно, когда компания уже немного «раскрутилась». Обычно, в таком случае, проводится ряд исследований. Например, берется выборка людей из определенного сегмента потребителей, которые всегда охотно приобретают товар или услугу компании. Далее их опрашивают по принципу: «Сколько вы готовы заплатить за это (товар/услуга компании)? Какова максимальная цена для Вас?». Таким образом, товары дорожают или дешевеют, превращаются в бренды или остаются просто торговыми марками, разумеется, учитывая все рыночные условия и условия экономики региона. Здесь важна не только какая-то «эмоциональная» ценность продукта, основанная на чувствах и определенных качествах респондентов. Также необходима тщательная работа над упаковкой, видом товара; а если это услуга – то над ее запоминающимся и привлекательном описании в рекламном сообщении. В работе над товаром или услугой обязательно должна указываться напрямую сама видимая ценность, первостепенное практическое назначение продукта, то из-за чего потребитель решил посетить магазин или же заказать услугу.
Процесс позиционирования состоит из следующих этапов:
1) выяснение положения торговой марки на рынке на текущий момент
2) исследование рынка и ниши, которую занимает компания
3) исследование и анализ целевой аудитории, сегментация
4) систематизация собранных данных
5) создание внешней атрибутики товара или услуги, например фирменные цвета, логотип и др. (если это новый бренд, если нет – то изменения в зависимости от проведенных исследований, например, полный ребрендинг)
6) создание креативной концепции продвижения на рынке
7) создание и воплощение рекламной кампании
8) оценка результатов, анализ
9) рассмотрение допущенных ошибок и их корректировка
После того, как аналитики и маркетологи компании определили целевые сегменты рынка, можно начать разрабатывать позиционируемую идею, являющеюся фундаментом для продвижения компании на рынке (для последующего превращения ее в бренд).
Вот основные принципы, по которым можно осуществлять позиционирование:
позиционирование товар рынок потребитель
1. По атрибутивным характеристикам товара или услуги. Это один из широко применяемых способов позиционирования, который, однако, может не подойти для некоторых товарных категорий. По этому принципу компания должна найти определенные дифференцирующие черты, которые будут ассоциированы с ее продуктом, то есть как раз атрибут, и затем связать существующие с придуманными или дополненными свойствами.
Атрибут позиционирования – это ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок. Под атрибутом понимается характерная особенность или отличительная черта, человека или предмета.[6] Любой товар на самом деле имеет ряд свойств, по которым его можно определить и различить от других, а их виды трактуются так:
- простые, основанные на физических свойствах атрибуты. Они имеют прямое отношение к функциональным и маркетинговым качествам товара цены, качества, объема и структуры изготовления, формы и размеры;
- сложные, основанные на физических свойствах атрибуты. Так как некоторые товарные группы обладают достаточным числом физических характеристик, сами покупатели предпочитают иногда воспользоваться составными свойствами, чтобы иметь возможность адекватно расценивать другие предложения. Разработка таких обобщенных, комплексных характеристик часто становится субъективным из-за различного субъективного значения, которое дается атрибутам. Примерами составных атрибутов могут стать: хорошая управляемость консоли, водонепроницаемость наручных часов и программы лояльности к пользователю товара или услуги от производителя или компании;
- по существу, абстрактные атрибуты. ХотяДанные свойства напрямую не связаны с функциональными характеристиками товаров и услуг, скорее они направлены на их эмоциональное восприятие, которое будет обусловлено рекламой и психографическими качествами потребителей. Примерами тому являются престижность покупки автомобиля класса «люкс», особый аромат пирожного, который вызывает ассоциации детства, яркое красное платье, подчеркивающее женственность, которую хочется красиво обыграть, и другие. Большинство атрибутов такого свойства являются субъективными, однако, в зависимости от сегмента – эмоциональная составляющая продукта может сыграть главную роль в повышении продаж.
Важность восприятия определенных свойств продуктов перевоплощается и изменяется от того, какая целевая аудитория на данный момент у производителя. Ведь, если это люди из категории «новаторов», то именно они не станут ждать долго изменений к лучшему товара или продукта, их потребительское поведение скорее можно назвать хаотичным, так как они всегда в поисках нового, поэтому их будут интересовать в основном абстрактные атрибуты товаров.
Меняются целые классы продуктов, появляются товары-заменители; потребители также «не стоят на мест»е, они становятся требовательнее, им знакомы многие маркетинговые технологии и на них уже «не ведутся». Вследствие чего процесс позиционирования усложняется. В связи с этим, необходимо обновлять свою клиентскую базу, проводить чаще исследования целевых аудиторий, чтобы знать – кому, что и где продавать. Самые благодарные потребители – это те, которые получили не только ту выгоду, за которой изначально шли в магазин, а еще дополнительную. Например, их развлекли или чем-то угостили, да еще на следующий раз дали купон на скидку – программы лояльности в действии. Конечно, есть консерваторы, люди. Которые привыкли к каким-либо особенностям тех продуктов, которые они покупали всегда, им не хочется пробовать новое просто потому, что так им удобнее, комфортнее. На них воздействовать необходимо аккуратно и последовательно, так как их может иногда даже раздражать чересчур отличающиеся свойства товаров, которые для них являются априорными.
Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.[7]
Позиционирование не может существовать без продвижения, без ключевых направлений рекламной деятельности. Поэтому необходимо знать, какими каналами распространения рекламы и PR эффективнее всего пользоваться для закрепления на рынке компании или бренда.