От того, что он хотел бы видеть

Только тогда он имеет возможность влиять на результат или, по крайней мере, избежать опасностей, связанных с неприятными последствиями.

Шаг первый: знание фактов

Вероятно, главная причина того, почему человеку с улицы реже удается наладить успешный бизнес, заключается в том, что он не слишком хорошо разбирается в проблемах, связанных с этим бизнесом. Некогда я знал человека по имени Эд, который был превосходным поваром. После многих лет работы на других и собрав необходимые деньги, он, наконец, решил открыть ресторан. Он нашел старое здание в Честере, Нью-Джерси, и подписал с его владельцем договор о помесячной аренде. Он за свои деньги модернизировал здание, закупил оборудование на несколько тысяч долларов. Он разработал прекрасное меню с самыми разумными ценами. И все же в течение нескольких недель у него было очень мало клиентов.

Его первая ошибка была в том, что он не сумел объективно оценить местоположение ресторана. Само здание было за­мечательным, но оно было расположено на ответвлении от главной дороги. Хотя Честер — место проведения отпусков, туристы путешествовали по основной дороге и редко свора­чивали на ту трассу, где был расположен ресторан. Все же Эд сумел пережить эту ошибку, и его дело даже начало процветать, поскольку пища была просто изумительной, а цены настолько низкими, что слух о новом ресторане быстро распространился среди местных жителей, которые, в свою очередь, рассказали о нем отдыхающим.

После нескольких месяцев ресторан Эда начал приносить неплохую прибыль. Когда владелец здания увидел успех Эда, он указал ему на свое право согласно ежемесячному арендному договору поднять арендную плату. Фактически он ее утроил. Связанный ссудами и эксплуатационными затратами, Эд не смог заплатить увеличенную аренду и потерял бизнес. Владелец здания стал счастливым владельцем процветающего ресторана.

Эд знал только одно, и знал это хорошо: как готовить. Но было множество моментов, которые он не знал, что и разрушило его бизнес.

Если вы — продавец, то вы знаете свой продукт от корки до корки — и так же знаете продукцию конкурента, и можете сказать, почему она не столь хороша. Если вы — бизнесмен, вы отлично разбираетесь в том, что вы производите, но при этом должны понимать тот тип потребителя, который нуждается в вашем продукте. Возможно, есть какой-то другой продукт, который будет служить ему лучше, чем ваш, или на рынке про­изойдет революция, которая сделает ваш продукт устаревшим? А может быть, вы сами способны создать продукт, который вызовет эту революцию? Вы должны понимать, в каком на­правлении развивается экономика в целом. А когда ситуация станет напряженной, будут ли люди по-прежнему считать ваш продукт необходимым для себя? В противном случае, можете ли вы расширить основу дохода компании, создавая жизненно необходимый продукт?

Аналогичные размышления должны предшествовать любому вашему вложению в акции. Это называется фундаментальным исследованием рынка и должно включать не только изучение заинтересовавшей вас компании, но и конкурирующих с ней фирм, всей промышленности и, наконец, развития экономики в целом.

Шаг второй: знание психологии

В то время как многие люди, вкладывающие деньги в акции, действуют на основании фундаментального исследования рынка, другие уделяют основное внимание техническим деталям, за что их иногда называют «диаграммщиками». Они изучают еже­дневные колебания курсов акций и других факторов и, когда улавливают ритм, делают предсказание и дают рекомендацию покупать или продавать акции. Это может показаться довольно иррациональным и опасным, но «диаграммщики» были не слиш­ком успешны. По крайней мере, отчасти причину этого следует искать в психологии. Достаточно много инвесторов настолько верят составленным схемам, что, когда те указывают, что при­шло время покупать, эти инвесторы покупают. Они совершенно уверены, что рынок поднимается. То же самое относится к рекомендациям продавать.