Рекламная деятельность: искусство, теория, практика
Хромов Лев Николаевич
Вводя проницательного читателя в круг проблем, связанных с пониманием природы и механизмов рекламной деятельности, автор, известный кибернетик, акцентирует внимание на наиболее часто встречающихся трудных задачах, решаемых производителями рекламной продукции.
Книга является кратким энциклопедическим справочником и в своей основе придерживается принципа антропоцентризма, когда в центре внимания находится человек, а не технические средства. Все поведение человека - рекламопроизводителя и потребителя рекламы есть коммуникация с информационной целью. Коммуникация, передача информации, - является общим знаменателем, к которому можно привести все виды рекламной деятельности.
Рассчитана на читателей, интересующихся проблемами рекламы.
ISBN 5-88741-002-7
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Принципы и методы рекламной деятельности
Глава 2. Планирование и методика рекламной деятельности. Критерии эффективности
Глава 3. Выразительные средства рекламы. Технические средства
Глава 4. Аргументация в рекламе. Логика рекламы. Семантика рекламы
Глава 5. Искусство рекламы глазами психофизиолога. Запреты и ограничения медицинского плана
Глава 6. Нейролингвистическое программирование (NLP), - первый шаг к психологии эффективных деловых коммуникаций
Глава 7. Опыт работы зарубежных рекламных агентств
Глава 8. Как создать рекламную службу
Глава 9. Совращение рекламой и запредельная модуляция пространства восприятия
Глава 10. Современные аудиовизуальные средства рекламы товаров на выставках
Глава 11. Реклама с позиций жизненных циклов товаров
Заключение
Приложения:
Персоналия, - мастера зарубежной рекламы:
Четыре дайджеста по рекламе
Бенc Паккард "Скрытые увещеватели"
Россер Ривс "Реальность в рекламе"
Р. Нельсон "Дизайн рекламы"
Марк Маккормак "Учитесь разбираться в людях"
От автора
Предлагаемая читателю книга является краткой энциклопедией по технологиям и деловым вопросам рекламы. Этот труд - компиляция из различных источников, но он пронизан генеральной идеей антропоцентризма, - а именно обращенности содержания к интегративной деятельности головного мозга человека. Именно к интеллекту человека обращена вся рекламная деятельность. Именно интеллект человека создает рекламную продукцию.
Кандидат технических наук Л. Н. Хромов.
Введение
Научно-технический прогресс вызвал к жизни новое поколение научно-технических средств целенаправленного идеологического воздействия на все слои населения, с помощью рекламы, и прежде всего на молодежь. В развитых буржуазных государствах своевременно оценили новые возможности рекламной деятельности и стали широко и довольно успешно внедрять их в практику массовой идеологической обработки населения - потенциального покупателя и прежде всего молодежи. Повсеместно все более широкое применение получают такие средства рекламы, как телевидение, радио, кино и эстрадное шоу.
Развитие телекоммуникаций в современном мире, проникновение форм и методов целеполагающего воздействия на умы молодежи с широким использованием новейших технических средств создают реальную опасность через форму внедрять в умы чуждое нашим отечественным идеалам содержание вседозволенности. Проблема глубже и шире, чем может показаться на первый взгляд, так как молодежь наиболее пластична и восприимчива к форме, для нее рекламная, яркая "обертка" может оказаться более привлекательной, чем содержимое предлагаемого товара. "Обертка" рекламы создается соответствующим набором технических средств при соответствующей организации их применения. В нашей стране, к сожалению, нет ответственного ведомства за разработку и производство таких приемлемых для России средств, равно как и нет организованного государственного заказчика, способного точно сформулировать задачу, при этом, естественно, отсутствует творческая и техническая база для применения новейших средств рекламы. Мы не успели, - СССР распался. А теперь все средства рекламы позволяют внедрять в сознание миллионов людей буржуазные ценности и стандарты, добиваться того, что суррогаты массовой культуры становятся элементом образа жизни трудящихся. На наших глазах меняется стереотип мышления рядового гражданина, - нас захватила стихия базара.
Появившиеся за рубежом новые научно-технические средства рекламы обладают высокой притягательностью и в среде наших людей. Но вместе с объективными рекламируемыми современными потребительскими свойствами товаров реклама в первую очередь несет на себе и печать буржуазного образа жизни, буржуазного мировоззрения и самым разлагающим образом действуют на молодежь. Уровень вандализма в России самый высокий в мире, участились случаи немотивированных убийств и людоедства.
В этой связи насущной задачей контрпропаганды является создание собственных отечественных современных научно-технических средства идеологического рекламного воздействия, ориентированных на национальные цели и идеалы. Только таким путем можно противостоять разрушительному влиянию Запада в сфере идеологии и культуры рекламной деятельности.
Развернем поблочно содержательную семантику этого алгоритма:
Блок 1 - Привлечение потенциального покупателя осуществляется с помощью техник нейролингвистического программирования (NLP) за счет следующих приемов воздействия на модусы ВИЗУС, АУДИО и КИНЕСТЕЗИИ:
1.1. Зрительные контрасты (цветовые, объемные и семантические).
1.2. Слуховые (аудиальные) контрасты в звуковом, инфразвуковом и ультразвуковом диапазонах
1.3. Смысловые контрасты
1.4. Показ необычных (парадоксальных) ситуаций
1.5. Удовлетворение природной любознательности человека (игра на инстинкте любопытства и радости познания новизны)
1.6. Трансформация смысла, инверсия смысла (Н.В. Гоголь "Ревизор" - попечитель богоугодных заведений Земляника говорит: - "У меня в богоугодном заведении все больные, как мухи, - выздоравливают".
Показ в зрительном ряду:
1.7. Фантастических ситуаций.
1.8. Моды
1.9. Стилей "ретро" и "милитари"
1.10. Великих и знаменитых личностей
1.11. Сложности и трудоемкости создания данной конкретной рекламы товара
1.12. Юмор
Блок 2 - Настройка психики человека - потенциального покупателя осуществляется следующими способами:
2.1. Создание ощущения, настроения и состояния успокоенности и умиротворенности.
2.2. Навевание задумчивости и медитативности.
2.3. Пробуждение положительных эмоций (доброта, улыбка).
2.4. Приобщение покупателя к всему человечеству (прием гуманитарности)
2.5. Погружение покупателя в мир детства (сублимация по 3. Фрейду).
2.6. Навевание грусти и перспектив реализации мечты.
2.7. Настройка семантики (в мозгу).
Блок 3 - Фиксация внимания (рефлекса сосредоточения), как произвольного, так и непроизвольного осуществляется за счет применения различных средств аудиовизуальной и высокохудожественной техники исполнения рекламных кадров: мультипликации, монтажа, коллажа и фактографической информации.
Блок 4 - Влияние на интеллект производится по трем векторам (направлениям)
4.1. На сознание (на правое и левое полушария головного мозга)
4.2. На подсознание
4.3. На эмоциональную сферу (стресс, эку-стресс, дистресс).
Блок 5 - Влияние на поведение реализуется за счет:
5.1. Показа значительности персоны потенциального покупателя.
5.2. Пробуждение в покупателе мотивации купить именно этот товар и побыстрее.
5.3. Возбуждение соперничества и превосходства своего имиджа и престижности покупки.
Блок 6 - Возвратная информация (повтор прежнего перебором основных блоков алгоритмы методом "пилы" или "гребенки") имеет целью заставить покупателя возвратиться несколько раз к основной рекламной теме показа товара.
Блок 7 - Мемориальная информация или показ авторов рекламы "в живую", а также и места создания рекламы (ателье, студии, страны, региона). Этим достигается эффект запечатления рекламы как маэстро. Здесь максимально применяется тезаурус (словарь) символических знаков и магических символов.
Ниже по тексту нашего учебника вы ознакомитесь с деталями реализации этого алгоритма в различных аспектах рекламной деятельности.