За обретение лояльности покупателей ответствен каждый

Невзирая на то, как называется ваша должность, какой пост вы занимаете или насколько вы многоопытны, ва­шей задачей номер один всегда будет привлечение, удов­летворение и удержание «покупателей». А покупатели есть у всех. Эта книга предлагает простые, но действен­ные идеи, как обрести ряд конкурентных преимуществ, предоставляя качественные услуги. Этим советам нетруд­но следовать. И они приносят реальные результаты.

Вступление

7 стратегий на пути к лояльности покупателей

Чтобы обрести лояльность потребителей, компаниям

потребуется сосредоточиться на следующих направле­ниях:

Н 1. Анализ существующих возможностейдля при­влечения клиентов.

2. Выяснение, что может отпугнутьпокупателя.

3. Восстановление доверияразочаровавшихся по­купателей.

+ 4. Предоставление покупателям исключительных преимуществ.

5. Улучшение информированияпокупателей.

6

6. Демонстрация им лучших свойств личности.

7. Предоставление покупателям максимальных удобств.

Советы и идеи в этой книге подскажут, как применить вышеобозначенные стратегии. Каждый совет снабжен иконкой, которая указывает на Ту или иную стратегию.

Глава 1

ПОТРЯСАЮЩИЕ ИДЕИ,

НА КОТОРЫХ СЛЕДУЕТ

СОСРЕДОТОЧИТЬСЯ

Многие организации отлично понимают, что нужно сде­лать, чтобы предоставить наиболее качественные услу­ги покупателю, однако не могут правильно расставить приоритеты для построения долгосрочных отношений с потребителем. Лояльность должна стать главной це­лью. В этой главе на ваш суд будет вынесен ряд идей о том, как определить правильное направление марке­тинговой политики компании.

Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться___

		д
		ч

Идея1

Лояльность потребителей как главная

задача

Каждый в организации должен понимать, почему так не­обходимо завоевать лояльность потребителей. Отмен­ный сервис ведет к удовлетворению потребностей по­купателя, из чего и складывается его преданность вашей компании в будущем. Главное — заслужить лояльное отношение.

Является ли лояльность синонимом удовлетворенно­сти клиента или качественного сервиса? Не совсем. По­нятие «лояльность» несколько шире.

Лояльность потребителя есть сложная концепция, включающая пять составляющих:

Глава 1

1. Покупатели полностью удовлетворены качеством
предоставляемых услуг.

2. Желают установить прочные взаимоотношения
с вами и вашей компанией. )

3. Хотят покупать у вас снова и снова. /

4. Готовы рекомендовать вас другим. I

5. У них не возникает соблазна покупать у кфкурен-
тов.

Лояльность потребителей вовсе не:

♦ только удовлетворение потребностей. Хотя удов­
летворенность качеством предоставляемых услуг —
важнейший компонент лояльности, сегодня одно
лишь удовлетворение не дает гарантии лояльности
в будущем;

♦ ответная реакция на заманчивое предложение или
мотивация. Вам не под силу купить лояльность по­
купателя. Ее придется заслужить;

♦ большая доля рынка. У вас может быть много по­
купателей, но лишь потому, что конкуренты недо­
статочно сильны или же ваши цены существенно
ниже. Но если это ваше единственное преимуще­
ство, то лояльности вам не видать;

♦ постоянное приобретение у вас товаров или услуг.
Некоторые люди покупают в одном и том же мес­
те по привычке или из удобства, но при появле­
нии достойной альтернативы вы легко можете их
потерять.

Убедитесь в том, что вы и ваши служащие понимаете, что значит заслужить лояльность потребителей. Если мы недостаточно ясно осознаем, чего хотим, то вряд ли это­го достигнем.

Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться

Идея 2

Выяснить, что может отпугнуть

покупателей

Исследования в области потребительских услуг показы­вают, что 60-70% разочарованных покупателей были недовольны вовсе не ценой или качеством продукции. Их совершенно не удовлетворял опыт ведения дел с са­мой компанией, им казалось, что их совсем не ценят.

Пригласите несколько человек для разговора и попро­сите их рассказать вам несколько досадных случаев из их потребительского опыта: вы получите очень эмоцио­нальный отклик. Каждый из них сможет припомнить несколько случаев, когда ему случалось встретиться с неуважительным или равнодушным отношением к себе или купить продукт, который ему вовсе не подходил.

______________________________________________ Глава 1

Три категории вещей, вызывающих неприязнь покупателя

Существует ряд вещей, которые способны навсегда от­бить у клиента интерес к дальнейшему сотрудничеству, вызвать негативные эмоции и разочарование. Это преж­де всего ценность, система и люди.

Ценностные неприятия

Покупатели бывают крайне недовольны, когда им при­ходится сталкиваться с некачественными продуктами или небрежно выполненной работой.

Ценность есть отношение качества продукции к ее цене. Если вы приобретаете уцененный товар на распродаже, скажем ручку за 79 центов, то вас не удивит и не расстро­ит, если она прослужит вам очень недолго. Но стоит ку­пить перьевую ручку за $79, которая вдруг протечет у вас в нагрудном кармане рубашки, — и вы просто вне себя от ярости. Нечего и говорить о том, что приобретение авто­мобиля, бытового прибора или профессиональной услу­ги, которые ломаются, отказываются работать или не оп­равдывают ваших ожиданий, любого может вывести из равновесия и отбить интерес к вашей компании.

Системные неприятия

Под термином «система» здесь мы понимаем процесс, процедуру или политику по «доставке» продукта или услуги потребителю. Система включает:

♦ тренинги и подготовку персонала;

♦ расположение компании, наличие парковки и те­
лефона;

♦ сбор и сохранение информации (включая ком­
пьютерную систему обработки заказов);

♦ политику, гарантирующую гарантии, возврат, об­
мен продукции и т. д.;

♦ вывоз и доставку продукции;

Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться____

♦ лостпродажное обслуживание;

♦ маркетинговую и ценовую политику;

Когда компания упускает что-либо хоть на одном из этих участков, покупатели остаются недовольны;

Неприятие персонала

Покупатели недовольны, если персонал не обладает должными коммуникативными навыками, как вербаль­ными, так и невербальными. Вот лишь несколько при­меров того, как можно разочаровать потребителей:

♦ неспособность поприветствовать покупателя или
хотя бы улыбнуться ему;

♦ предоставление ложной или неточной информа­
ции, а также недостаточная компетентность;

♦ беседа с другим служащим или просьба не вешать
трубку во время телефонного разговора, когда по­
требителю требуется помощь;

♦ грубое или невнимательное отношение;

♦ навязывание товара;

♦ ненадлежащий или небрежный внешний вид (как
служащего, так и рабочего места);

♦ высказывания, которые заставляют покупателя чув­
ствовать себя некомфортно.

Глава 1

Идея 3

Сбор отзывов покупателей и принятие мер по улучшению качества предоставляемых услуг

Когда мы знаем источники неприязни покупателей, то нам легче бороться с ними. Но в реальности мы далеко не всегда можем предугадать реакцию потребителей.

Если все идет хорошо, то любая компания может пре­доставлять вполне удовлетворительные услуги. Выгод­ная для обеих сторон сделка заключается без проблем. Но стоит произойти какому-либо сбою — когда у поку­пателей возникают проблемы или даже когда они слег­ка разочарованы, — и здесь лишь самые стойкие компа­нии оказываются на высоте.

Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться____

Покупатели реагируют на вас, основываясь на своих индивидуальных ощущениях. То, что отпугнет одного, мо­жет совсем не затронуть другого. Так что, как бы вы ни ста­рались, непредвиденные разочарования потребителей так или иначе случаются. Проблемные ситуации должны рас­сматриваться не как трагедии, а как повод к установлению более прочных отношений с клиентами в дальнейшем.

Внесение изменений в предоставляемые услуги, ес­тественно, требует, чтобы нам стало известно о недоволь­стве потребителей, а значит, нам требуется собрать по­добную информацию. Мы сможем получать эти данные, организовав эффективную систему работы с клиента­ми. Но если вы решили получить такие данные, будьте начеку. Всегда помните об этих важных моментах по поводу, потребительского отклика:

1. Когда вы просите людей рассказать о своих ощу­
щениях (включая комментарии и жалобы), вы тем
самым даете им надежду, что произведете необхо­
димые изменения к лучшему.

2. Если вы получаете жалобу, но продолжаете без­
действовать, к вам будут относиться еще хуже.

3. Вы можете смело верить потребительским ощуще­
ниям, по крайней мере потребители так считают.

4. Вы всегда будете пытаться оправдать себя. А по­
тому постараетесь интерпретировать некоторые
жалобы как попытку оскорбления. В этом случае
вы не только искажаете то, что было сказано, но и
оскорбляете того, кто это сказал.

5. Гораздо больше пользы можно получить от негатив­
ных откликов, нежели от откликов положительных.¹

¹ Эти идеи взяты из книги Джона Фолкмана (Joe Folkman) «Making Feedback Work» («Пусть материал работает на вас»), Provo, UT: Novations Group, Inc., 1998. P. 123.

______________________________________________ Глава 1

Игнорирование мнения потребителя приводит к кра­ху. Вместо этого сосредоточьте свои усилия на том, что­бы выявить и удовлетворить запросы недовольного покупателя. Если вы сумеете вернуть, казалось бы, уже безвозвратно потерянного покупателя, то вероят­ность того, что он останется верен вам, возрастает. Это звучит странно, однако лишь подтверждает ста­тистику.