СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА (продолжение)
Антиципация (продолжение)
Менее распространенный случай антиципации в заголовке рекламы легковых автомобилей LAND ROVER DISCOVERY:
AU BOUT DE CHAQUE PISTE IL Y A TOUJOURS UN DISCOVERY. (LAND ROVER DISCOVERY)
В КОНЦЕ КАЖДОЙ ТРАССЫ ЕСТЬ ПО ОДНОМУ ДИСКОВЕРИ.
Антитеза
Антитезу можно охарактеризовать как "связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей". (Ницолов, стр.77)
В случае использовании данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. Антитеза часто используется в рекламных заголовках:
TELEPOCHE, GRAND MAGAZINE DU PETIT ECRAN.
ТЕЛЕПОШ, БОЛЬШОЕ ИЗДАНИЕ МАЛЕНЬКОГО ЭКРАНА
BIG CONNECTIONS AND SMALL ONES.(IBERIA AIRLINES)
БОЛЬШИЕ СВЯЗИ И МАЛЕНЬКИЕ СВЯЗИ
ESPACE INTERIEUR MAXIMUM. ENCOMBREMENT MINIMUM. (PEUGEOT 106)
ВНУТРЕННЕ ПРОСТРАНСТВО МАКСИМАЛЬНО. ТЕСНОТА МИНИМАЛЬНА.
Семантически очень близок к антитезе оксюморон. Через него связываются понятия, которые исключаются логически:
CHRISTOFLE, TRADITION D'AVANT-GARDE.
КРИСТОФЛЕ. ТРАДИЦИЯ АВАНГАРДА.
LA PETITE GRAND ROUTIERE. {RENAULT 6TL)
МАЛЕНЬКАЯ БОЛЬШАЯ МАШИНА.
И антитеза и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противоположным значением). Для достижения более оригинального звучания используется стилистические приемы с паронимами.
5. Стилистические приемы с паронимами.
Паронимы - это слова, которые очень близки по значению, но различны по звучанию. Типичный пример этому реклама машины TOLEDO SEAT:
CAPACITE ET COMPACITE. ПЛОТНОСТЬ И КОМПАКТНОСТЬ.
Пермутация.
Стилистически пермутацию можно определить как постановку слов на место другого и, наоборот, для достижения более оригинального звучания. Например:
WE THINK BANKS NEED PEOPLE AS MUCH AS PEOPLE NEED BANKS. MAY BE A LITTLE MORE. (KEY BANK).
СЧИТАЕМ, ЧТО БАНКИ НУЖДАЮТСЯ В ЛЮДЯХ НАСТОЛЬКО, НАСКОЛЬКО ЛЮДИ НУЖДАЮТСЯ В БАНКАХ. ДАЖЕ ЧУТЬ БОЛЬШЕ.
Подобные примеры дают и другие исследователи(Са1Ьпз):
LE COEURDE LA MEDITERRANEE. LA MEDITERRANEE DU COEUR. (CLUB MEDITERRANE).
СЕРДЦЕ СРЕДИЗЕМНОГО МОРЯ. СРЕДИЗЕМНОЕ МОРЕ В СЕРДЦЕ
7. Градация
Градацию можно охарактеризовать как стилистический прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе, в основном, используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.
Использование градации в заголовке автоматически означает, что заголовок будет длинным. M.Caillot в одной из своих книг цитирует такой длинный тип заголовка:
UN BEAU COSTUME, C'EST BIEN, DES CHAUSSURES ELEGANTES, C'EST MIEUX, UN CHAPEAU CHIC DE CHEZ REYMOND, C'EST PARIFAIT, ET VOUS SEREZ, MONSIEUR, VRAIMENI IMPECCABLE.
ХОРОШИЙ КОСТЮМ - ЭТО ХОРОШО. ЭЛЕГАНТНАЯ ОБУВ: ЭТО ЕЩЕ ЛУЧШЕ, ШИКАРНА ШЛЯПА CHEZ REYMOND -ПРОСТО ВЕЛИКОЛЕПНО. И ВЫ ГОСПОДИН, БУДЕТЕ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО СОВЕРШЕННЫ.
Из-за своих больших объемов в не которых случаях заголовок исполняет функции и основного рекламного текста. Такая, например, коммуникативная стратегия в некоторых рекламах телевизионной компании А&Е:
THERE'S ONLY ONE WOLFGANG AMADEUS MOZART. ONLY FOUR IMMORTAL PRESIDENTS. AND ONLY 90 RHODES SCHOLARS A YEAR. BUT IN ANY GIVEN WEEK, NEARLY 28 MILLION QUALITY IN GREAT QUANTTTY.
ЕСТЬ ТОЛЬКО ОДИН ВОЛЬФГАНГ АМАДЕИ МОЦАРТ. ТОЛЬКО ЧЕТЫРЕ БЕССМЕРТНЫХ ПРЕЗИДЕНТА. И ТОЛЬКО 90 СТИПЕНДИАТОВ RHODES В ГОД. НО АБСОЛЮТНО КАЖДУЮ НЕДЕЛЮ ОКОЛО 28 МИЛЛИОНОВ КАЧЕСТВЕННЫХ ВЗРОСЛЫХ ЗРИТЕЛЕЙ СМОТРЯТ А&Т БОЛЬШОЕ КАЧЕСТВО В БОЛЬШИХ КОЛИЧЕСТВАХ.
Указанная телевизионная компания использует этот стилистический прием и в других своих рекламах. Этим способом осуществляется модульный принцип. Его основное преимущество состоит в том, что автоматизируется восприятие рекламы потребителем:
THERE IS ONE MONA LISA. ONLY SEVEN WONDERS OF THE WORLD. AND ONLY THREE JAMES DEAN FLICKS. BUT IN ANY GIVEN WEEK, NEARLY 28 MILLION QUALITY ADULT VIEWERS WATCH A&E. GREAT QUALITY IN GREAT QUANTITY.
ЕСТЬ ТОЛЬКО ОДНА МОНА ЛИЗА. ТОЛЬКО СЕМЬ ЧУДЕС СВЕТА. И ТОЛЬКО ТРИ КИНОСЕАНСА ДЖЕЙМСА ДИНА. ПО АБСОЛЮТНО КАЖДУЮ НЕДЕЛЮ
ОКОЛО 28 МИЛЛИОНОВ ВЗРОСЛЫХ КАЧЕСТВЕННЫХ ЗРИТЕЛЕЙ СМОТРЯТ А&Е.