Покупка как основное потребительское решение

Покупка — это заключительная стадия процесса принятия реше­ния, когда происходит оформление сделки, включающая оплату то­вара и его получение покупателем.

Решение о покупке товара сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему понравилась.

Когда потребители не могут остановиться на определенном вы­боре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределен­ности при выборе и самоуверенности. Потребитель может умень­шить риск, отклонив, например, решение о покупке, чтобы приоб­рести более полную информацию о товаре, заняться поиском това­ров широко известных торговых марок, получить гарантии. Марке­толог должен осознать факторы, вызывающие чувство риска, и обес­печить покупателя необходимой информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемого риска.

После совершения покупки покупатель будет удовлетворен или не удовлетворен выбором. В этой связи важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара. Состояние по­купателя после покупки будет зависеть от того, насколько свойства купленного товара отвечают его ожиданиям.

Не всегда при неудовлетворенности потребителя товаром следует прекращать его производство и продажу. В ряде случаев потреби­тель просто нуждается в более полной информации об областях применения продукции или условиях ее эффективной эксплуата­ции. Возможно, следует организовать систему сервисного обслужи­вания товара, и тогда ситуация изменится к лучшему.

Отрицательная реакция на покупку может возникнуть и в про­цессе потребления товара. Может появиться так называемый осоз­нанный диссонанс, когда покупатель, познав свойства приобретенно­го товара, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов.

Необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства дис­сонанса, находить способы подтверждения высокого качества данно­го товара, методы убеждения покупателя в правильности его выбора.

Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медлен­нее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них мо­гут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера поку­пателя, вида товара и общих условий совершения покупки.

Изучение особенностей покупательского поведения дает возмож­ность:

¾ понять, удовлетворению каких потребностей служит товар;

¾ определить необходимость совершенствования его характеристик;

¾ выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересую­щие сведения;

¾ помочь покупателю принять решение о покупке на основе зна­ния тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;

¾ знать оценку предлагаемых товаров потребителями;

разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары

Акт покупки, охватывает следующие вопросы: покупать или нет, когда покупать, что покупать, где покупать и как платить. Во-пер­вых, покупка является функцией факторов: намерения покупать и внешних влияний и/или индивидуальных различий. Часто покупка является четко запланированной в том смысле, что определено и наи­менование продукта, и его марка. Но бывает, что намерение касается только продукта, а выбор марки откладывается до момента покупки.

Покупка может быть сделана либо в розничном магазине любо­го типа, либо на дому. Розничные магазины процветают отчасти потому, что посещение магазинов несет в себе внутреннюю цен­ность. Контакт с компетентным персоналом часто бывает нужен для дальнейшего сбора информации оценки. Плодотворность этого вза­имодействия зависит от установившегося отношения и от используе­мой стратегии убеждения. Эффективных торговых работников отли­чает следующее: воспринимаемые знания и опыт; воспринимаемое до­верие; знание своего покупателя; приспособляемость. Важно также обес­печить такие методы вознаграждения, которые поощряют стремление удовлетворить и удержать потребителя, а не просто продать товар.

Продажа товаров осуществляется в магазинах, на ярмарках, в ки­осках, гостиницах, ресторанах, высших учебных заведениях, аэропортах и др. Все более широкое развитие получает электронная торговля через Интернет. Возрастает объем средствами прямого маркетинга, прямой почтовой рассылки, по телефону, каталогам и т.д.

Покупки делятся на следующие группы:

¾ запланированные специально;

¾ запланированные в целом;

¾ замени тельные;

¾ незапланированные;

¾ внутри магазинные решения.

Посещение магазина (шоппинг) в США и других развитых стра­нах давно превратилось в развлечение — своего рода посещение «театра». При этом мотивы посещения магазина можно условно раз­делить на личные и социальные.

К личным мотивам относятся:

¾ исполнение роли (например, при покупке одежды для детей — исполнение роли заботливого папы);

¾ разнообразие (покупатель как бы отдыхает, попав в мир кра­сивых вещей);

¾ само вознаграждение (тратя деньги, покупатель как бы дарит себе подарки, улучшая себе этим настроение);

¾ ознакомление с развитием товаров (покупатель воочию видит, как реально происходит расширение функциональности, ми­ниатюризация техники, повышение качества техники на при­мере бытовых приборов);

¾ физическая активность (посещение магазинов, особенно рас­положенных в разных районах города, — это определенная физическая, своего рода спортивная, разминка);

¾ стимулирование (посещение магазина нередко оставляет прият­ные ощущения, рождает чувство мечты, например, можно подер­жать в руке товар, который сегодня нет возможности купить).

К социальным мотивам посещения магазина относятся:

¾ социальные контакты вне дома (посещение магазина с друзья­ми, соседями, что расширяет общение, дает возможности уста­навливать контакты между людьми);

¾ коммуникации с людьми близких интересов (например, спортив­ные магазины, охоты, рыболовства, автомобильные дают воз­можность общаться людям с близкими интересами, образовывая своего рода клубы по интересам, расширяя этим свой кругозор);

¾ привлекательность рефератных групп (посещение узко специализированных магазинов или отделов магазинов дает возможность покупателям принадлежать или считать себя принадлежащими к определенной референтной группе, например мотофанатов, фанатов рок-групп и др.);

¾ удовольствие от торга (некоторые покупатели получают удо­вольствие, если им предоставляется возможность поторговаться с продавцом, но это возможно осуществить только в тех мага­зинах и торговых точках, где нет твердо установленных цен).

Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя факторами, которые охарактеризованы ниже.

1. Воспринимаемые знания и опыт. Способность торгового пред­ставителя быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю.

2. Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настойчивости при торговле ведут к значительно более поло­жительным результатам в переговорах покупателя и продавца.

3. Знания потребителя. Между осуществлением продаж и уров­нем знаний о потребителе, которыми обладает торговый персонал, существует тесная связь. Знания, в свою очередь, состоят из двух компонентов: знание категорий потребителя и знание возможного развития сценария переговоров. Знание категории содержит инфор­мацию, необходимую для описания и классификации разных типов потребителей, включая знание об особенностях, мотивах и поведе­нии. Знание сценария заключает в себе информацию о встречаю­щихся ситуациях продажи, которые могут служить руководством для персонала, оказавшегося в сходной ситуации.

4. Приспособляемость. Сложная структура знания потребителя связана с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооружен­ный этим знанием обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя.

По своей ориентации покупатели делятся на следующие группы:

¾ покупатели с низкой активностью — их интересы к покупкам ограничены, а в магазин они идут только в случае необходимости

¾ покупатели с высокой активностью — часто посещают магази­ны, любят выбирать высококачественные модные и при этом недорогие товары;

¾ сервисные покупатели — предпочитают высокий уровень внут-римагазинного обслуживания с дружелюбным и услужливым персоналом; предпочитают не делать дальние поездки по ма­газинам, а выбирают удобные магазины вблизи;

¾ традиционные покупатели — небольшие любители посещать магазины, нетребовательны к условиям покупки и не реаги­руют на небольшие изменения цены;

¾ покупатели цены — цена для этой группы покупателей явля­ется важнейшим условием покупки; любят распространенный поиск товаров с установленными ими ценовыми требованиями;

¾ покупатели на дому — отличаются следующими особенностя­ми: они моложе и имеют несколько больший семейный доход; уровень образования и дохода у них выше среднего; они жи­вут в основном в малых городах или в сельской местности; чаще всего заказывают украшения, журналы, хозяйственные товары, товары по уходу за домом и кухонное оборудование, канцелярские товары; большинство из них являются и актив­ными покупателями розничной торговли.

Прямая продажа. Таковой называется любая форма личного кон­такта продавца и покупателя за пределами стационарной точки роз­ничной торговли. В США примерно 2% общих продаж товаров при­ходится на прямые персональные продажи, большая часть которых происходит на дому, на рабочем месте или с помощью других форм продажи вне магазина.

Этому способствуют следующие факторы:

¾ изменение образа жизни потребителя вследствие большего вни­мания к досугу, увеличение числа работающих женщин, по­вышение потребности в разнообразных услугах при покупке;

¾ наличие кредита, особенно кредитных карточек;

¾ проблемы, возникающие при посещении магазинов (например, перегруженные места стоянок, плохая парковка, неграмотный торговый персонал, длинные очереди и толкучка в магазине в часы пик);

¾ тенденция проводить больше времени в кругу дома и семьи

Прямая почтовая реклама. Посещение магазина в ответ на при­глашение по почте говорит о том, что этот способ отвечает реаль­ным нуждам потребителя.

Покупки по каталогам. Такие покупки приняли широкий раз­мах в последние годы почти во всех странах. В США, например, 20% респондентов регулярно пользуются каталогами.

Наблюдаются следующие отличия между потребителями, кото­рые пользуются и не пользуются системой продаж по каталогам (по данным американских специалистов):

¾ женщины обращаются к каталогам чаще мужчин — 58% про­тив 42%;

¾ покупатели по каталогам в среднем на три года моложе тех, кто ими не пользуется;

¾ покупатели по каталогам лучше образованы — более 2/3 их окончили колледж;

¾ большинство покупателей по каталогам имеют дома, высоко­технологическое оборудование, видеомагнитофоны и ПК;

¾ покупатели по каталогам тратят больше времени и денег на отдых;

¾ гораздо меньше покупателей по каталогам предпочитают уни­вермаги (25% против 42%);

¾ для покупателей по каталогам самой важной мотивацией явля­ется высокое качество.

Телефонный маркетинг. Почти 20% заказов прямого отклика при­ходится на телефонные звонки. Для прямых заказов используется телефонный маркетинг «покупатель — продавец». По телефону зака­зывают чаще всего одежду и аксессуары, видео- и аудиокассеты, хо­зяйственные товары и кухонную утварь, книги и учебники. Среди самых активных клиентов — молодые семьи с детьми и люди с высоким уровнем образования и дохода. Правила телефонного мар­кетинга следующие:

¾ • компания знает и понимает интересы и предпочтения потен­
циального клиента;

¾ наилучший результат достигается, когда предложение является своевременным откликом на изменившуюся ситуацию;

¾ звонить необходимо в удобное потребителю время;

¾ о своем предложении и его преимуществе следует заявить в самом начале разговора;

¾ для привлечения и удержания внимания потенциального кли­ента очень мало времени.

Метод прямого отклика. Около 20% покупок на дому стимули­руется ежегодно рекламой в газетах и журналах, которая призывает к прямому отклику, помещая возвратные бланки заказов. Но особенно большой рост этой категории наблюдается для покупок по телевизору.

Интерактивные электронные средства. Специалисты считают, что человечество находится на пороге взрыва, вызванного развити­ем интерактивных электронных средств. Наличие мгновенной об­ратной связи предоставит потребителю услуги, включающие удоб­ство и возможность планировать покупки путем немедленного дос­тупа к нужной информации.

Для тех, кто хочет оплатить покупку, будет обеспечен немедлен­ный доступ по кабельному телевидению к виртуально неограничен­ным всемирным источникам программирования, информации, ком­муникации и т.д.

Взаимодействие будет осуществляться тремя путями:

¾ видео по требованию — зрители выбирают программу из име­ющихся;

¾ сохранение информации на кассете — многие хранят реклам­ную информацию на видеокассетах и обращаются к ней в случае необходимости;

¾ интерактивное общение с продавцом — покупатель выбирает необходимые опции и сам контролирует программу, он может обратиться за консультацией или заказать товар.

С помощью интерактивных электронных средств можно сделать покупку в любой стране мира, взаимодействуя с продавцом, торгу­ясь и договариваясь с ним прямо из своей комнаты