Формирование имиджа и репутации

Имидж эффективного менеджера состоит из двух частей: образ профессионального руководителя и культурного человека. Репутация успешной формы определяется качеством и продукции, и спросом на нее.

Путей создания имиджа эффективного менеджера и репутации успешной фирмы имеется два: «быть» и «слыть». «Быть» - это естественный путь. Он означает, что менеджер действительно является хорошим профессионалом и интеллигентным человеком. И его имидж (образ) соответствует его состоянию. Для фирмы «быть» - значит занимать устойчивое положение в своем секторе экономики.

«Слыть» как путь создания имиджа менеджера и репутации фирмы обозначает специальный (искусственный) процесс. Здесь не столь важно, кем являются менеджер и фирма в действительности. Важно то, каким их образ предстает в общественном мнении.

Специальный путь создания имиджа состоит из целенаправленной деятельности и PR-технологий. Названная деятельность предполагает, что все поступки менеджера либо дела фирмы рассматриваются не под углом пользы делу, а с позиции восприятия их окружающими. Менеджер либо фирма не вольны делать то, что хочется. Они просто обязаны учитывать то, что об этом подумают и скажут.

PR-технологии в общем плане рассмотрены нами в предыдущем разделе. Здесь же речь найдет лишь о тех технологиях, которые применимы к формированию имиджа менеджера либо репутации фирмы. В качестве таковых выше предложены четыре: работа со СМИ, PR-акции, «утечка» и «блокирования».

Использование средств массовой информации для создания имиджа менеджера либо фирмы предполагает активную работу с журналистами. Руководителям не следует уклоняться от интервью, встреч, пресс-конференций. Это помогает лишний раз заявить о себе, создать «информационный повод». Полезным может быть участие в различных передачах. Руководителю целесообразно выступать в прессе с проблемными статьями. Это производит впечатление о нём как о человеке глубоком, думающем профессионале.

Особую роль могут играть так называемые «заказные» статьи и передачи. Если о менеджере либо фирме хорошо пишут или говорят, пусть даже ангажированные для этого журналисты, положительный эффект всё равно будет. Причем хвалить не следует прямо, «в лоб». Косвенная, скрытая реклама, как было показано выше, намного эффективнее.

PR-акции как технологический прием формирования имиджа за последнее десятилетие стали активно применяться в России, а частично и в Беларуси. Акции могут быть спонсорского либо благотворительного плана. Забота о социальной сфере, об образовании, культуре, здравоохранении, спорте всегда выигрышна. Активно используется в последнее время демонстрация религиозности. Весьма эффективным выглядит показ руководителями приверженности семейным ценностям. Хорошая семья говорит о стабильности руководителя.

«Утечка» информации как прием PR-технологии заключается в якобы нежеланном предании гласности «конфиденциальных» сведений. В действительности информация становится гласной не только не случайно, а специально. Конфиденциальность ее тоже «липовая». Иными словами, «утечка» информации происходит совсем не случайно, а специально.

«Утечка» может быть осуществлена посредством так называемого «журналистского расследования». При этом источники остаются в секрете, а журналист выглядит эдаким «супер-детективом».

«Утечка» может быть сделана по каналу «неожиданного откровения друга». «Друг» опубликовал какие-то воспоминания, поделился с кем-то интимным сведениями. В результате они стали общеизвестны якобы без ведома «главного героя».

Очень эффективный способ утечки – использование сплетников. С ними надо «по большому секрету» поделиться «важной» информацией. Через очень короткое время об этом будут знать все.

Излишне говорить, что в содержании «утекшей» информации для ее заказчика не должно быть чего-либо слишком отрицательного. Все должно быть дозировано, не содержать ничего излишне предосудительного. Конечно, это не должна быть открытая лесть. Ей не поверят. А вот грамотная косвенная реклама может выглядеть вполне убедительно.

«Блокирование» как прием PR-технологии означает работу с отрицательной информацией, которая стала известной действительно против воли «героя». В такой ситуации, как показано выше, возможны три способа «блокирования»: умолчание, опровержение и отвлечение внимания.

Умолчание означает, что на отрицательную информацию никак не реагируют. Ее якобы не замечают с тем, чтобы не привлекать к ней дополнительное внимание. Авось само быстро забудется.

Опровержение используется тогда, когда «замолчать» ставшие достоянием гласности сведения не удалось. В таком случае используется «дезавуирование». С этой целью сообщается дополнительная информация, которая должна в корне изменить взгляд на ситуацию.

Отвлечение внимания применяется в том случае, когда не помогли два первых способа. Для этого «раскручивается» тема, которая является гораздо более значимой для общественного мнения, чем незапланированная «утечка». Новая тема призвана «затмить» собой неприятную информацию.

Практика создания положительного имиджа и репутации выдвинула современные формы такой работы. Это: пресс-службы, имиджмейкеры, скичрайтеры.

Пресс-служба – это специальное подразделение для связей с общественностью и средствами массовой информации. Она занимается распространением информации, о фирме либо её руководителе. Конечно, пресс-служба подает удобные для фирмы сведения, либо выставляет их в выгодном свете.

Имиджмейкер – это человек, профессионально занимающийся вопросами имиджа своего заказчика. Он отслеживает рейтинг, его динамику, причины подъема и падения. В зависимости от этого вырабатываются рекомендации: что надо делать и как, а от чего следует отказаться.

Спичрайтер – это составитель речей для руководителя. Публичное выступление – очень важный элемент имиджа. Поэтому выступать так, чтобы нравиться аудитории, дело весьма непростое, требующее высокопрофессионального подхода. Подробней разговор об этом шел выше, в главе 10.

В заключение еще раз подчеркнем высокую роль репутации в успехе фирмы и имиджа в эффективности менеджера. Их формирование нельзя пускать на самотек. Наилучший результат достигается тогда, когда «быть» и «сыть» совпадают. Иными словами, когда делается хорошая реклама, и при этом есть что хвалить.