Методика разработки политики ценообразования

Этапы методики разработки политики ценообразования:

1.Постановка задачи ценообразования.

Основные задачи ценообразования:

1. Выживание (когда компания сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией и изменением потребности.) До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторую часть постоянных издержек, компания может продолжать свою деятельность. В конце концов .компания должна либо найти пути повышения цен либо готовиться к самоликвидации).

2. Максимальная текущая прибыль. (Компания оценивает спрос и издержки назначает цену обеспечивающую высший уровень прибыли. Такой подход предполагает, что компания хорошо ориентируется в динамике спроса и издержек. Стремление же к сиюминутному финансовому успеху, игнорирование других элементов маркетинга-микс, законодательные ограничения ценообразования ставят под сомнение долгосрочные перспективы компании.

3.. Максимальный рост продаж.

4. Максимальный охват рынка. Установить минимальную цену для доступности всем.

5. Лидерство по показателям «цена-качество».

Этап. Определение спроса

Каждый уровень цены товара соответствует определенному уровню спроса, и, следовательно, определяет маркетинговые задачи компании. Необходимо определить ценовую эластичность

Ценовая эластичность – мера чувствительности спроса к изменению цены. Ценовая эластичность измеряется по формуле: %изменение объема спроса по отношению к % изменение цены.

Предположим, что, после повышения цен на 2%,спрос упал на 10%.,следовательно, ценовая эластичность спроса составляет -5,где знак – указывает на обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. В данном случае можно говорить о ценовой эластичности спроса.

Если же, при увеличении цены на 2%, спрос тоже снижается на 2%, то эластичность равна -1, при такой ситуации общий доход продавца остается неизменным, так как продавая меньше товара, но по большей цене, он имеет тот же валовой доход.

Чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Если же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении необходимо влиять на цены для обеспечения увеличения объема продаж.

Эластичность спроса зависит от цены и расходов потребителя.

Измерение воспринимаемой ценности товара позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться в зависимости от важности, приписываемой товару

В маркетинге выделяют 9 причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене товара индивидуального назначения:

эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;

эффект отсутствия осведомленности об аналогах – покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;

эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;

эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;

эффект конечной пользы – покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;

эффект распределения затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;

эффект безвозвратных инвестиций – покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;

эффект связи цены и качества – покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;

эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Спрос будет менее эластичен при следующих условиях:

· Для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты.

· Покупатели не сразу замечают повышение цены.

· Покупатели медленно меняют свои привычки и не спешат начинать поиски более дешевого товара.

· Покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, естественной инфляцией.

Этап Оценка издержек.

Различают 2 вида издержек:

Постоянные издержки – затраты, которые остаются неизменными независимо от объема производства и выручки от продаж. (з/п, аренда помещений)

Переменные издержки – непосредственно связаны с уровнем производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно неизменны, но переменными они называются потому, что их общая сумма изменяется в зависимости от количества произведенных изделий.

Полные издержки – сумма постоянных и переменных издержек для каждого конкретного уровня производства. Издержки на ед. продукции для данного объема производства, равные полным издержкам, деленным на количество произведенных изделий, называются средними издержками. Установленная цена должна, по крайней мере, покрывать полные издержки производства.