Алгоритм процесу прийняття рішень з рекламування

Основою розробки і реалізації програми рекламування є маркетингова стратегія підприємства. Це пояснюється тим, що з одного боку, реклама є важливою складовою цієї стратегії як елемент маркетингового комплексу, а з другого — вона є фактором його успішної реалізації, досягнення підприємством своїх цілей.

Вихідним моментом процесу прийняття рішень з реклами є ідентифікація цільового ринку, тобто групи людей, до яких буде звернено рекламу. Ідеться насамперед про вивчення мотивів купівлі, критеріїв вибору товарів, цінностей, частоти здійснення купівель, місця проживання покупців, їхніх інтересів, способу життя. Розуміння цільового ринку є досить важливим, оскільки саме від цього буде залежати спрямованість тексту звернення, слушність вибору носіїв реклами, доцільність витрачання коштів.

Виходячи із особливостей цільового ринку, його основних характеристик, на наступному етапі визначають цілі рекламування. Такими цілями можуть бути:

- інформування споживачів про наявність підприємства чи його продукції, про події, які відбуваються на даному ринку, придатність продукції для ефективного розв'язання певних проблем споживачів;

- стимулювання пробних закупівель продукції, формування первинного попиту на неї;

- позиціювання товару, формування належного його іміджу;

- створення системи уявлень споживача про даний товар чи підприємство;

- збереження інформації про товар, його якісні характеристики, особливості та вигоди у пам'яті споживачів;

- збільшення та стабілізація обсягів збуту продукції кінцевим споживачам;

- посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару, збільшення нею обсягів його закупівель.

Вимоги, яких слід дотримуватись, визначаючи цілі рекламування:

1. Цілі реклами мають визначатися стосовно конкретного ринку, тобто конкретної групи споживачів.

2. Цілі мають бути досяжними і придатними до вимірювання (скажімо, плануючи інформаційне рекламування, беруть за мету поширення відомостей про товар, наприклад, поміж сімдесятьма процентами споживачів цільового ринку).

3. Цілі рекламування треба визначати тільки на конкретний період (місяць, квартал, рік).

Дотримання цих вимог дає змогу не тільки виміряти фактично досягнутий результат, проконтролювати виконання програми рекламування, а й досягти високого рівня його ефективності.

Цілі рекламування є базисом розрахунку його бюджету. Для якого розрахунку використовуються ті самі методи, що й для формування бюджету маркетингових комунікацій у цілому. Але тут бюджетування є більш цілеспрямованим і конкретним. Так, бюджет рекламування насамперед орієнтується на його цілі. Якщо використовувана при ньому інформація є широкою і обґрунтованою, тоді бюджетування здійснюється на основі функції впливу реклами. Така функція описує зв'язок між вхідними (наприклад, кошторис на рекламу) і вихідними (наприклад, рівень популярності товару чи підприємства) факторами.

Наступним за бюджетуванням рішенням щодо реклами є опрацювання текстової частини рекламного звернення. Тут передусім необхідно сформулювати головну його ідею, яка має бути значущою для цільової аудиторії, підкреслювати конкретні переваги того, що рекламується.

Опрацьовуючи рекламне звернення, слід ураховувати й те, що воно має бути – інформувальним чи трансформувальним.

Інформувальне рекламне звернення сповіщає про товар чи підприємство, висвітлюючи ті чи інші функціональні їх особливості.

Трансформувальне звернення пов'язує продукт із такими психологічними елементами його сприйняття (наприклад емоціями) якими він за інших умов не асоціювався б.

Головна проблема опрацювання рекламного звернення — перетворення його головної ідеї на слова, символи чи ілюстрації привабливі і значущі для цільової аудиторії.

Розробляючи текст рекламного звернення необхідно дотримуватись певних правил. Передусім важливо знайти належну його стильову форму. її варіантами можуть бути:

- зарисовки з натури (персонажі використовують товар у звичній для них обстановці);

- спеціальне наголошування на відповідному способі життя (пояснення того, як товар гармоніює з тим чи іншим способом життя);

- створення фантазійної обстановки (ореолу романтизму, таємниці навколо товару);

- створення настрою чи образу (краси, безтурботності, зосередженості, мужності тощо);

- використання сучасної форми мюзиклу;

- використання символічного персонажу, що уособлює товар;

- наголошування на технічному та професійному досвіді споживача;

- використання джерел, які заслуговують на довіру й свідчитимуть на користь товару;

- використання даних наукового характеру, які підкреслюють переваги товару.

Рекламне звернення, як правило, складається з двох частин — інформувальної та переконувальної і має закликати покупця до дії.

Такий заклик забезпечують апелюванням до відповідних почуттів людини: страху, сексуальних почуттів, гумору, гідності, патріотизму та ін. Так, звертаючись до почуття страху, споживача переконують, що куплений товар може запобігти певним негативним явищам. У такий спосіб рекламують, наприклад, послуг страхових агентств, ліки, деякі предмети побуту. Рекламуючи парфумерію, як правило, апелюють до сексуальних почуттів, переконуючи споживача, що товар підвищить його привабливість в очах іншої статі. Апелюючи до почуття гумору, доводять, що товар є «смішнішим», а тому привабливішим, ніж товари-конкуренти.

Розробляючи текст рекламного звернення, необхідно враховувати й таке. Друковані рекламні звернення мають легко читатись. Для того в них не може бути задовгих речень, зайвих слів, забагато пунктуації і абзаців. У таких звернень має бути заголовок, 3 % щось обіцяє, повідомляє, пропонує, визначає чи підтверджує, у тексті обов'язково вміщується конкурентний, підтверджений фактами заклик, важливий для даної цільової аудиторії. Друковані рекламні звернення треба спрямовувати до певного типу особистості, уникати штампів («кліше»), прислів'їв чи ідіом, оскільки вони можуть бути незрозумілими (особливо іноземцям). Треба спиратись не на емоції, а на факти, передбачати можливість зворотного зв'язку (зазначати номери контактних телефонів, адресу підприємства).

Часто рекламні звернення друкуються в супроводі зображень. У цьому разі фотографія ліпша, ніж малюнок. Зображення має супроводжуватись коротким текстом під ним. Великий текст потрібен лише тоді, коли продукція технічно складна і потребує детального опису.

Телевізійне рекламне звернення також має бути лаконічним (тривалість рекламного ролика — не більше 30 сек.) і зрозумілим, одразу привертати увагу глядача, постійно повторювати назву товарної марки чи підприємства. З огляду на короткочасність рекламного контакту у зверненні треба вмішувати тільки головний аргумент на користь того, що рекламується.

Для рекламного звернення по радіо, крім лаконічності і чіткості, треба передбачити музичний супровід, що привертає увагу і запам'ятовується, а разом з ним запам'ятовується торгова марка товару чи назва підприємства.

Вибір носіїв реклами здійснюється з урахуванням їхніх переваг і недоліків