Основні спрямування дослідження рекламного простору

Основний напрям	Спрямування дослідження	Питання, на які варто відшукати відповіді
Об’єкт реклами	· продукт; · бренд	· Що виноситься на перший план рекламодавцем? · Яка форма вираження (візуальна чи вербальна) має стати домінантною? · У якій знаковій формі схильні представляти об’єкт реклами рекламодавці? · Яким чином повинен демонструватися об’єкт реклами: у вигляді упаковки; у процесі використання; як результат споживання? · Яке місце належить об’єкту реклами в рекламному просторі по відношенню до інших елементів? · Яка питома вага об’єкта реклами? · Якими просторовими, часовими, причинно-наслідковими зв’язками об’єкт реклами пов’язаний з іншими елементами у рекламі?
Рекламодавець	· організаційний рівень – представлення аудиторії рекламодавця як певну організацію; · колективний рівень – коли до споживача звертається колектив певної організації; · персональний рівень – коли до споживача звертається окрема особа від імені організації; · символічний рівень – звернення від імені бренду, нематеріальної сутності продукту, яка репрезентує його індивідуальність і характер	· У якій формі рекламодавець зазвичай представляється споживачам? · Які конкретні окреслення даної форми? · Яке місце рекламодавецю належить у рекламному просторі і яка його питома вага? · Якими видами відносин він пов’язаний з іншими елементами реклами і яка його роль у цих відносинах? · Які типові риси характеру рекламодавця, стиль його поведінки та спілкування?
Адресат*	· конкретний представник аудиторії; · типовий представник цільової аудиторії; · стиль життя цільової аудиторії; · цінності і стимули цільової аудиторії*	· Хто найчастіше є адресатом? · Які стать і вік адресатів найчастіше показуються у рекламних зверненнях? · Який стиль життя адресата? Які його цінності, інтереси, захоплення? · У якій формі найчастіше презентують адресата: реальний, типовий представник або символічні форми? · Яке місце адресата по відношенню до інших елементів рекламного простору: питома вага, типи відносин? · Які типові риси характеру та поведінки адресата?
Основні переваги товару	· форми виразу основних переваг; · візуальна реалізація основних переваг	· Які найпоширеніші унікальні переваги даної товарної групи? · У якій формі – вербальній чи візуальній – вони виражені? · Яким елементом рекламного повідомлення найчастіше виражається унікальна торговельна пропозиція: слоганом, текстом, ілюстрацією? · У якій формі представляється основна перевага: пряма демонстрація продукту, під час споживання, результат споживання? · Яким видом знаку вона виражається? · Заявлено про основну перевагу прямо чи побічно? Наскільки це реалістично? · У яких відносинах унікальна торговельна пропозиція перебуває з іншими елементами рекламного повідомлення? · Яка питома вага основної переваги і яке її місце у рекламному повідомленні?
Аргументація	· опис принципів дії продукту (інструкція); · цифри; · графіки та діаграми; · свідчення очевидців; · результати тестування; · сертифікати	·Чи прийнято у даній товарній категорії використовувати аргументи і які? ·У якій формі вони представляються: вербальній чи візуальній? ·Яким є характер наведених аргументів: наукові дані, живі приклади, цитати, свідчення, думки експертів? ·Якими є типові прийоми візуалізації аргументів: схеми та графіки, реальні дії, використання експертів, демонстрація регалій і сертифікатів? ·Які вербальні форми аргументації використовуються: професійна лексика, наукоподібний тон, докладний опис доказів? ·Яка питома вага аргументації у просторі рекламних повідомлень? ·Наскільки продумана і складна для сприйняття аргументація і наскільки вона деталізована?
Мотивація	· закладена мотивація – та, яку прагнув актуалізувати рекламодавець; · сприйнята мотивація – та, яка реально актуалізується рекламним повідомленням цільовою аудиторією	·Які мотивації найчастіше використовують рекламодавці в обраній товарній категорії? ·Яким чином виражені такі мотивації – вербально чи візуально? ·У які саме елементи такі мотивації «вбудовані»? ·Якої форми – позитивної чи негативної – вони набувають? ·Мотивація виражена прямо чи побічно? ·Якими засобами формулюється мотивація: типи знаків, прийоми алегорії?

* Варто зауважити, що в разі дослідження адресатів поряд із зазначеними аспектами ґрунтовніше проводяться дослідження за такими напрямками:

· антропологія;

· соціологія;

· психологія;

· індивідуалізм.

Психологічні дослідження передбачають вивчення таких психологічних концепцій, як мотивація, пізнання і навчання. Мотивація – це стимулюючий вплив на споживачів, їхні бажання і стремління, які породжують послідовність подій, сукупність яких називається поведінкою. Пізнання являє собою царину, яка узагальнює всі різновиди інтелектуальної діяльності (сприйняття, пам’ять, судження, мислення). Під навчанням розуміють зміни у поведінці, які з’являються в результаті періодичного впливу зовнішніх умов.

Індивідуальні дослідження – це вивчення індивідуальних стимулів, завдяки яким людина здатна здійснити купівлю.

Аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення передбачає:

· аналіз спрямованості, специфіки та стилістики засобів масової інформації, куди планується подавати рекламне звернення;

· рекламне й інформаційне оточення запланованого рекламного звернення у засобах масової інформації;

· можливі час виходу і частоту подання;

· співвіднесення з подіями суспільного та культурного життя.

Аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення здійснюється за такими спрямуваннями:

· Реалістичність. Ступінь реалістичності залежить від внутрішньої драматургії рекламного матеріалу та відносин між об’єктами та персонажами, які його складають. Чим ближче сюжет, облік і поведінка персонажів до реального життя – тим реалістичнішою є реклама.

· Деталізація. Передбачає вивчення візуального плану рекламного матеріалу на предмет наявності і змістового навантаження другорядних персонажів та предметів; наскільки пропрацьовано мізансцени і декорації.

· Символічність. Це дослідження способу відносин між зображенням у рекламі і об’єктом, який рекламується. Часто ці два параметри можуть співпадати в одному знаці.

Взаємодії і відносини. Дослідження поведінкових і жестових кодів, якими оперують персонажі, а також моделей взаємовідносин. Такими моделями можуть бути: начальник – підлеглий; учитель – учень; батьки – діти; друзі; романтичні чи ділові партнери; сім’я тощо.

Другий етап – створення креативного робочого плану (брифу). Креативний робочий план необхідний для того, щоб задати напрям пошуку рекламних ідей, заголовків, текстів.

Креативний бриф – це коротке технічне завдання на креатив, яке клієнт формулює для рекламного агентства.

Креативний бриф має вигляд анкети, у якій рекламодавець послідовно подає основну інформацію про продукт і бренд. Часто доводиться зіштовхуватися з реаліями, коли не все, що написано у брифі, є правдою і не всю правду написано у брифі. У такому разі й виникає непорозуміння між рекламодавцем і креатором. Іноді приховування правди здійснюється зі страху, щоб якась інформація не дійшла до конкурентів. Проте найчастіше це стається через елементарну відсутність знань з основ маркетингу, коли замість конкретної обґрунтованої відповіді у графах «унікальна торговельна пропозиція», «цілі та завдання компанії» замовники пишуть загальні фрази, отримані з підручників з маркетингу. Іноді непорозуміння між креаторами та рекламодавцями виникає через небажання самих рекламодавців усвідомити й на собі відчути реальні потреби споживачів та їх сприйняття тієї продукції, що їм пропонується. Для цього потрібно зовсім небагато: достатньо просто «спуститися донизу» й відчути себе у ролі реальних споживачів.

Отже, основні принципи правильного створення креативного брифу такі:

· показ максимальної кількості правдивої інформації;

· чітке усвідомлення рекламодавцем реальних потреб споживачів і можливості їх задоволення за допомогою тих товарів, які пропонуються;

· уміння використовувати рекламодавцем набуті теоретичні знання з маркетингу у своїй практичній діяльності.

На думку Скотта Бедберрі, формат креативного брифу повинен мати три властивості:

1. Кратність – не більше 1-2-х сторінок.

2. Чіткість – інформація про те, де продукт перебуває сьогодні і де він має опинитися в майбутньому у результаті успішних дій.

3. Свобода – потрібно дати можливість рекламістам самостійно шукати шляхи досягнення поставлених цілей.

У креативному брифі коротко та конкретно даються характеристики таких основних аспектів:

· назва товару;

· основні відомості про існування підприємства на ринку;

· проблема, яку повинен вивчити рекламодавець;

· завдання реклами;

· характеристика потенційних споживачів;

· головні конкуренти;

· основні обіцянки рекламодавця;

· причини для здійснення купівлі;

· основні елементи, що мають бути присутніми в рекламі.