Тема 6. Методологічні основи маркетингових досліджень споживачів
Тема 6. Методологічні основи маркетингових досліджень споживачів
План
1. Методологічні основи маркетингових досліджень
2. Фактори, що впливають на поведінку споживачів Мотивы поведения потребителе
3. Мотиви поведінки споживачівМоделирование процесса принятия решения о покупке
4. Моделювання процесу прийняття рішення про купівлю
5. Оцінка ступеня задоволеності/незадоволеності споживачів
6. Дослідження ставлення споживачів до закладу готельно-ресторанного господарстваОсобенности покупательского поведения ••• организаций-потребителе
7. Особливості купівельної поведінки організацій-споживачів
1. Методологічні основи маркетингових досліджень
Дослідження споживачів у такій специфічній сфері діяльності, як індустрія гостинності, має не тільки виняткове значення з погляду успішної організації діяльності підприємства у відповідності з маркетинговою концепцією, але, і володіє великою суто практичною цінністю. Справа в тому, що вся індустрія гостинності базується на guest satisfacton (задоволенні запитів гостя). Якщо гості готелю не отримують задоволення від перебування в ньому або візиту в ресторан, все інше (цінова політика, підбір персоналу, вирішення фінансових проблем і т.д.) не має значення.
Уважне ставлення до споживача, розуміння його бажань і настрою - основний принцип діяльності готелю чи ресторану в сучасних умовах. «Така увага до споживача обертається повторними замовленнями, приростом кола постійних клієнтів і найкращою формою реклами - з вуст у вуста, від одних споживачів до інших. Платити за таку рекламу вже нікому не потрібно », - вказують Д.Ф.Енджел, Р.Д. Блекуелл і П.У. Мініард в книзі «Поведінка споживачів».
З позицій маркетингу необхідно диференціювати різницю між покупцем, споживачем і клієнтом, хоча ми і будемо використовувати ці поняття як синоніми. Коли мова йде про споживача, мається на увазі індивідуум, який отримує продукти для задоволення особистих потреб. Споживач може не бути покупцем: наприклад, за дітей замовлення страв у ресторані роблять батьки - вони є посередниками між продавцем і реальним споживачем, якими виступають діти. Тому для ефективного продажу того чи іншого товару необхідно добре знати запити кінцевого споживача, а не тільки того, хто робить замовлення і (або) розраховується за нього. Незважаючи на те, що дуже часто поняття «споживач» і «покупець» збігаються, про різницю необхідно пам'ятати. Також дуже близькі між собою поняття-«споживач» (англ. consumer) і «клієнт» (англ. customer). Різниця полягає в тому, що клієнт - це споживач послуг визначеного підприємства. За допомогою цієї категорії описується одноразова або стійка взаємодія підприємства і тих, хто користується його послугами. Кожен споживач виступає в ролі клієнта, але лише у момент процесу споживання.
Від кінцевого споживача необхідно відрізняти тих покупців, які купують послуги підприємств індустрії гостинності для подальшого перепродажу (наприклад, туристичні фірми), або використання для проведення нарад, конференцій, виставок, освітніх заходів тощо. В індустрії гостинності так званими корпоративними клієнтами виступають організатори конференцій; компанії, що замовляють послуги для ділових поїздок і заохочення своїх співробітників або дистриб'юторів і т.д.
Таким чином, споживачі послуг підприємств індустрії гостинності діляться на дві групи:
- кінцеві споживачі - окремі покупці, що купують послуги для задоволення особистих потреб;
- організації-споживачі - покупці, які отримують послуги для подальшого перепродажу або використання для вирішення поставлених перед ними корпоративних завдань.
Необхідно чітко уявляти, що поведінка цих двох груп споживачів може істотно відрізнятися, що зумовлено:
- мотивацією купівель;
- частотою здійснення купівель;
- способами прийняття рішень про купівлю;
- джерелами інформації, що використовуються при прийнятті рішень про купівлю;
- вимог, що пред'являються виробника послуг, і т. д.
Поведінка організацій при купівлі готельних і ресторанних послуг суттєво відрізняється від поведінки кінцевих споживачів перш за все тим, що купівельні рішення в цьому випадку, як правило, колективні та їх приймають професіонали.
Крім того, зв'язки з корпоративними клієнтами характеризуються більшою стабільністю.
Правильне розуміння споживачів дозволяє підприємству індустрії гостинності:
- з'ясувати їх запити і уподобання;
- виявити послуги, що користуються найбільшим попитом;
- отримати довіру споживачів;
- з'ясувати, чим керується споживач, приймаючи рішення про купівлю, і які він використовує джерела інформації;
- встановити, хто і яким чином впливає на формування і прийняття рішення про купівлю;
- виробити відповідну стратегію маркетингу і конкретні елементи найефективнішого комплексу маркетингу;
- створити систему зворотнього зв'язку із споживачами;
- налагодити ефективні і довгострокові взаємовідносини зі споживачами.
Про вагомість правильного розуміння запитів споживачів свідчать численні факти з практики готельного бізнесу. Так, наприклад, в результаті маркетингових досліджень клієнтів готелів було виявлено, що до третини гостей при заселенні в номер найперше відкривають міні-бар і цікавляться його вмістом. Отже, є сенс оснащувати міні-барами номери готелів навіть невисокої «зірковості», особливо враховуючи ту обставину, що ціни за використання напоїв з міні-барів зазвичай у кілька разів вищі аналогічних у підприємствах роздрібної торгівлі. Крім того, встановлено, що 95% гостей приймають душ і тільки 5% - ванну; як внаслідок цього готелів встановлюють в номерах дешевші душові кабіни, а не повнорозмірні ванни. Майже 40% гостей потребують ранкової побудки. Звідси випливає важливість обладнання готелів відповідними автоматичними системами, оскільки навіть для невеликого готелю побудка за допомогою телефонного оператора може стати проблемою: більшість клієнтів просять розбудити їх приблизно в один і той же час. Результати маркетингових досліджень споживачів дозволили також виявити, що одним з основних критеріїв при виборі місця тимчасового проживання є санітарний стан готелю. При чому, на думку 70% гостей готелів, найяскравішим, показником чистоти в них служить стан санвузлів. Так, результати опитування, під час якого проінтерв'ювали 618 клієнтів американських готелів, показали, що 84% респондентів перевірили стан ванних кімнат у своїх номерах протягом перших 15 хвилин перебування в них (а 55% зробили це відразу, як тільки увійшли в номер). При цьому особливу увагу споживачі звертають на якість мила і туалетного паперу (50 і 29% опитаних відповідно). У переліку пріоритетів це (згідно з опитуванням) цінується вище, ніж наявність в готелі оздоровчого комплексу з басейном-джакузі (26%), міні-офісу в номері (13%), відео-бібліотеки (6%) і «шоколадки перед сном» (3%).
Дослідження споживачів дозволяють виявити певний набір послуг (який вони бажають отримати у готелі. Так, готельєри США визначили такі типові вимоги гостя, які він вимагає до умов проживання: сніданок, включений у вартість номера, безкоштовні місцеві дзвінки, інтернет-зв'язок в номерах, праска і прасувальна дошка, фен, чайник, кавоварка і питна (мінеральна) вода; безкоштовні туалетні речі на прохання гостя (бритва, крем для гоління, зубна паста); шампунь в упаковці трохи більшого обсягу, ніж зазвичай; наявність "хоча б одного англомовного телеканалу; забезпечення безпеки (гість повинен відчувати себе як вдома, а номер повинен нагадувати квартиру, але в готелі).
Формування правильного розуміння споживачів в маркетингу базується на таких основних принципах:
Надання споживачеві свободи вибору і реальної вигоди - запорука успіху підприємства. Послуги можуть прийматися або відхилятися споживачем у тій мірі, в якій вони відповідають його запитам. Розуміння цього й постійне пристосування до запитів споживача забезпечують ефективність практичної реалізації концепції маркетингу.
Поведінка споживачів може бути вивчена за допомогою маркетингових досліджень. Це здійснюється шляхом моделювання купівельної поведінки, дослідження мотивів та чинників, що характеризують потреби клієнтів і способи їх задоволення.
Поведінка споживачів піддається впливу. Маркетинг може надавати досить сильний вплив на мотивацію і поведінку споживачів. Це досягається за умови, що запропоновані продукти справді є засобом здоволення потреб клієнта. При цьому мова не повинна йти про яке-небудь маніпулювання поведінкою споживачів.
Поведінка споживачів є соціально законною в зв'язку з тим, що їх суверенітет в умовах ринкової економіки ґрунтується на ряді прав. Зокрема, споживачі послуг індустрії гостинності мають право на отримання необхідної та достовірної інформації про підприємство та надавані ним послуги, які повинні бути безпечні для життя і здоров'я і не повинні завдавати шкоди їх майну. Законодавчо захищаються споживачі також від недобросовісної конкуренції у сфері реклами (запобігання і припинення неналежної реклами, здатної запровадити споживачів в оману або завдати шкоди здоров'ю, майну громадян, а також такої реклами, що зазіхає на суспільні інтереси, принципи гуманності і моралі). Дотримання законних прав та інтересів споживачів є найважливішим завданням не лише суспільства загалом, але й окремих підприємств. Соціальна законність прав споживачів є гарантією задоволення їх потреб. Шахрайство, введення в оману, низький рівень якості послуг, відсутність відповіді на законні скарги та претензії та інші аналогічні дії - це не що інше, як попрання законних прав та інтересів клієнтів.
У процесі маркетингових досліджень підприємство має отримати відповіді на наступні принципові запитання.
- Які фактори впливають на споживачів?
- Які мотиви призводять споживачів до придбання послуг?
- Як здійснюється процес прийняття рішення про купівлю або зверненні до послуг того чи іншого підприємства?
- Який рівень задоволеності запитів (очікувань) споживачів?
- Як виявляється ставлення (думка, перевага) споживачів до підприємства загалом і різних аспектів його діяльності?
Методологія досліджень споживачів заснована на моделюванні їх поведінки, яка розуміється як діяльність, спрямована безпосередньо на придбання і споживання продуктів, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цим діям і наступають за ними.
Для підприємств індустрії гостинності моделювання поведінки споживачів і її врахування при розробці послуг і заходів з їх просування на ринок - це не питання вибору, а абсолютна необхідність в умовах конкуренції. Воно переслідує двояку мету: з одного боку, зрозуміти і передбачити поведінку споживача, з іншого - виявити причинно-наслідкові зв'язки факторів, що її визначають (рис.1).
| Стимулюючі дії | |
 Середовище | Комплекс маркетингу підприємства |
| Споживач | |
 Особистісні характеристики | Мотиви |
| Процес прийняття рішення про купівлю |
Рис.1. Модель поведінки споживача
Роль маркетингу першою чергою полягає у вивченні спонукальних факторів і мотивів, які визначають прийняття споживачами рішень щодо продуктів, пропонованих підприємствами індустрії гостинності.