Брендинг як елемент маркетингової політики комунікацій
Фахівці визначають три основні функції бренда щодо його ролі у бізнесі:
· просувати на ринку товари та послуги підприємства-виробника та його посередників;
· захищати їх від підробок та інших напрямів нелегального використання;
· збільшувати обсяги продажу товарних марок — відомих брендів і сприяти зростанню прибутку від виробництва товару та його сервісного обслуговування у сфері товарного обігу.
Як уже зазначалося, є різні шляхи задоволення потреб потенційних споживачів, але найефективнішим є престижне володіння певними товарами та послугами. Така престижність обумовлю-ється використанням або споживанням товарів і послуг, які визначають певний статус того, хто може придбати товар з відомим брендом чи отримати послугу знаменитої фірми або окремої людини.
Збільшення доходу від використання товарної марки — престижного бренда та ефективне просування його на ринку безпосередньо залежать від тих складів, слів або фраз, які складають поняття бренда. Якщо назва товару є виразною та індивідуальною, вона легко запам’ятовується та ефективно впливає на потенційного споживача, а тому має прихильників і постійних клієнтів або навіть друзів. Своєрідність і виразність бренда надають товарам і послугам підприємства-виробника переваги перед конкурентами у боротьбі за частку ринку. Індивідуальність, закріплена юридично, сприяє створенню впевненості споживацької аудиторії у якості наданих стандартизованих «послуг в упаковці», яку очікує отримати кожний член цієї споживацької аудиторії. Тому індивідуальність сприяє зміцненню бренда на ринку. Крім того, в міру того, як бренд завойовує на ринку силу та репутацію, він стає самостійною цінністю як такий, тому його можна з вигодою для підприємства-виробника експлуатувати та просувати на нові ринки, створюючи «ефект парасольки» для інших товарів цього виробника.
Для того щоб створити ефективний бренд, необхідно визначити місце, яке має посісти даний бренд у думках потенційних споживачів порівняно із товарами конкурентів. Стратегія такого позиціювання полягає у тому, що творець бренда фокусує увагу споживацької аудиторії на тих перевагах, які виокремлюють бренд серед конкурентів. Тому розробник бренда має задати собі та всім учасникам його створення такі запитання й отримати на них вичерпні відповіді:
· Для кого розробляється бренд? — тобто визначення цільової групи споживачів або користувачів цього товару;
· Чому вони мають купувати цей товар-бренд? — визначення вигоди, яку має отримати від такого товару потенційний покупець;
· Із якою метою споживацька цільова аудиторія купуватиме цей товар? — тобто сфера застосування бренда;
· Проти якого конкурента? — визначення конкуруючих товарних марок, їхніх переваг і вад, стратегії просування товарів конкурентів на ринку, частка ринку їхніх товарів тощо.
Розроблений з урахуванням цих та деяких інших чинників бренд має підстави стати ефективним. Він схилятиме індивідуального покупця придбати товар підприємства-виробника й скористатися сферою обслуговування, яку гарантує придбання такого бренда. Покупець, який вже одного разу купив товар з відомим брендом та оцінив його якість, наступного разу за потреби придбати товар такого самого призначення та необхідності вибору товару для власного користування серед кількох інших (або навіть серед маси інших) вибере той, який йому вже відомий як надійний бренд. Назва товарної марки посилює сприятливе враження від товару, що базується на досвіді користування. Такий бренд може тільки підтвердити якість товару чи послуги, позначених певною назвою. Все це перетворюватиме споживача на прихильника даного бренда і сприятиме тому, що такий покупець ще і ще намагатиметься придбати такий товар.
Іноді сприятливе ставлення покупців бренда базується не на їхньому позитивному досвіді користування брендом, а на чиїхось рекомендаціях або є наслідком вдало проведеної рекламної кампанії. Але необхідно зважати на те, що позначені як бренд товари, які мають міцний спонукальний вплив на цільовий ринок, можуть просуватися на цьому ринку без масованих рекламних кампаній. І навпаки, ті товари, що мають невиразні назви, потребують для свого просування на ринку проведення добре підготовленої рекламної кампанії, а це коштує багато.
Отже, за спрямування певного нового товару на ринок маркетологам необхідно вирішити, що вигідніше: витратити гроші на створення бренда та підтримку його у майбутньому, що може мати значні переваги у створенні бренда на багато років наперед, чи створити невиразний бренд за малі гроші, а потім витрачатися на рекламні кампанії.
Але варто наголосити, що новий товар, з’являючись на ринку із незвичною та емоційною назвою, отримує на ньому значні переваги. Ця ринкова позиція може стати ексклюзивною на багато років, оскільки конкуренти не матимуть змогу скористатися подібними перевагами й використати назву товару даного виробника або його посередників.
4.Методика розроблення назви бренда
Процес створення назви бренда поділений на дві стадії: перша — визначення звернення, яке хоче передати виробник або посередник споживацькій аудиторії, друга — перетворення звернення на форму комерційної назви (рис. 10.1).
Вихідним моментом є інформація про ринок, яку фахівці вважають важливішою за характеристику товару: можна створити дуже ефективні товарні марки, базуючись на досконалому знанні ринку навіть без якихось знань про товар, але не навпаки.
Назва товару відіграє роль послання доброї волі. Ця роль тим ліпше може бути зіграна, чим ліпше буде визначено зміст послання кожному покупцеві. Таким посланням може послужитися інформація про підприємство та його товар, спроможна привернути увагуспоживача, або думка, яку треба впровадити у підсвідомість споживача. Відповідне послання неможливо сформулювати до того часу, поки всі факти дослідження ринку та товару не будуть зібрані.
Підприємство, незалежно від того, є воно виробником чи посередником, діє на конкретному ринку. Такий ринок можна визначити територіально щодо сфери діяльності та типу споживача. Якщо територія охоплює і зарубіжжя, то створювана назва має бути сумісною з мовними та культурними традиціями народностей, які проживають на території цих країн. Навіть внутрішній ринок не є однорідним. Тому творець назви бренда має знати, чи поширюється ринок конкретного товару на всю країну (як у випадку більшості товарів, що упаковуються), чи це є товар, спрямований на місцевий ринок з його культурними та соціальними традиціями.
Необхідно насамперед чітко визначити сферу застосування, тобто: є товар виробничим чи побутовим, продаватиметься він у виробника, посередника оптового чи роздрібного, використовуватиметься на місці продажу чи у діловому оточенні. Це допомагає визначенню адресата послання. Так, якщо ліки можуть купувати тільки за рецептом, то послання необхідно адресувати лікарю, який виписуватиме рецепт, а рекламування товару здійснювати за допомогою наукових статей у професійних виданнях, на семінарах, а також безпосередньо телефоном. Якщо ліки можна купити без рецепта, тоді потрібна масова рекламна кампанія у популярних журналах і на телебаченні. Тобто послання за формою та змістом має відповідати формі та змісту носія цього рекламного звернення.
Фахівці визнають, що послання спеціалістам може мати комплексну та довгу торгову назву, яка пояснюватиме основні властивості товару або процес його створення. Якщо адресатом є потенційний споживач, то назва має бути короткою, із сильним звуковим впливом і такою, що легко запам’ятовується.
Знання сфери застосування невід’ємне від знання самого споживача, бо назва в першу чергу адресується йому. Тому до першочергових завдань також належить визначення типового представника цільової аудиторії даного товару. Так, лікар і пересічний споживач мають значні відмінності в освіті, соціальному та економічному статусі, життєвих настановах та у термінах, застосовуваних ними у розмові.
Стиль життя, життєві настанови та мотивації кожного споживача здебільшого визначаються рівнем освіти, соціальним статусом і професією. Тому фахівці рекомендують за створення назв товарів для менеджерів вищої ланки, які працюють у великих підприємствах, застосовувати такі слова, як, наприклад, «дипломат», бо ці люди є амбітними, більше зацікавленими в отриманні влади, ніж грошей. Молодому виконавцю, який тільки починає робити кар’єру, до вподоби будуть слова типу «просування». Для працівника середніх літ, що досяг певного рівня у своїй кар’єрі, мотивацією фахівці вважають перспективу приємного відпочинку, тому у назві товарів для такого сегмента ринку можуть бути слова типу «Рив’єра», «круїз» тощо.
Рекомендації фахівців щодо визначення словникового запасу такі:
· науковий словарний запас: для лікарів, наукових співробітників;
· літературний словниковий запас: для керівників, професіоналів та інших спеціалістів — випускників коледжів і вищих навчальних закладів;
· загальноприйнятий словниковий запас: для хазяїв маленьких крамниць, робітників та дрібних службовців, учнів середньої школи;
· спрощений словниковий запас: для дітей, недавніх іммігрантів та представників не асимільованих меншин.
Наукова мова охоплює синтезовані слова, що складаються з класичних грецьких та латинських коренів, а також значну частину наукової термінології. Літературна мова — це правильні, затверджені словником мовні терміни та архаїчні форми. Розмовним є словниковий запас, яким користуються у розмові робітники, дрібні службовці та інші представники середнього класу. Вона охоплює більшість розмовних словосполучень. Спрощеним є запас, складений з основних термінів, що їх перших навчаються діти. Фахівці з брендингу рекомендують використовувати такі терміни для назв товарів, вживаних не дуже освіченими людьми, щоб ці назви для них були близькими та знайомими, оскільки вони вже щось означають у їхньому житті.
Визначившись щодо цільової аудиторії, фахівці з брендингу досліджують сам товар або послугу, щоб усе врахувати у створюваному ними комерційному посланні. Тобто необхідно мати повне уявлення про природу, характеристику, функції та основні переваги того, чому вони мають намір дати ім’я,перш ніж сказати про нього щось добре. Треба сконцентрувати увагу на конкретних властивостях і позитивних якостях, що виокремлюють цей товар або послугу з-поміж аналогічних, які пропонуються конкурентами. Надзвичайно важливо отримати повну інформацію ще до того, як робитиметься спроба створити назву бренда. Досліджені характеристики товару необхідно розмістити за пріоритетністю значущості кожної з них для цільової аудиторії та окремих її сегментів, що може спростити трансформування цих характеристик у назву бренда. Якщо створюється назва виробника або його посередників, то аналіз концентрують на характеристиці послуг, надаваних потенційним споживачам, а не на природі, розмірі та внутрішній структурі підприємства. Слід звернути увагу на ті характерні особливості послуг, які є особливо принадними для типового представника певної споживацької аудиторії.
За добору назви товару (послуги) для опису необхідно визначити його (її) найпривабливіші властивості з погляду користувача, а не технічних працівників. Так, на споживача (ідеться про типового споживача) не справить необхідного враження те, що пилосос було складено на досконалій лінії з використанням останніх досягнень науки і техніки. У процес купівлі пилососу споживач залучається тим, що пилосос даного виробника є потужним і безшумним (повністю висмокче пил, не розбудить дитину й не порушить спокою сусідів знизу).
До ринкових характеристик товару або послуги віднесено й відтинок часу прогнозованого користування назвою товару або послуги. Це пов’язано з життєвим циклом товару. Тому фахівці радять: для товарів, тривалість перебування яких на ринку, як очікується, кілька років, необхідно пропонувати назву бренда, створеного на основі сучасного і навіть чудернацького та дещо ефемерного терміна, поширеного у певних колах споживачів. Але для товарів, що є основними, а також для назв підприємств необхідно застосовувати стабільніші слова.
Визначення змістовності послання, яке має бути фундаментом створення товарної марки як бренда, є життєво важливою функцією створення назви бренда. Цей етап потребує участі експерта з питань маркетингу, оскільки з усієї зібраної у процесі дослідження ринку та споживачів інформації необхідно виокремити лише ту, що дійсно впливає на вподобання типових представників цільової аудиторії.
Відсортування та визначення основних характеристик товарів (послуг) мають допомогти просуванню їх на ринок. Але важливо не відкинути ті з них, які можуть мати дійовий ефект. Тому аналіз зібраного матеріалу має передувати наступним етапам розроблення бренда.
Якщо дослідження не проводилося, можна розглянути найвиразніші риси товару або виробника цього товару.
Фахівці особливо акцентують увагу на необхідності правильного ставлення до нібито важливої характерної риси за вибору потенційними споживачем товарів даної категорії. Доречно навести класичний приклад того, як визначають властивості зубної пасти та як її вибирають, купуючи. Так, майже всі опитані потенційні споживачі стверджують, що дуже важливо, щоб паста містила сполуки фтору, які запобігають карієсу зубів. Але, купуючи зубну пасту, ті самі споживачі вибирають ту, яка є приємною на смак. Отже, у посланні треба використовувати ті характеристики товару, які впливають на споживацький попит. Їх можна виявити опитуванням конкретних споживачів на місці торгівлі.
Таким чином, аналіз результатів дослідження дає змогу відкинути більшість незначних даних й залишити ті, що є найбільш визначальними для вибору товару споживачем, на базі чого й буде створено рекламне послання виробника або посередника до потенційних споживачів. Загальний зміст рекламного послання вимальовуватиметься в міру виявлення найбільш значущих рис товару або послуги. Таке послання привертатиме увагу споживачів своєю спрямованістю на певну групу споживацької аудиторії.
Фахівці з брендингу рекомендують доручити написання рекламного послання кільком творчим групам або особистостям, які працюють незалежно одна від одної. Потім необхідно влаштувати загальне обговорення й вибрати з усіх наданих варіантів найвдаліший. Можливе й поєднання декількох вдалих варіантів в один, визнаний більшістю з тих, хто брав участь у створенні назви бренда, найефективнішим. Особливо вдалим може бути створення рекламного послання для теле- і радіоносіїв, якщо процес відбувався за всіма канонами такого креативу. Таким чином можна отримати звуки та образи, що найбільш підходять для привернення уваги потенційних споживачів, тобто певної цільової аудиторії з визначеними для неї характерними рисами стилю життя.
Особливістю цього етапу створення послання є те, що він не закінчується показом цільовій аудиторії, оскільки основним призначенням такого творчого процесу є створення підґрунтя для подальшого розроблення назви бренда. Не дивлячись на це, фахівці вважають цей етап найпродуктивнішим, бо він створює передумови для майбутнього дійсно ефективного послання у вигляді назви бренда. Тому таке попереднє послання не може розглядатися як проміжна вправа на дотепність. Усі, хто бере учать у його створенні, мають поставитися до цього варіанта рекламного звернення найвідповідальніше.
Створюючи рекламний продукт, його творці мають знати й застосовувати основні правила реклами. Необхідно розуміти, що ефективна реклама не обов’язково містить опис товару чи послуги, що вона може бути необ’єктивною і навіть нераціональною, базуватися (і це найчастіше) на емоціях і почуттях навіть більше, ніж такі емоції і почуття випромінюють назви відомих брендів.
За створення реклами фахівці використовують такі складові рекламованого продукту: інформацію, особисту співучасть та акцент. Інформативна складова охоплює якісь унікальні або цінні властивості рекламованих товарів (наприклад, наявність певного вітаміну у кремі від зморшок). Особиста співучасть — це складова рекламного продукту, що привертає увагу споживача відповідно до його смаків, потреб і бажань, волає про необхідність придбати товар саме з такими характеристиками. Так, надійний спосіб привернути увагу жінок-домогосподарок — це показати одяг з плямами, а потім, після застосування товару — чистий та привабливий. Особиста співучасть — це та складова, що виконує роль комівояжера: споживач отримує товар і приміряє його на себе, не виходячи з дому або не розкриваючи обгортки чи упаковки. Акцент — третю складову рекламного звернення фахівці називають «промиванням мозку». Це, найчастіше, ірраціональне акцентування на одній зі сторін товару через застосування виразних звуків, образів або простого повторення деяких елементів рекламного звернення. Основу акценту в сучасній практиці реклами становлять асоціації (тобто використовується прийом асоціативного мислення), що поєднують товар виробника та користувача цього товару. Такий акцент є основним фактором впливу радіо- і телевізійних роликів, реклами на щитах та інших засобах зовнішньої реклами. На відміну від вже згаданих компонентів, які намагаються викликати раціональний мотив, зацікавити потенційного споживача не тільки товаром, а й рекламним зверненням, акцент спрямований на почуття, яке викликає (або викличе) даний товар у такого споживача.
Співвідношення між цими трьома складовими рекламного звернення залежить, на думку фахівців, від природи рекламованого товару. Унікальні товари, а також товари, що є новинками, рекомендують рекламувати, спираючись на інформативність послання про появу такого товару або послуги на ринку. Для традиційних товарів (наприклад, борошна чи прального порошку) особливо важливим має бути акцент. А реклама обох видів товарів тільки виграє за особистої участі певної групи користувачів або споживачів даного товару.
Фахівці визнають, що за створення рекламного послання для наступного використання його як основи для назви бренда, необхідно віддавати перевагу таким рекламним посланням, які мають яскраво виражений акцент та відносно низький рівень інформативності. Тобто завданням назви бренда є привернення уваги потенційних споживачів, а цього можна досягти, закріпивши назву товару в пам’яті цільової аудиторії. Для цього достатньо створити ім’я із сильним емоційним впливом та яскравим зоровим образом. Рекомендують сполучати сцени, взяті із життя, й думки фахівців.
Отже, у разі аналізу ринку, товарів на цьому ринку та покупців (споживачів, користувачів) цих товарів, створення портрета потенційного споживача (користувача) і розроблення рекламного послання фахівці з креативу бренда матимуть усі елементи для створення ефективної назви товару виробника (або послуги посередника), а також імені підприємства (за необхідності).
За таких умов, як уважають фахівці, залишається тільки зібрати до купи отримані дані, здобути з них квінтесенцію та перетворити її на слово або фразу.
Цей етап розроблення бренда є водночас і простим, і складним. Якщо на попередніх етапах роботу було виконано кваліфіковано, то такий процес може стати захоплюючою грою для розуму тих, хто ним займатиметься. І навпаки, погана підготовча робота може спричинити необхідність додаткових зусиль на відтворення окремих «білих плям», оскільки результати розроблення бренда можуть виявитися негативними. Етап є складним, бо його завдання — скоротити рекламне звернення до простої теми, концепції, слова або малюнка, які пізніше можуть бути перетворені в одне-єдине слово-бренд або коротку фразу-слоган, що визначать підприємство та його товари на багато років наперед і зможуть стати класичною візитною карткою як підприємства-виробника, так і його товару на ринках не тільки своєї країни, а й поза нею.
Ось кілька прикладів таких брендів і слоганів:
«Простір, дарований словам», (УТЕЛ);
«Отримай більше від життя» (UMC);
«Весело та смачно» (Мак-Дональдс);
«Відчуй смак легенди» (Львівське пиво);
«Свіжий смак живого пива» (пиво «Сармат»);
«Відчуй силу лева» (батончики «Lіon»);
«Волосся, як у дитини» (Джонсон і Джонсон);
«Шарм справжньої кави» (кава «Еlite forte»);
«Аромат, що зближує» (кава «Якобс»).
Дослідження показали, що більшість рекламних звернень не досягає мети, тому що не містять назви товару або не пов’язані з нею. Тобто вони не зацікавили потенційного споживача через свою невиразність. Назва товару сама має бути рекламним посланням потенційному споживачеві про переваги товару та обіцяти певне задоволення потреб споживача. Найкращий рекламний прийом — це транслювання на радіо або телебаченні тільки ефективного рекламного лозунгу (слогана) виробника або посередника. Якщо назва має відігравати роль рекламного звернення, то спочатку необхідно придумати лозунг, а потім вилучити в нього назву (детальніше це розглядатиметься далі).
Отже, все найважливіше у посланні до потенційного споживача має включати назву товару (бренд).
Після того, як послання до потенційного споживача зведено до простої теми або образу, залишається заключна частина методики розроблення бренда — знайти придатне для використання в якості комерційного послання слово або коротку фразу, які відбиватимуть цю тему або образ товару.
Назва бренда може бути як повністю запозиченою з якоїсь мови, так і складеною (частково чи повністю) із фрагментів слів, утворюючи нове слово, котре ще не вживалося.
Запозичення слова або фрази з будь-якої мови є найпростішим і часто найефективнішим прийомом надання назв підприємствам, товарам і послугам. При цьому слова та фрази вибираються залежно від враження, яке вони справляють на споживача. Такі враження складаються із символіки, метонімії (перенесення значення з інших слів), посилань на спогади, звуконаслідувального ефекту, а також з естетичних уподобань чи гумористичного подання певних слів і речень. Серед цих прийомів створення назв брендів фахівці віддають перевагу символізму, тобто використання слова-символу.
Символізм — це вираз абстрактної концепції через підміну її якимось конкретним і відчутним об’єктом. Як зазначають фахівці, така практика є старою, як сама цивілізація, і притаманна всім вікам і культурам. Найпримітивнішими, проте найбільш ефективними символами є тварини. Такі символи найширше застосовувалися у середньовіччя для створення геральдичних знаків. Вони також є улюбленими й поширеними компонентами сучасних брендів. Зображення лева — це символ сили та непереможності, мурашка та бджола — символи любові до праці, бик символізує войовничість, голуб — посланець миру, а сова — символ мудрості.
Також багатим джерелом символізму за створення брендів є флора. Дуб — це символ сили, лілія — чистоти, троянда — краси, фіалка — скромності.
Найвищий щабель у символізмі — це створення нових символів, які відбивають складніші задумки авторів брендів. Фахівці вважають за перші приклади такого роду використання літер і складів для позначення звуків (тобто створення абетки), слів — для визначення предметів, музичних знаків — для запам’ятовування мелодії та ритмів, спеціальних знаків — для записування математичних дій і, нарешті, комерційних назв — для позначення підприємств і товарів й послуг.
Отже фахівці з комерційної симонеміки намагаються створити назви, а не прості етикетки з описом призначення товару або послуги.
Метонімія — це прийом мовлення, коли назва одного об’єкта використовується для іншого, який асоціюється з першим, уважається таким, що припускає таке асоціювання. Так, замість слова «президент» використовуються слова «Білий дім», замість слова «Україна» — слово «Київ» тощо.
Комерційна назва може також викликати спогади про щось, що породить серію образів і відчуттів, які асоціюються з цим «чимось». Треба правильно вибрати ключове слово, яке викличе у потенційного споживача спогади, необхідні виробникові товару для привернення уваги такого споживача. Коли це використано у назві підприємства, товару або послуги, призначених для вузького кола споживачів, назва стає ніби паролем і допомагає встановленню доброзичливих відносин між товаром і споживачем (користувачем). Це можуть бути історичні назви (наприклад, горілчані вироби «Гетьман»), географічні назви (масло «Яготинське»), імена діячів тощо.
Звукоподібними називають слова, які створені зі звуків, що асоціюються з тим об’єктом, який вони позначають. Створення бренда в такий спосіб базується на різниці між значенням слова і тим образом, який воно викликає у свідомості людини, котра вперше почула або побачила це слово. Так слово «баббл», використане для бренда жувальної гумки, може асоціюватися з веселими дзвінкими звуками весняного капання, джмелиним дзижчанням, шумом водоспаду тощо.
Уважається, що професіонал з семонетики має бути трохи поетом. Тобто ритмічна модуляція назви може впливати на образ і пригадуваність бренда та створення на основі назв рекламних пісень і гімнів (супові кубики під мелодію танцю з використанням назви «Маггі, Маггі»).
Крім того, фахівці приділяють значну увагу застосуванню (дозованому) у назвах брендів гумористичних образів та асоціацій, оскільки вплив на споживача та пригадування ним комерційної назви бренда часто залежить від наявності у назві незначної частки жартівливих елементів, особливо коли йдеться про товари широкого вжитку або товари, призначені для молоді. Можна згадати такі назви, як «Гопак» та «5 капель» — для горілки, а також «Smirnoff» — для позначення торгової марки горілки, яка вже завоювала світовий ринок, хоча назва бренда походить від назви невеличкого українського містечка.
Створення принципово нового комерційного бренда — значно складніший процес, ніж формування бренда на основі запозичених слів. На думку фахівців, він надає щоненайбільші можливості у створенні назв брендів високого рівня. Цей прийом утворення нових назв не є новим — спеціалісти з лексикології постійно створюють нові терміни для позначення нових явищ і технічних об’єктів. Такі процеси мають відрізнятися певною універсальністю. Нові слова створюються з урахуванням певних традицій щодо етимологічних коренів та орфографії. У такі самі способи може визначатися комерційна назва бренда.
До способів створення нових термінів належать композиція, словотворення, аналогія та етимологічні джерела.
Композиція — це поєднання двох або більше слів, що є найпростішою та найпримітивнішою технікою створення нового слова. Приклад такого бренда — назва жіночих прокладок «Onlyyou», яка використовується у телероликах і складається з двох англійських слів: «only» — тільки та «you» — ти.
Такий прийом, як злиття двох або більше слів шляхом перекриття однакових їхніх частин застосовано у бренді «Monitorque» — створений від двох слів «Monitor» і «Torque» (перше переклада-ється як монітор, а друге — струм).
Приєднання — словотворення, тобто додавання приставки або суфіксу до вже вживаного слова. Прикладом такого словотворення є використання приставки «про», що завжди, як уважають фахівці, звучить амбітно, оскільки вона означає як слово «професійний», так і слова «попереду», «разом», «в інтересах», «спеціально для когось».
Назви-наслідування стосуються різних типів синтезованих слів, замаскованих під такі, що є запозиченими. Замасковані слова можуть різнитися написом, видаленням або, навпаки, додаванням однієї чи кількох літер. Але треба уникати використання викривленого написання торгової марки конкурента. Як приклад можна навести назви: «Manlboro» замість «Marlboro», «Ордана» замість «Орлан».
Назви, що виникають завдяки такому прийому як аналогія, поєднують як значення коренів, з яких вони створені, так і враження від того слова, яке вони імітують. Так, спеціальне приміщення для розмноження вимираючого каліфорнійського кондора у національному парку Сан-Дієго назвали «Condorminimum» за аналогією з терміном «Condominimum», що в перекладі з англійської означає «товариство господарів квартир».
Семантація — це семонімічна версія слова «комбінація», тобто формування нового слова з елементів уже існуючих слів. Вибирають слово, а потім подумки розбивають його на окремі складові (літери, склади, суфікси, префікси тощо) переставляють та комбінують їх, щоб отримати нове слово, яке має певний сенс. Вихідні слова можна брати не тільки з рідної мови, а з будь-якого етимологічно спорідненого слова. Щоб стати професійним творцем комерційних назв, деякі з яких коштують мільйони доларів, необхідно володіти творчими здібностями й мати неабиякий словарний запас.
Фахівці вважають, що подібно до того, як написання слова може підкреслювати його семантичне значення, так стиль і колір шрифту можуть допомогти збільшити (посилити) вплив від сприйняття назви бренда. І шрифт, і колір (кольори) не повинні відволікати увагу потенційного споживача від послання, закладеного виробником у вигляді назви бренда. Вони мають додатково сприяти його декодуванню у свідомості та підсвідомості такого споживача, привернути його до товару виробника й створити стійкі асоціації між товаром виробника та цим споживачем.
Крім того, дизайн знака має відповідати усім вимогам, які висуваються до процесу створення назви бренда, тобто вимогам щодо індивідуальності та юридичної сили. Рисунок, що є фотографічним відображенням товару, не можна монополізувати як графічне відображення бренда. Якщо ж рисунок є зображенням товару в оригінальному авторському виконанні, то можна отримати на нього монопольне право володіння. Тобто конкуренти можуть вибрати той самий об’єкт за умови, що рисунки будуть достатньо різнитися між собою і споживачі не переплутува-тимуть їх.
Увесь процес створення бренда (його назви та графічного зображення) подається у вигляді таблиці, яка містить чотири колонки, в яких наведено різні семонемічні технічні методи, прогнозований ефект від їхнього застосування і та реакція, яку вони мають викликати у потенційних споживачів. Таблиця містить також кінцевий результат, тобто успішне просування товару, що є основною метою створення бренда.
Спеціалісти із розроблення брендів можуть створити кілька майже однакових слів-кандидатів на бренд. Вони перевіряються на індивідуальність та юридичну силу.
Коли назву вже можна офіційно зареєструвати як назву підприємства, товару або послуги, проблема юридичної чистоти та оригінальності набуває визначення рейтингу назв-кандидатів відповідно до юридичних критеріїв. Юридична сила назви-кандидата визначається сполученням (поєднанням) творчого чинника та чинника доступності (табл. 10.3, 10.4).
Ступінь оригінальності визначається за такими критеріями:
· помірно описова назва;
· малоописова назва;
· високоасоціативна назва;
· малоасоціативна назва;
· химерно створена назва;
· штучно складена чудернацька назва.
Тип назви: товарна марка чи назва підприємства.
Сфера застосування:
· нова товарна марка;
· та сама товарна марка, тобто вже існуюча;
· споріднена товарна марка.
Графічна, фонетична або семантична спорідненість:
· повна;
· близька;
· часткова.
5.Управління активами бренда
Бренд є нематеріальним, але надзвичайно важливим компонентом власності підприємства чи організації, який закріплює контракт з покупцями щодо відповідності рівня якості та реальної цінності товару чи послуги. Фахівці вважають, що між покупцем і продукцією не може бути ніяких відносин, між покупцем та брендом вони виникають та розвиваються. Це можливо тому, що бренд — це набір взаємоузгоджених зобов’язань. Бренд має певну міру довіри, стабільності та відомих і закріплених у ньому зобов’язань. Він навіює покупцям впевненість у правильності вибору в разі придбання бренда-товару. Бренд — це актив власника. Уважається, що бренд є найактивнішим та найвірнішим співробітником підприємства чи організації: сильні бренди залишаються такими протягом тривалого часу, а деякі з них — і століть.
Управління активами бренда(Brand Asset Management) — збалансований інвестиційний підхід до формування бачення товарної марки, комунікацій про неї як всередині підприємства, так і з зовнішніми учасниками процесу купівлі-продажу, і збільшення прибутковості товарної марки та її вартості як активу. Позиція бренда визначає місце у свідомості споживача, яке посідає або має посісти товарна марка, тобто це вигоди, які насамперед спадають на думку споживачеві, коли він пригадує той чи той бренд. Позиції бренда створюються зусиллями всього підприємства (організації) і мають відповідати тому, чим цей товар є насправді. Бренди даного підприємства (організації) мають відрізнятися від позицій конкурентів та мати певну цінність для покупця. Хороші позиції складаються з єдиної, доведеної до свідомості покупця ідеї. За стійкими позиціями товарної марки як бренда стоїть обіцянка наявності гарантованих цінностей для покупця. Тому бренд — це сконцентровані у назві обіцянки підприємства (організації) щодо його обов’язків перед цільовою аудиторією (рис. 10.2).
Такий підхід до сучасного брендингу, коли бренди є одним з найцінніших активів підприємства (організації), потребує зміни у менеджменті, оскільки становище підприємства (організації) на ринку залежить від ефективності використання марочного активу бренда, а не навпаки (рис. 10.3).
Дослідження виявляють такі переваги брендів:
· 72 % покупців стверджують, що за свою улюблену товарну (торгову) марку готові сплатити ціну, на 20 % вищу за найближчу ціну конкуруючої марки;
· 50 % споживачів готові до збільшення ціни (проти конкуруючої марки) на 25 %;
· 40 % споживачів готові купувати товари— відомі бренди навіть за збільшення ціни на третину;
· понад 50 % споживачів схиляються до думки, що сильна товарна марка полегшує дебют товарів на ринку. При цьому вони згодні купувати новинки під відомими брендами, які, на їхню думку, гарантують якість товару.
Фахівці визнають такі переваги брендів і вважають бренд (за значущістю для підприємств) другим — після трудових ресурсів — активом. В Україні актив майже не враховується у бухгалтерському балансі (на відміну від економічно розвинених країн). У США бренд є складовою репутації компанії, для цього існує спеціальний термін — «гудвілл» (англ. — goodwill).
Передумовами переходу до менеджменту (замість традиційного планування бренда — всеохоплююче управління його активами) є те, що:
· торгові марки (як і нерухомість) мають реальну вартість, яка може бути оцінена;
· за правильного менеджменту підприємство має можливість встановлювати на марочний товар ціну, вищу за ціну конкурента;
· збільшенню цінності товарної марки сприяє її імідж та сприйняття не тільки покупцями товарів володаря цих торгових марок, а й власниками акцій підприємства, що є виробником таких товарів, та іншими учасниками ринкових відносин;
· торгову марку як бренд необхідно розглядати як довгостроковий актив і засіб отримання доходу на регулярній основі, а також як плацдарм для виходу на ринок нових товарів чи переходу даної товарної марки на нові сегменти ринку.
Зміни поняття «товар» унаочнюють дані табл. 10.6.\Але основною передумовою такого переходу є безпосередня участь вищого керівництва підприємства (організації) у реформуванні функцій та обов’язків управлінських структур. Для цього необхідно зрозуміти цінність бренда як активу. Наведемо такий приклад. Під час розпродажу компанії «Ролс-Ройс» у 1998 р. концерн «Фольксваген» придбав усі її активи (заводи та обладнання) більш як за 1 млрд дол., а його конкурент — компанія «БМВ» купила, на думку фахівців, дуже вигідно для себелише торгову марку, сплативши за неї 66 млн дол.
Управління торговими марками (брендами) — це перевірений процес керування ними як активами з метою максимізації їхньої вартості для власників і цінності товарів для споживачів.
Етапами стратегії менеджменту бренда є:
· позиціювання товарної марки як бренда;
· розширення асортиментної позиції бренда;
· визначення ефективних комунікацій, що має забезпечити поєднання бренда та заінтересованих сторін;
· використання бренда як інструмента впливу в каналах розподілу;
· запровадження преміального ціноутворення;
· оцінювання норми повернення інвестицій у бренд;
· формування культури товарної марки як бренда.
Новітніми у цій стратегії є останні два етапи. Фахівці вважають, що оцінювання ефективності бренда за допомогою показника норми повернення інвестицій в нього є чи не найскладнішою справою і водночас — важливим аспектом успішного управління брендом.
Класична теорія маркетингу розглядає тільки два показники — поінформованість цільової аудиторії щодо товарної марки та здатність споживачів пригадати її назву, які використовуються здебільшого для визначення ефективності реклами товарної марки та діяльності рекламних агенцій у цьому напрямі.
Крім того, як показала практика, у США лише 40 % компаній оцінюють вартість своїх товарних марок, а понад 80 % компаній не задоволені своїм брендингом. І це у США!
За останні роки фахівцями було розроблено й застосовано на практиці 19 методик (так званих метрик) визначення ефективності та оцінювання брендингу. Американські компанії віддають перевагу восьми з них.
Особливостями метрик є таке:
· вони дають змогу зафіксувати поточне уявлення про зовнішню та внутрішню ефективність бренда;
· за допомогою метрик збирається інформація про норму повернення інвестицій та визначається дохідність усіх маркетингових марочних стратегій;
· вони допомагають власникові бренда додержуватись обраного напряму розвитку й створювати необхідний комунікативний комплекс заходів між маркою та покупцем (споживачем, користувачем);
· вони уможливлюють ефективнішу операціоналізацію цілей щодо бренда та рентабельніше розподілення ресурсів;
· інформація метрик є підставою для визначення критеріїв виплати винагороди працівникам компанії (підприємства, організації).
Складовими цих метрик є такі показники:
· знання про бренд;
· поінформованість;
· упізнаваність і здатність пригадати товарну марку;
· розуміння ринком позиції та суті рекламної ідеї бренда;
· виконання брендом своїх контрактів щодо покупців;
· індивідуальність бренда та його виокремлення серед інших;
· рівень асоціацій;
· кількість покупців — залучених і втрачених;
· частка ринку бренда;
· частота купівель товару-бренда;
· задоволеність покупців;
· фінансова вартість;
· цінова премія;
· пожиттєва вартість покупця.
Як розраховують фахівці показник «пожиттєва вартість покупця», розглянемо на прикладі купівлі товару марки «Coke». Нехай відтоді, як Мері виповнилося 15 років, вона п’є «Coke» щодня. Якщо припустити, що пляшка «Coke» коштує 50 центів, то щороку Мері витрачає на цей напій 182 дол. Своїй звичці вона не зраджує вже 70 років. Отже, за цей час вона витратила 12 775 дол. Крім того, вона призвичаїла до цього напою двох своїх дітей, чия пожиттєва вартість може бути такою самою. Отже, разом пожиттєва вартість покупця становить близько 37 тис. дол. А оскільки компанія «Кока-Кола» поступово піднімає ціни на свій продукт, то ці 37 тис. дол. насправді становитимуть 40 тис. дол.
Такі підрахунки показують, наскільки важливо підтримувати в покупцеві прихильність до своєї товарної марки і як це впливатиме на інших споживачів, які також можуть стати її прихильниками.
Набір з восьми метрик є практичнішим через спрощення процедури визначення оцінок норм повернення інвестицій у товарну марку. Перевагами цих метрик, за визначенням їх розробників, є те, що вони дають змогу:
· зберегти курс на поліпшення «портрета» товарної марки як бренда;
· визначити вплив брендингу на підтримування розвитку прихильності фактичних покупців;
· зрозуміти, як брендинг впливає на здатність товарної марки залучати нових покупців;
· визначити, чи правильно ринок сприймає позицію бренда.
Усі метрики розподілені на якісні та кількісні.
До якісних метрик віднесені такі:
· поінформованість про товарну марку. Двома основними сферами інтересів метрики є поінформованість покупця про товарну марку (частка респондентів, які знають по її існування) та здатність покупців пригадати товарну марку (частка респондентів, які у разі запитання про товарну категорію називають цю товарну марку першою);
· розуміння позиції товарної марки. Ця метрика визначає рівень розуміння ринком позиції товарної марки, яка досліджується. Для цього необхідно сформувати репрезентативну вибірку споживачів, які придбали товар даної товарної марки, та тих людей, які відмовилися від покупки. Це допоможе визначити, чи підкріплено обіцянки бренда фактичними справами щодо якості самої товарної марки та її сервісного обслуговування;
· впізнаність іміджу товарної марки. Ця метрика дає змогу за допомогою аналізу опитування репрезентативної вибірки покупців визначити, як вони сприймають індивідуальність цієї товарної марки порівняно з тим, як ця індивідуальність подається у рекламних зверненнях. До основних рис індивідуальності товарної марки, які мають розглянути споживачі, відносять надійність, молодість, стабільність, енергійність, дружність і теплоту, інтелект та емпатію (емоційність) товарної марки-бренда. У разі використання іміджу марки як метрики необхідно їх чітко виписати;
· виконання марочного контракту. Ця метрика визначає рівень виконання тих зобов’язань, які бере на себе товарна марка перед цільовою аудиторією. Вона ніби укладає з потенційними споживачами певний контракт на забезпечення тих вигод, які декларує. У результаті оцінювання даної метрики можна отримати чітке уявлення про те, як брендом виконується кожний пункт такої угоди. Марочний контракт має містити обіцянки, що їх виконано вже сьогодні, й перелік обіцяного на майбутнє.
До кількісних віднесено такі метрики (показники):
· роль бренда у залученні покупців. Чисельність нових покупців визначається як різниця між загальною кількістю споживачів даного товару чи послуги на поточний період та кількістю їх на певний час у минулому. Тобто знову завойовані покупці — це ті, що повернулися, й ті, що були занесені у базу даних як нові;
· роль марки в утриманні та збільшенні прихильності споживачів. Обчислюється кількість покупців, що їх було би втрачено, якби не застосування стратегії управління активами бренда. Процес оцінювання є доволі складним, оскільки респонденти мають відповісти на такі запитання, як:
· Чому вони обирають саме цей бренд?
· Чи не мали вони наміру відмовитися від купівлі товару з даним брендом з моменту попереднього дослідження?
· Які ще марки вони купували або мають намір купувати?
· Які нові товарні марки конкурентів вони розглядали як альтернативу?
Одержані відповіді допомагають визначити міру прихильності потенційних і фактичних покупців до даного бренда;
· проникнення на ринок або частота купівель товарів даного бренда. Ця метрика дає змогу оцінити число фактичних покупців та ефективність окремих груп щодо обсягів купівель товару даного бренда. Визначають також число покупців, які придбали нові товари та послуги, що перебувають під «парасолькою» даного бренда. За допомогою такої метрики можна оцінити, наскільки поширеним є даний бренд, і як далеко готові зайти покупці у питаннях щодо купівлі товарів під цим брендом;
· фінансова вартість бренда. Ця метрика оцінює премію, яка може бути встановлена на бренд та товари під цим брендом, порівнюючи з марками-конкурентами з тої самої товарної категорії. Рекомендується обчислювати цю премію щодо приватних марок або немарочних модифікацій цих самих товарів і послуг, ураховуючи двох-трьох найближчих конкурентів.
Фахівці визнають, що визначення метрик як показників ефективності управління товарними марками-брендами є найважливішим чинником довготривалого брендингу. Такий підхід дає змогу визначити, наскільки ефективною є діяльність підприємства щодо управління активами бренда.
Для просунутого, з погляду прибутковості, управління брендами з урахуванням потреб не тільки покупців (користувачів, споживачів), а й тих, хто задовольняє ці потреби, необхідні такі передумови:
по-перше, орієнтування на бренд організаційної структури менеджменту;
по-друге, визначання чинників, які сприяють таким змінам та які є перепоною для таких перетворень;
по-третє, поєднання трьох елементів формування культури менеджменту бренда: лідерство вищого керівництва; зацікавленість і мотивація працівників; внутрішні комунікації та навчання.
Формування культури торгової марки як активу, на думку фахівців, має такі вигоди:
· чіткість прийняття та виконання рішень;
· збільшення доходів та прибутку;
· розширення частки ринку;
· збільшення випуску нових товарів, а також успішне впровадження їх на ринок;
· можливість установлення преміальних цін на бренди;
· залучення до роботи найкваліфікованіших працівників;
· прихильність покупців, які купують товар-бренд удруге, втретє і т. д.
· чіткі, цінні та стійкі відмінності від конкурентів;
· можливість роботи за умов чіткої та зрозумілої ідеї;
· сприятливе ставлення ринку до бренда;
· збільшення прибутку акціонерів та інших заінтересованих груп;
· упевненість у майбутньому всіх працівників підприємства (організації).
У новій структурі управління мають з’явитися такі виконавці:
· директор з брендингу. Цей менеджер несе всю відповідальність за ефективність брендингу, розроблення та реалізацію марочної стратегії. Фахівці вважають, що в ідеалі кожний визначний бренд має бути керований директором з брендингу. Він також відповідає за координацію всіх рішень щодо бренду, які приймаються на географічних ринках;
· стратегічний комітет з управління активами бренду. До його складу входять усі керівники функціональних підрозділів. Основна мета створення та функціонування такого комітету — встановлення зв’язків між усіма функціональними стратегіями та стратегією управління активами бренда. Керує комітетом директор з брендингу, а якщо такої посади немає — виконавчий директор підприємства;
· виконавчий комітет з управління активами бренда. До його складу входить група менеджерів середнього та вищого рівня, які відповідають за правильність проведення стратегії з управління активами бренда. Комітет є міжфункціональним. Сполучальною ланкою зі стратегічним комітетом є директор з брендингу. Якщо стратегічний комітет з управління активами бренду займається переважно розробленням стратегії, то виконавчий комітет — її реалізацією;
· команди з управління активами бренда. Формуються із співробітників, завданням яких є спрямування роботи на поліпшення активів бренда. Один з них відповідає за зв’язок з виконавчим комітетом. Кожна команда представляє певні організаційні функції: виробництва та операцій, дизайну та упаковки, розроблення конструкторської та технологічної документації, застосування електронних засобів, з правових і судових аспектів, обслуговування покупців, реклами та стимулювання, щодо інформаційних систем тощо. До центральних команд віднесено такі функції як маркетинг, виробництво, інформаційне забезпечення, фінанси тощо;
· зовнішній консультативний комітет. Це група професіоналів з управління активами брендів інших галузей, знання та досвід яких зможуть допомогти підприємству успішно оволодіти стратегією управління активами бренда та застосовувати їх у своїй роботі. Комітет взаємодіє як зі стратегічними, так і з виконавчими комітетами підприємства.
Метою всіх внутрішніх комунікацій є формування відповідної культури — культури управління активами бренда, коли кожний працівник підтримує імідж бренда, сприймає його позиції та виконує всі стратегічні настанови. Працівники мають не тільки брати участь у розробленні стратегії використання активу бренда, а й спрямовувати цю стратегію, захищати її, ставитися до бренда як до своєї власності.