Рекламная деятельность предприятия

На основании полученных знаний о вашем целевом сегменте, характеристиках товаров конкурентов и проведенного позиционирования игровой команде необходимо создать рекламный лозунг.

Ключевые слова, которые могут быть использованы вами при написании собственного рекламного лозунга:

• сейчас, теперь, здесь, сегодня;
• представляем, объявляем, обещаем;
• это революция; это ваш последний шанс; то, что надо;
• впервые, желательно, быстро, легко;
• загадочный, магический, эффективный, натуральный;
• экономия, прибыль, сенсация, выгодная сделка;
• спешите, любите, творите и др.

Игровой команде предстоит ответить на вопросы:

- какая реклама будет наиболее действенной?

- в каких средствах массовой информации (или на каких носителях) поэтому лучше разместить рекламу?

- какова должна быть периодичность появления рекламы и ее формат (продолжительность)?

Есть общие принципы создания рекламы.

Коммерческая идея (что демонстрировать):

• замысел нового товара;
• новая модель товара;
• новая особенность товара;
• новая форма, размер, упаковка;
• процесс производства;
• фирма (образ);
• область применения товара;
• место производства товара;
• универсальность;
• удобство;
• качество;
• экономичность;
• проблема, "породившая товар";
• результаты неиспользования;
• результаты использования (как осязаемые, так и неосязаемые);
• образ жизни пользователей;
• преданность (приверженность) пользователей;
• удовлетворение пользователей;
• количество пользователей.

Основная тональность, или подход:

• прямой;
• с легким юмором;
• с сильным преувеличением;

Приемы демонстрации:

• "одинокий товар" – все внимание на товар, без фона или окружения;
• ведущий показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране;
• ситуации "до" и "после";
• испытания в экстремальных условиях;
• "зарисовка с натуры" – инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы;
• свидетельство в пользу товара – интервью, которое "ведущий" берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности;
• документальный показ – подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик;
• символизм;
• фантастика;
• аналогия – "чистит как шквал при безоблачном небе";

Техника съемки:

• натурный фильм;
• мультипликация;
• трюковый фильм;
• комбинированный фильм.

При разработке текста для рекламы в прессе необходимо учитывать некоторые способы увеличения читаемости и психологические закономерности восприятия рекламного текста, которые приводятся ниже.

Способы увеличения читаемости:

• многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65 %;
• объявления, вытянутые в столбец привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль;
• одна большая иллюстрация лучше, чем множество маленьких;
• для привлечения внимания можно использовать иллюстрацию, не имеющую отношения к объекту рекламы, однако между ними должна быть какая-то ощутимая и ясная связь, которую можно объяснить двумя словами;
• реклама в обрамлении (рамке, круге, виньетке) прочтется быстрее, чем без обрамления;
• не используйте отрицательные слова и обороты;
• выделяйте нужные слова и фразы другим шрифтом, но не "захламляйте" объявление;
• чем меньше текста, тем лучше он запоминается;
• используйте те виды шрифта, которые отражают Вашу позицию, поддерживают Ваш фирменный стиль и соответствуют Вашему сегменту рынка (целевой группе).

Психологические закономерности восприятия текста:

• шрифт для рекламы одежды не должен совпадать со шрифтом для рекламы сельскохозяйственной техники;
• благоприятно воспринимается текст, сочетающий заглавные и строчные буквы;
• крупный и жирный шрифт ассоциируется с тяжеловесностью и качеством, тонкий – с ценностью и сложностью;
• шрифт с вензелями, готический шрифт указывает на антиквариат, историческую и качественную ценность;
• толщина линии имеет смысл: тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые – массивность и тяжеловесность;
• эллипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг;
• если реклама содержит купон, то его нужно выделить пунктиром. Пунктирная линия как бы "зовет" к совершению действия;
• фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки;
• иллюстрации, изображающие одушевленные предметы, привлекают внимание больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы;
• начало и конец рекламного объявления запоминаются больше, чем середина;
• человек, рассматривающий рекламу, может охватить "сразу" не более 5 слов, при условии, что они связаны логически;
• лучше всего воспринимаются следующие сочетания цветов: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, красный на желтом, красный на белом.

Разрабатывая рекламный текст, Вы должны ориентировать его на конкретный носитель информации (газету, журнал), учитывая при этом его профиль.

При разработке мероприятий паблик рилейшнз необходимо решить вопросы о возможных контактах со средствами массовой информации, участии в выставках, ярмарках, конференциях и пр.

При разработке мероприятий по стимулированию сбыта игровой команде можно использовать любые методы: представление бесплатных образцов; свободная демонстрация и возможность проверки товара в действии; распространение информационных листков о льготах и скидках через различные средства распространения информации; объявления о гарантиях возврата денег; мелкие подарки покупателям; организация конкурсов и лотерей; продажа товаров в наборе (комплекте) со скидкой.

Если игровая команда решила использовать при реализации товара персональные продажи, то данное решение должно быть обязательно обоснованно.

По окончании разработки коммуникативной политики фирмы, игровая команда составляет план действий по стимулированию сбыта, в котором все используемые элементы продвижения должны быть увязаны в одно целое по срокам и выстроены в определенной последовательности.

Далее участники должны провести оценку правильности разработанной политики стимулирования сбыта, ответив на следующие вопросы:

1. На какой сегмент рынка рассчитана ваша реклама?
2. Какие формы рекламы используют ваши конкуренты? Какие из них показали свою более высокую сравнительную эффективность?
3. Какие особенности (сравнительные конкурентные преимущества) вашего предприятия необходимо использовать в рекламных сообщениях, на чем сделать особый акцент?
4. Каковы последовательность в проведении отдельных мероприятий и график осуществления расходов по продвижению продукта?

Седьмой этап. Выбор маркетинговых стратегий и их обоснование. На основании изученного теоретического материала и сформулированных целей маркетинговой деятельности, игровая команда должна предложить для каждого элемента комплекса маркетинга стратегии, которые наиболее точно подходят для их реализации в маркетинге данного предприятия (табл. 6). Выбор той или иной стратегии должен быть обоснован, а цели между собой – взаимоувязаны.

Необходимо помнить, что одна и та же цель может быть достигнута различными способами. Например, необходимо увеличить объем продаж на 10 %. Этого можно достичь повышением средней цены, расширением спроса путем снижения цены или увеличения доли рынка без изменения цены за счет интенсивной рекламы и мер по стимулированию сбыта. Очевидно, что эти варианты неравноценны, причем их эффективность будет зависеть от особенностей рынка и конкурентной ситуации.

При выборе стратегий полезно пользоваться некоторыми простыми правилами, заимствованными из военной стратегии:

• осуществимость: оцени требуемые ресурсы и ограничения;
• сила: стремись всегда иметь преимущества в силе;
• концентрация: избегай распыления сил;
• синергия: обеспечь координацию и согласованность действий;
• гибкость: будь готов к неожиданностям;
• экономность: не растрачивай ограниченные ресурсы.

Таблица 6

Основные виды маркетинговых стратегий

Название стратегии	Виды
Стратегии сегментирования	Недифференцированная Дифференцированная Концентрированная
Базовые стратегии развития	Доминирование по издержкам Стратегия дифференциации Стратегия концентрации
Стратегии интенсивного роста	Глубокое проникновение на рынок Развитие через товар Развитие рынка Стратегия освоения новых регионов

Стратегии интегративного роста	"Интеграция назад" "Интеграция вперед" горизонтальная интеграция
Стратегии диверсификации	Концентрическая Чистая
Конкурентные стратегии	"Лидера": стратегия расширения глобального спроса; оборонительная стратегия; демаркетинг "Бросающий вызов": стратегия фланговой атаки; стратегия фронтальной атаки. "Следующий за лидером": стратегия чистого следования; стратегия имитации. "Специалист"
Стратегии международного развития	Распространение товара в неизменном виде Адаптирование коммуникаций Приспособление товара Двойное адаптирование Изобретение новинки
Ценовые стратегии	"Снятие сливок" Прочное внедрение Ценовая дискриминация Лидер по качеству Стратегия комплексных продаж Стратегия единой цены Стратегия зональных цен
Сбытовые стратегии	Интенсивный сбыт Избирательный сбыт Эксклюзивный сбыт
Коммуникативные стратегии	Стратегия вталкивания Стратегия втягивания

Восьмой этап. Разработка бюджета маркетинга.План маркетинга позволяет сформировать так называемые "базовый" бюджет, где все маркетинговые мероприятия трансформируются в расходы и доходы. Конечно, расходы предприятия зависят не только от расходов на маркетинг, но при составлении плана по маркетингу все финансовые показатели связаны только с ним.

Единственной унифицированной методики разработки бюджета маркетинга не существует, поэтому каждое предприятие использует свой подход к определению статей бюджета. В ходе деловой игры рекомендуется пользоваться вариантом формы бюджета, которая приведена в табл. 7.

Таблица 7

Бюджет маркетинга на 2014 г. (млн р.)

Показатели	Квартал
Доход от продаж, прогнозируемый на год
Расходы на маркетинг, всего: В том числе: исследования (включая стоимость информации); распределение товара (организация продаж); реклама; другие мероприятия по стимулированию сбыта; упаковка; зарплата работников маркетингового отдела; другие затраты
Доход от продаж минус совокупные расходы на маркетинг

Товары (услуги)	Прогноз объемов продаж, млн р.
Оптимистичный	Наиболее реальный	Пессимистичный
Краска "Планета уюта" …	1,75	1,32	1,40
Итого

Прогноз продаж служит основой для оценки прибыли, полученной в результате реализации стратегий маркетинга. Чаще всего предприятия при прогнозировании продаж применяют трехуровневый метод, который позволяет спрогнозировать "оптимистичный", "наиболее реальный" и "пессимистичный" объемы продаж. Несмотря на то, что "оптимистичный" и "пессимистичный" уровни выражают экстремальные величины, они не должны слишком отличаться от реальных. Они должны отражать ситуации, которые могут произойти в первый год. Прогнозируя объемы продаж, игровая команда должна заполнить прогнозную таблицу (табл. 8).

Таблица 8

Прогнозы объемов продаж в 2014 г.

Девятый этап. Контроль за выполнением плана маркетинга.Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Игровым командам на данном этапе необходимо самостоятельно выявить пять основных направлений контроля маркетинговой деятельности. Затем составить типовые формы (в виде таблиц) для наглядного представления мероприятий по контролю маркетинга на данном предприятии.

Десятый этап. Оформление итогового отчета (плана маркетинга).